向品类管理要利润
摘要：【开栏语】在药品零售业内，大凡说到“品类管理”，总会有人呈摩拳擦掌状，因为这个概念引进中国已有一段日子，那些饱受利润下滑困扰的药店管理者无不对其寄予厚望，希望其可助药店摆脱困境。但是，不少人对其精髓知之甚少，故“品类管理”专栏应运而生。本栏目特邀南方医药经济研究所时普医药信息有限公司总经理、360 品......
【开栏语】在药品零售业内，大凡说到“品类管理”，总会有人呈摩拳擦掌状，因为
概念引进中国已有一段日子，那些饱受利润下滑困扰的药店管理者无不对其寄予厚望，希望其可助药店摆脱困境。但是，不少人对其精髓知之甚少，故“品类管理”专栏应运而生。
本栏目特邀南方医药经济研究所时普医药信息有限公司总经理、360 品类管理模式首席咨询师任光会先生开讲，期待您的参与。
近年，激烈的竞争使中国药店的药价持续走低，毛利至今仍在继续下降；受如抗菌药须凭处方购买等因素的影响，药店的客流量仍不尽人意，也限制着药店的规模和扩张；其他集客力强的业态（如百货超市、大卖场）如果进入药店领域，在现有的环境下将会大批吸走药店的消费人群；由于在价格方面与超市和大卖场难以竞争，药店的多元化战略受阻，前景暗淡；受地域、规模、技术以及资金的限制，药店运营成本降低的潜力不大。因此，中国药店开源无路、节流无望，在持平与亏损线上挣扎。品类管理，是解决此问题的好办法之一。
药店和消费者成为弱势群体
某些医院的大处方、高价位已经使中国百姓深受其害，迫使消费者转向药店购买；而药店经营者在大小品牌的广告和促销的狂轰烂炸下也过早地与国际接轨。国产知名钙片的单位用量价格已与国外的相当，因为他们参照国际品牌的规格而制定价格，国产的高钙片30片卖到60元，而在美国，同样质量的产品120片只售人民币42元。5倍的价格差使得这些厂家可以每年投入上千万元甚至上亿元的巨资用于广告宣传。中小企业以及代理这些企业产品的药商也不甘落后，他们通过店长、店员向消费者促销高价位的产品。
中国药店之间竞争趋于白热化，品类管理水平低，药品结构不够合理。经营者为了提高销售，采用原始的价格战，并通过平价药店等方式试图改变厂家制订的价格规则，但是由于规模小，不能通过和厂家谈判来弥补降价后的毛利损失，反而迫使整个行业毛利下降（见表1），许多药店亏损经营或者破产，或者通过收受各类厂家的促销费用来维持经营。消费者在这种促销环境中购买了许多价值与价格相背离的产品，并没有真正享受到由于药店的降价而带来的实惠。在这种环境下，药店和消费者成了十足的弱势群体。
许多制药厂家，尤其是国内厂家生产许多高质量的药品，但因为不会做营销，或者没有钱做广告、做促销，往往被许多价高质次的小厂家的产品拦截，导致逐渐被淘汰出局。于是本来应该能够给消费者带来价值的制药厂家也成了这个系统下的牺牲品。
品类管理可使药店突出重围
科学的品类管理以为消费者创造价值为宗旨，根据消费者的利益和需求（而不是厂家的利益）进行品种优化，才能让药店突出重围，最终达成消费者、药店和厂家三赢的局面。
首先是品类管理能给消费者带来利益。在药店里，促销员已经成为厂家推广产品的必要手段。许多药店除了店长和收银员外都是各厂家或经销商的促销员。这些促销员
没有底薪，所以为了自身的利益，他们很少顾及消费者的真正需求。另外，在许多中小城市，药店促销员推销的品种大部
普药产品，这部分产品的销售额可占到整个药店销售额的30%~40%。而这些普药产品大多为小厂家的品种，远远不如大厂家的产品质量稳定。科学的品类管理将撤掉促销员，并根据消费者的需求选择大厂家的产品，从而从制度上和产品上保证消费者的利益。
其次是品类管理也能给药店带来直接的利益。为了解品类管理的魅力，我们先来看看下面的例子，笔者亲历这个例子的改造过程。
某连锁药店，拥有30家直营店，年销售额1亿人民币，其中15家单店平均每天的销售额能够达到1万元以上，但是光鲜的背后，该店的盈利能力并不能如人意，生意虽然兴隆，该店却亏损严重。
合作之初，我们分析了该店2003年的毛利水平（见表2）：该连锁药店65%为品牌产品，35%为促销产品，前者的毛利率为10%，只及后者的一半，整体综合毛利率只有13.5%。
2004年，该公司开发了参茸、虫草等名贵中药材，这部分产品占据总销售额的15%，品牌产品、促销产品占比分别下降到55%和30%（见表3），并且进行了价格调整，整体综合毛利水平提高到了17％，但由于费用增加，整体继续亏损。
在做了一系列的工作之后，我们对该公司的品类结构做了调整（见表4）。在第一阶段调整之后，该企业的综合毛利提高了5个百分点，主要根据消费者的需求引进了50个高毛利品种，占销售额的10％，把一部分促销品种换下来，这一部分的推荐为利润的提升起了很大作用。调整之后的结构为：推荐产品占10%、中药产品占15%、促销产品占20%、品牌产品占55%。
第二阶段，我们又进一步加大了高毛利品种的引进，引进品种达到了150个，同时保存下来的促销产品都是毛利也达到50％的。经过调整后，该店的综合毛利又提高了5个百分点（见表5），达到30%。
在这样一个循序渐进的过程中，大概用了一年的时间，该连锁的毛利率提升了一倍，显示了科学的品类管理的魅力和魔力所在，当然，这只是产品结构调整后对毛利的贡献结果，笔者将在以后的章节里介绍360 品类管理给药店带来的其他利益。另外，在上述调整过程中需要做很多细致的工作，也将在以后的系列文章里一一作介绍。
品类管理也能给厂家带来利益
科学的品类管理将给予品牌产品最明显的货架位置和最多的促销资源，从而吸引
多的消费者，提高销售。许多国内知名厂家都有一些质量高、疗效好的品种，但是由于缺乏营销经验和资金，销量始终不尽人意。科学的品类管理将这些产品作为A类产品执行首推，不仅销售量可以大幅度提高，而且在短期内就可以铺货到全国，成为全国性品种或品牌。
发布日期：2006-10-18
图文推荐
推荐信息 专家提示
