会务营销一万年

摘要：直销立法风声日紧，直销牌照出世惹得保健品行业个个眼红心跳。与此同时，曾经风光无限的会务营销却由于地方政策压缩以及消费者信任度降低等原因变得进退维谷，个别实行会务营销的保健品企业的挫折更使得会务营销业者谋求变通之道。因此，直销将会务营销告上了法庭，要求将会务营销驱逐出境，缓期3年执行，理由是：“直销......

直销立法风声日紧，直销牌照出世惹得保健品行业个眼红心跳。与此同时，曾经风光无限的会务营销却由于地方政策压缩以及消费者信任度降低等原因变得进退维谷，个别实行会务营销的保健品企业的挫折使得会务营销业者谋求变通之道。

因此，直销将会务营销告上了法庭，要求将会务营销驱逐出境，缓期3年执行，理由是：“直销将成为保健品营销趋势，会务营销两三年后将退出。”在场官司中，会务营销高呼冤枉，请来了于斐担任辩方律师，以下为其精彩观点陈述。

【法官】市场

【原告】直销

【被告】会务营销

【辩方律师】于斐

发展趋势使然

法官：下面请直销做供，为什么要将会务营销驱逐出境呢？

直销：君不见不少保健品会务营销先驱已开始对直销人才感兴趣，尤其是一些新兴保健品公司，一些对保健品业眼红心热的业外资本悄悄渗透时，也大都以诱人的回报率向直销界招兵买马。会务营销虽不至于一夜间灰飞湮灭，但是许多会务营销公司自知举步维艰。无论发单还是数据库，当年来宾踊跃、现场火热的场面已不多见，为了吸引顾客、逃避有关部门不得不转战东西，美名其曰：旅游营销、公益营销。

于斐：我反对，原告所述均为表面现象，不能看到会务营销是中国保健品营销发展的必然。一开始中国的保健品是当药卖的，后来通过概念营销才将保健品和药区分开来，围绕概念行之有效的软文炒作之后，会务营销出现了。由于媒体费用高、软文雷同，会务营销恰恰弥补了这些缺点，通过专家直接解说和现身说法，将产品信息转化为语言方式告知消费者。所有个性化服务都是基于此基础上的营销手段的扩展。

产品特质需要

直销：会务营销进入门槛很低，复制性很强，根本谈不上企业、产品，更谈不上服务、品牌，自然就缺乏核心竞争策略，换言之，此模式的泛滥就像以往的小报、社区义诊等手段一样，将会再度失效！

于斐：保健品虽不像药品需要医师指导，但保健品因其本身具有改善症状等保健功能，专业人士的建议和指导最起码可以给消费者心理上的安慰，加上一些功能性保健品在某种意义上消费者是作为药物购买服用的，专业人士的辅导显得尤为重要。消费者既关注保健品的即刻体验，同时又需要长期服务，而会务营销可以提供及时说明，同时客户数据库建设和售后服务体系可以维护客户的长期认同，产生循环消费。

可以说，会务营销是基于产品特质基础上的营销模式，除非产品自身的这些特质没有或消失，否则会务营销就不会消失。

不发达地区流行

直销：会务营销主题同质化严重。在前期，许多成功的会务活动依赖的是顾客的好奇和放松心态，随着顾客对这一模式的熟悉了解以及媒体的曝光揭示，参与者会逐渐产生疲倦、漠视心理，直至反感、拒绝，最后导致与会率和购买率的降低。

于斐：我不同意原告观点。“许多人不是死于疾病本身，而是死于对疾病的无知”。这句话据说出自世界卫生组织。也是保健品会务营销健康教育经常引用的开场白。我国因疾病死亡人群中，绝数是在被医生确诊后才开始治疗的，因而耽误了治病的最佳时期。要提高国民的整体健康素质，就必须提高全民健康意识。

我国社会经济发展的下一个目标是实现全民小康，同样要求国民健康素质要“小康”。老百姓吃饱穿暖了，防病胜于治病的观念也逐渐深入人心。普通市民，尤其是对健康知识需求最强烈的中老年人群，他们对文字化科普教材的吸收能力逐渐弱化，更容易接受声音和视觉信息的传达，会务营销能以有效交流和沟通的新型方式吸引城镇中老年人，因此，施行会务营销较早的天年已在香港成功上市，中脉也进入了中国民企50强，珍奥、夕阳美等也创造了一个城市单月400万~600万元的业绩，并迅速向全国复制。

的确如原告所述，由于会务营销中的一些“擦边球”措施和无良企业的不良影响，会务营销在全国范围内出现了频频曝光和被打击的负面事件，加上市民参加健康讲座活动频繁和内容重复，会务营销已经很难出现上百人甚至几百人的活动、现场几十万元甚至上百万元的销售额。这是因为大量小公司引进不成熟的会务营销，一定程度上造成会务活动在老百姓心目中信任度降低的局面。然而，在一些不甚发达的城市和地域，会务营销的开展却比较顺利，从整个市场发展和社会健康意识提高的角度看，会务营销在一段时间内仍将作为保健品主流营销模式之一存在，并作为保健品有效营销模式之一长期存在。

法官：下面请辩方律师做结案陈词！

于斐：保健品可以说是市场上所有有形商品中最没有确定性的商品，这样的产品要获得消费者认同主要通过三种方法：

第一：将错就错法。反正说不清，那就糊涂着买。例如传统中药材为原料保健品，人参灵芝就是好，我没骗你吧，我这就是人参灵芝做的，你说好不好。

第二：步步为营法。保健品说不清是吧，因为没有百分百理性的消费者，那我就一点一点慢慢说。例如维生素，权威专家说了，缺少维生素对身体有害——你想不想身体好——想身体好——得了，您要补充维生素了——日常饮食补不够怎么办？只有买保健品来补充了。

第三：情感认同法。不是说保健品说不清吗？没关系，销售产品就是首先把自己先推销出去。感情深了，哥俩好了。

其实会务营销就是步步为营法和情感认同法的结合，只要专家解释明白了，服务人员沟通到位了，还愁没有销量吗？概念营销和软文炒作充其量只是步步为营法的运用。

或许对于某一个企业来说，会务营销的出现是偶然的，但对于整个保健品行业而言，会务营销的出现其实带有必然性。对于开展会务营销的保健品企业来说，现在最重要的是如何完善会务营销体系，开发辅助营销措施，提升会务营销模式，尤其是在企业形象建设和客户维护方面需要加强力度。关键的不是会务营销能不能做，而是怎么做。