如何做好市场调研 007系列之“红海”摸底
摘要：做好医院的专业推广工作，前提是要做好市场调研，如何掌握市场情况。且看007的经验—— 出场人物介绍： 代号007，做过多年药品营销工作，换过几家公司，5月跳槽到另一家制药企业，这家企业正在进行专业化的市场调研工作，经过一段时间的市场调研洗礼，他迅速掌握了大量的信息资料……分析时做出所辖区几家医院的“波士顿......
做好医院的专业推广工作，前提是要做好市场调研，如何掌握市场情况？如何将自己培养成学术推广中知己知彼的“特务”呢？且看007的经验——
出场人物介绍：
代号007，做过多年药品营销工作，换过几家公司，5月跳槽到另一家制药企业，
家企业正在进行专业化的市场调研工作，经过一段时间的市场调研洗礼，他迅速掌握了大量的信息资料……分析时做出所辖区几家医院的“波士顿矩阵”，填入相关调研资料，得出目标医院和目标医生及其潜力，游刃有余地掌握了产品销售力与业绩增长点。
时间：5月5日~5月6日
任务：强化基础学习
正式进入新企业的第一天上午，007接受了企业发展史和企业文化学习，下午学了3
产品的专业知识，这么多内容，007是如何强化记忆的呢？
企业有很多信息，重点要记忆的内容是：企业在本行业中的位置（排名、行业优势等）、实力、销售状况以及未来发展趋势。企业曾经获得的重要荣誉、奖项尤其重要，因为这是最应该向客户展示的企业特色，据称向客户出示一份设计精美的企业介绍，是医药代表成功的第一步。
产品信息首先要了解所推广产品的独特卖点，记忆时可以列一个提纲，方便记忆产品的独特卖点、基本治疗机理、在同类产品中的领先程度、产品获得的权威认证等，然后再慢慢深入产品介绍的相关手册，亦可通过企业市场部获得该产品的临床应用文献、国内外临床进展等资料深入了解产品。
在了解产品时，007记住了一两个关于产品潜力与前景的内容，比如较为权威的前景数据和市场容量说明，或是与同类产品的比较信息，这些内容要讲给目标客户听，是使他们树立信心的重要信息。
第二天，企业让007系统学习科学而专业的调研方法，具体内容为：市调流程图→市场调查执行方案→医生价值评估表→科室组织架构图→医生心理描述→问卷调查→竞品调查→分析过程→医生心理分析→综合评估→确定目标医生→医生分型→制订拜访计划。
这些理论性的条条框框，对于新手而言可能较难消化，但对007来说，问题不大。
时间：5月7日~5月9日
任务：外部调研
在理论学习调研方法后，007拿到了厚厚的一摞调研表，将要实地展开针对几家大型医院的调研。
按照调研表要求，007首先要摸清医院的基础信息，具体内容包括：所辖区域共有多少家医院？三甲、二甲等各个等级的医院各有多少？每家医院每年的床位数、药品销售额、门诊病人数、住院病人数，主要科室和主要医生名单，有无全国或地方知名专家等。这些资料看上去很复杂，其实要获得并不难，007发现医院门诊大厅的相关信息栏都有这些内容，不然买份门诊病历也有相关介绍。
至于一些较为具体的调研数据，如该科室
使用同类产品的情况、医生使用本类产品的态度、每个科室每年或每月使用各个同类品种的数量、主要的处方医生及其对本产品的要求等内容，这些信息就必须向相关医生或其他人员搜集了。007的做法是：扮成学校学生，以社会实践或学校搞研究等名义向医生、主管院长或副院长做调研。此计不成，可以买点零食或小礼品主动向护士打听，或直接向本企业的供应商打听。不然，就想办法向医院宣教科、科教科或医务处，甚至竞争对手处打听。
007在药剂科主任、采购处打听到竞品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度，甚至药品推荐费等信息。他如竞品的营销策略、商业渠道、激励政策、机构、人员、产品市场占有率、企业实力等信息，可分别从国家统计资料、广告和病人等处获取。
时间：5月12日~5月16日
进入公司的第2周，在调研了解医院的基础外部资料以后，007进入了实质性的医院内部调研。
任务一：调研医院概况
了解医院概况的具体内容是调查医院规模、性质和业务专长，007在调查前就备好了笔、记录本和照相机等。进入医院时，他先用照相机拍下医院全景，详细记录医院位置并做图示。然后要熟悉医院环境，007乘人不注意的时候，偷偷将医院门诊大楼、住院部大楼、宣传栏和黑板栏等拍了下来。做好这些以后，007来到了门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介和医院科室分布图，将医院主要科室的专家应诊时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数、病人日流量，记录（或描绘）门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。至于医院的性质和业务专长，007询问医院里的几位医生就基本了解清楚，并暗暗记录下来。
任务二：了解进药渠道
要实现产品在目标医院的期望销售量及潜在销量，详细了解医院的进药渠道十分重要。在这个阶段的调研中，007重点盯住以下4类人群：
1.医院决策者：医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作，尤其是那些进药制度化的医院；中型医院决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种的影响不是很大；小型医院决策者是院长或副院长，有进药的权力。
尽管如此，所有医院决策者与进药负责人都有着一定的密切关系。在与决策者的当面交谈中，007成功了解了决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况，以及医院的经济效益和各方面的近期动态。
必须特别注意的是，一定要找到进药的真正决策者，比较普遍的情况是：决策者一般不出面，由其代言人出面接触，这个代言人可能是个名不见经传的人物，业务员必须调查清楚，再进行迂回公关。
2.药剂科主任：药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的权力，处理好药剂科的关系尤为重要。
007首先搞清楚谁是药剂科主任，然后通过面谈，了解到药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等信息。再通过药剂科主任，了解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。然后，找到药房采购了解其个人情况。最后，007在门诊药房和住院部药房走一走，找发药员、办事员聊聊天，又打听到他们的个人爱好、上下班时间，顺便打听药房主任、采购员的一些个人资料，并整理记录。
3.外界医药部门（总代理）：外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药企业。007从药房主任、采购口中了解到该医药企业名称、地点、电话、负责人，以及该医药企业的哪位业务员与本医院发生业务关系，记录下来，便于下一步利用医药企业帮助进药。
4.门诊、住院部药房组长：药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药库提到药房，在宣传和引导
选择药品方面具有相当的权力。药房均有“小金库”，资金来源主要是为企业统计处方量而收的佣金。为了开展业务工作，提前打好与药房组长的关系亦相当重要。
任务三：搞清促销渠道
医院无时无刻不在进行药品促销，只是不像OTC市场那么明显而已。007意识到，搞清楚医院里的促销渠道是实现药品快速循环的重要举措，同时也能够突破产品的销售拐点。为此，007着重疏通以下3个渠道：
1.门诊和住院部药房：药房发药员（特别是门诊药房）直接与患者打交道，可给患者推荐产品，必须清楚了解发药员、统计处方员和药房组长的姓名及相关情况。
2.对应临床科室：对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室，即产品的适用科室。
3.门诊和住院部的医生、护士：007找到对应科室的位置，了解对应科室的主任、副主任及人员情况并做记录，因为对应临床科室的所有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关系将直接影响产品在医院药房的出药量。任务完成后，007将医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。
摸底心得：
调研这项工作需要随时随地进行，因为医院、医生以及市场在不断地发生着变化，因此要不断深入和完善调研资料，增加动态信息。
在对目标市场全面调查的基础上，仔细分析调研的波士顿矩阵，可选择一部分容易突破的医院先易后难，逐个击破，并为药品进入医院的推广、走访工作打好铺垫。
发布日期：2008-7-1
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