聚焦内蒙古药品交易会

    8月未到，股声势浩有关内蒙古药交会的强流便在业内散布开来，包括“预订酒店”、“联合参展”、“行业聚会”、“医药论坛”等等在内的各类信息漫天飞舞，以往那滚滚人潮的壮观场面似乎已呈现在参展的10万医药商贾脑海中

 

    号称“中国最大固定城市药品交易会”、“中国第二大医药保健品交易会”、“全国保健品第一会”、“中国西部医药第一会”、“预订到2008年”的内蒙古药品交易会（下简称“蒙交会”），经过6年的发展，已经让不少医药企业和代理经销商产生了信赖感，特别是一些中小医药企业和保健品生产经销企业，是如此。“蒙交会”已经成了医药保健品行业产品招商代理的“风向标”之一。该药交会规模迅速膨胀，在中国医药界认知度达95%以上，每年春节后的第6天，全国10万药商云集冰天雪地的呼和浩特，到了8月1日秋交会时更是如此。“蒙交会”还创造了医药界和会展业“全国最小的展位”的奇观：展位售磬后，后来者常常只能见缝插针，以60cm长的课桌充当展位，成交量竟依然不错。于是，“迷你特展”便逐渐成为“蒙交会”一景。

 

    距今年8月1日举办的第19届“蒙交会”还有一两月的时候，计划参展的厂商便以重金聘请市场运作高手、策划高手和招商高手，早早就厉兵秣马做足准备，以期让产品从名称到概念、从招商计划到市场运作都显示出与众不同，从而获得经销商的青睐。

 

    草根蒙交会

 

    “蒙交会”主办方董事长高晓路认为，“蒙交会”开办6年来取得成功的关键之处在于“像哲学家一样思考，像猎豹一样出击”。正月初六办春季药交会的基础是内蒙古有十万人医药保健品营销大军回家过年，故而推出了春节后全国最早的药交会，取得先机。一年两届是因为做产品代理有季节概念，春秋产品不一样。

 

    高晓路表示，目已经形成的“选择四理论”可帮助经销商更好地找到项目，即广告利差论、模糊性理论、新颖性和紧迫性。广告利差论即产品有一定的科技含量，能消化巨额的广告投放；模糊性理论即符合消费心理，让产品看上去值钱；新颖性即产品不能太雷同，既没有热炒，也不是臭名昭著；紧迫性即解决消费者比较紧迫的问题，如美白产品虽不是治病，但却都很紧迫。

 

    高晓路相信，同国药集团举办的药交会对比，“蒙交会”出身于“草根”，决定了参展企业的构成以中小企业为主，但目前参展企业已有所变化，包括同仁堂、哈药世一堂、武汉健民、奇正藏药、交大昂立、广州陈李济等在内的主流企业也相继参展。下一步的工作是把“蒙交会”办成非常有档次的展会。高晓路相信，内蒙古药交会虽然还小，但总有一天会成为“恐龙”一般的庞然大物。

 

    背后的较量

 

    每年春秋两季的“蒙交会”背后，潜藏着服务的较量、广告的较量、财力的较量和策划的较量。

 

    每季“蒙交会”之前，许医药厂商都把参加的招商员工关在办公室里“修炼涅磐”，包括商务人员的集中培训洗脑，策划人员的包装制作和文案写作，行政人员对展位、宾馆、车船机票、服装、名片的预订，而有信息人员和后勤人员，也都各有项目分工，如此等等，不一而足。

 

    在广告上，千奇百怪各式各样的宣传手段全都会派上用场，包括彩旗、条幅、手册、手提袋、易拉宝、各色写真、喷绘等等，乃至人体广告。

 

    以10人规模的参展团至少得花费2万元，还不包括差旅费、通讯费、招待费、租赁费、资料费、邮寄费、样品费以及其他无法预计的额外费用，总数应当不少于5万元。大的参展商一次参会送出的各种资料可达10吨，一般参展商派发3~4吨，小参展商广告及产品资料也在1吨左右。产品签约100万元正常，什么也没有捞着也不稀奇，但目前要从经销商口袋中掏出钱来已经越来越难，“烧钱的医药招商会”投入产出比已大不如前。

 

    现在每届“蒙交会”中，比较成功的医药厂商，溯其根源，背后都可以看到策划团队的智慧与心血。重金聘请的策划人无外乎“京派”和“海派”两大门派；做的无外乎提炼卖点，同时对作用机理、研制背景、营销模式等进行适宜的改头换面；追求的效果无外乎说得更生动、更神奇、更可信，甚至于更夸张一些。

 

    药市风向的多面特性

 

    “蒙交会”的规模和影响力越来越大，凡是从事医药保健品代理行业的人，“蒙交会”绝对是不容错过的业界盛会。

 

    “蒙交会”的特点之一是“规模大、品种多、具有广泛影响力”。如2005年春季的“蒙交会”是OTC及新药、保健品类别展会规模最大的展会之一，有全国数千家医药保健品生产厂家参展，展示品种数以万计。当时气温零下8度，但场内仅着单衣还嫌热，场面十分火爆。特点之二是“交易功能趋弱，展示功能渐强”，由于参展商及品种的极大丰富，供经销商选择的余地也越来越大，没有独特卖点和成熟运做模式的，很难再打动经销商的心。特点之三是一些假劣产品掺杂其中，给展会带来了不和谐的一面。