销售不可缺气氛

    中国的零售药店的发展在短短十年左右的时间经历了连锁加盟、门店数量扩张、药品价格竞争、人才竞争、服务竞争等阶段，已经发展到了全面提升零售连锁药店门店经营管理的高速发展阶段。零售连锁药店的各门店是连锁企业的最基本的利润来源，门店的经营管理占到了零售连锁企业日常管理工作的80%以上，而门店销售氛围管理是门店管理中不可或缺的重要一环。

 

    ■动静结合 巧妙集客

 

    静中见巧。气氛是吸引顾客眼球的最直接要素，药品陈列管理、产品广告发布以及卖场环境管理都是构成气氛的重要部分。具体包括门店内外、顾客活动区、门店空间、门店特殊区域等场地的装饰亮点、色彩、音乐、气味等，并围绕产品展示陈列、门店布局、POP宣传、促销信息发布、橱窗和店招广告等因素进行重点的设计和布置。

 

    渲染气氛。例如用一些彩色气球装饰货架和天花板，摆放绿色植物或花卉，给顾客清新的感觉。还可以将企业经营的理念合理地融合到店面装潢中，讲究色彩搭配，注意与企业文化和季节变化相匹配。门店气氛的烘托还需要店员积极的精神面貌来配合，当然，店面的清洁卫生是必不可少。同时播放一些音乐，或使用一些空气清新剂，在不经意中带给顾客愉悦的购物体验。

 

    广告联动。有效利用产品广告和促销信息发布，可以使死板的门店修饰氛围立刻活跃起来，包括海报、堆头、花车卖架、纸架、易拉宝等POP宣传，还包括利用门店的门头、背景墙、灯箱、橱窗、专柜等区域进行产品形象的包装和宣传，是门店氛围“动”的因素。在执行过程中，注意氛围营造要有持续性和计划性。

 

    特价商品信息发布是门店销售氛围提升的画龙点睛之笔。药店往往会利用一些知名品牌产品进行特价销售来吸引顾客，形成终端销售氛围提升的焦点。特价产品的促销信息发布标识一定要简单、明了、醒目，太多文字的标识顾客是不会仔细阅读的，特价标识应该让顾客一目了然，一看就知道，对于传达特价产品的种类与价格的文字或图案应用醒目的色彩来表现，标识的色调应保持一致，最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句，会让顾客不知所云，效果反而不好。

 

    ■品类管理 扬长避短

 

    氛围提升的基本价值在于拉动门店的销售业绩，增加销售额和利润两个方面的盈利水平：

 

    强化重点品种。门店销售氛围提升并融合产品促销信息的发布可以提升重点品种的认知度，通过产品震撼的视觉冲击、终端形象、活动影响等促进消费者冲动购买和购买行为的转变，提升门店销售额和利润。

 

    集客增效。通过门店销售氛围提升可以吸引更多的顾客光顾门店，提高门店人流量，从而增加销售额，加快门店的现金流动。同时还可延长顾客的停留时间，增加顾客发现和了解事先没有打算购买的其他产品的机会，并促使顾客主动去了解门店中其他产品的信息和促销活动信息，增加顾客购药机会，也增加了店员向顾客推荐和讲解产品的机会。

 

    助推高毛利。许多连锁药店在产品经营上都采取了这样的策略，利用利润率低的品牌药品吸引顾客，带动利润率高的非品牌药品的销售；同时品牌药又能给连锁药店带来良好的现金流，解决连锁公司的资金流问题。销售氛围的提升可以逐步增强零售连锁品质感和品牌度，促进高利润产品的销售额，并逐步调整高利润产品和品牌药之间的销售占比，逐步增加高利润产品的销售占比。

 

    ■工商携手 促进提升

 

    门店氛围提升需要投入大量的资金，寻求上游供应商或厂家的费用支持是绝佳途径，也是连锁药店充分利用门店资源获取门店营业外的收入的一条捷径。

 

    对于生产企业来说，能够得到零售药店的门店资源支持是求之不得的事，但往往具有这种支持能力的生产企业一般来说都是品牌产品的厂家。因此，合理地与品牌产品企业进行终端合作是企业双方共赢的模式。

 

    品牌产品厂家要想在终端门店中获得很好的合作，维护价格是最重要的，也就是说品牌产品终端零售价格的稳定是保证门店销售品牌药获利的重要保证。“维价”行为需要生产企业全国性的通盘考虑，而非区域市场的局部调整。当然某个品牌产品企业产品“维价”失败，市场零售价格混乱甚至倒挂，导致连锁药店门店利润受损，零售药店就可以选择同类的其他品牌的产品进行替代。例如，由于品牌产品的“维价”问题，最近云南健之佳连锁药店就将去屑药的品类重心放在了康王洗剂上。该产品是本土企业昆明滇虹药业有限公司生产的，在当地也具有很好的品牌知名度。滇虹药业给予了连锁药店更好的门店产品宣传的费用支持。企业得到了门店宣传的阵地，药店也得到了营业外的收益，同时门店销售额、现金流也并没有受到影响，双方均受益。（江澜）

 

（转载自《中国医药报》）