OTC产品营销对症不上量六大处方来施治

摘要：OTC产品营销，供应商绕不过的一个坎就是连锁的高毛利产品主推，如果能成为连锁药店有效的主推品种，就可以在一个连锁体系内实现排他性销售。然而产品好不容易进入了“主推”行列，却又总会出现这样那样的麻烦，最后影响产品上量。生产企业如何让产品在连锁进行更有效的主推销售呢。处方：一定要“主推” 所谓连锁主推，......

OTC产品营销，供应商绕不过的一坎就是连锁的高毛利产品主推，如果能成为连锁药店有效的主推品种，就可以在一个连锁体系内实现排他性销售。然而产品好不容易进入了“主推”行列，却又总会出现样那样的麻烦，最后影响产品上量。生产企业如何让产品在连锁进行有效的主推销售呢？照着以下处方对症施治，或许会有意想不到的收获。

1 、拦截还是被拦？

处方：一定要“主推”

所谓连锁主推，就是连锁药店迫于利润压力，选取一些供应商的高毛利产品，在自己的连锁体系内通过行政命令和激励机制来销售。连锁药店内部称此为行政销售（反之叫市场销售或自然销售），一般连锁店方会拿出销售额的10%作为门店激励，让门店店长和营业员主荐、首荐和强荐这些品种，显然这不是市场自然的销售行为，这样的推荐也不一定科学，但却是连锁药店提高利润水平的无奈之举。

一般主推品种的毛利率约为零售价的40%，高端进口品种也要50%以内，也就是厂家或供应商可以给到40扣以内时，连锁药店毛利达到50%~60%时，连锁药店就会通过行政命令手段主推你的产品。

连锁主推是终端拦截和渠道拦截行为，会让一些产品失去销售机会，强力拦截一些产品在终端的销售，对于OTC产品上市和销量提升有很大影响，无论是否品牌厂家都必须重视之，尽量采取主推方式销售产品。不能进入主推，则药厂的终端工作效率低下，派再多人拜访终端也是枉然，还不如省下这笔钱运作其他终端。

2 、产品真难推？

处方：未必选新药

操作连锁主推的第一步就是要选好产品，不是所有产品都适合主推的。总体来说，主推产品一般都是经过店员努力推荐就能销售出去、能够上量的品种，即疗效确切、不是全新的产品，以下几种产品适合主推：

一是普药和新普药。上世纪90年代以后，尤其是1995年以后上市的一些新药，经过5~8年的临床推广和零售渠道渗透，很多档次高、疗效快、竞争不是非常激烈的产品逐渐普及，尤其是慢慢进入各类药店和农村市场并被广泛接受，消费者开始了解和接受，这样的产品就是新普药，比如头孢类抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黄丸等。仿制药也多是新普药。

新普药和老普药一样，只要有人推荐同质化的某个厂家的产品，就基本能实现销售。因此，新普药适合使用渠道拦截等方法运作，尤其适合进行连锁主推的运作。此外，有知名度厂家的一般产品，一些相对新的产品，尤其是中成药也适合主推。

二是品牌产品改换剂型、独家规格，或品牌厂家的二线产品。品牌厂家一般拥有很多品种，有些自己不愿或暂时还无能力运作的产品，不妨考虑拿给连锁主推。如果可行的话，品牌产品可以通过改换剂型，或自己本来就有的剂型还没有运作市场的运作连锁主推，也可以把现在销售的产品单独设计一个规格和包装，提高定价，按连锁要求的扣率供货，严格控制货物流向，不让其进入规定的非连锁体系流通。

三是品牌产品的同质化和替代产品。这是主推的主流，连锁主推选择与品牌产品成分完全一致或类似的产品。

3 、竞争太激烈？

处方：避实就虚

一是避开连锁药店的自有品牌（PB）产品和自营品种，尤其是连锁自己的主营品种、做得较好的产品，否则谈判难度很大，就算进去，连锁也未必会强行下令主推。

二是注意调研连锁药店同类产品是否在销售其他竞争企业的主推品种，如果已经有几家企业的产品在连锁主推，就不要再凑热闹了，已有稳定主推的品种，就算产品进得去也难以上量。连锁收取了你的好处和大幅返利，充其量也只是二推、三推。笔者曾在深圳一家连锁药店进行主推工作，发现产品3个月都不能上量，后才搞清，我们的产品是药店3个主推产品之一，其他两个产品的主推一直在进行，而且很稳定，店员利益到位也很及时。

三是主推产品还要防止竞品强势进攻，最好是在竞品不做了，或档期到了不再跟进，或在竞品出事断货时，适时搞主推，效果会很好。

发布日期：2008-5-25

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