二、三级市场开拓传播的现状

　　正因为农村市场的特殊性，对于习惯了城市作战的企业，忽然面对样一陌生、落后的市场感到非常迷茫。跨国企业的销售精英在高档的写字楼中，受着西方精英文化的熏陶，我敢说跨国企业的销售经理第一次去开拓农村市场心里一定发怵，这也就是在二、三级市场中，跨国企业销售成果不如本地企业的一个重要原因。农民阶级，是每一次社会变革的推动者，但是为什么他们在社会变革成功后，往往最后都被人抛弃，不能成为统治者，我想把这个问题解释清楚了，对农民的心理把握也就入木三分了，我们姑且不谈怎么掌握消费者的消费心理问题，让我们先来看看二、三级市场中现有的营销策略已经传播手段。

　　一、产品自然渗透向下辐射

　　这就是前面提及到的宝洁主策略，主打市场一般是省会中心城市，二、三级市场中没有销售人员，有部分经销商，用中心省会城市建立起的强势品牌形象去推动二、三级市场的产品销售，采用这种方法的结果是二、三级市场中产品销货率不高，上柜率极低，反而假冒伪劣产品极度流行，事实上证明产品渗透策略对二、三级市场开拓是不成功的，根本原因在于：中心城市和二、三级市场是不同的市场，不同的消费群体，在目标顾客细分和产品定位方面有本质的区别。

　　二、FTF营销模式

　　FTF（面对面）的社区营销模式，这是很多医药企业在城市里采用的营销手段，特别适合实力较小的企业采用。巧借免费诊断的名义，实质上进行产品销售，在城市里的消费者明白过来之后，这种营销模式逐渐失去营销作用，在中国市场上，这种机会主义随处都有存在的空间，在FTF在城市里丧失优势之时，一些名不见经传的医药企业用这种方法在二、三级市场中却大放异彩。去年春节，我到农村一亲戚家中发生了一件事让我惊讶——全村很多老年人都在服用降血压的保健食品，每个星期三，很多老年人聚在村上的活动室里，听着来自“省城”里的大夫讲解保健、养生知识，这种产品在邻近几个村子中销售量都比较好。一方面缺乏管理机构必要的监管，另一方面农民的识别能力非常有限，分不清处方药、OTC药品、保健品的区别，让机会市场滋生，最终农民们有一天发现了所谓的“省城”大夫不是白求恩式的恩人，而是简单包装的营销工具，还会有人上当吗？
　
　　三、路演show

　　城市里的路演show多少都和美女经济扯上关系，美女出浴、美女当众宽衣解带等等，而农村市场的路演show多的是“噪声制造大军”，农村中都有赶集的经济现象，很多交易都是通过赶集这种方式完成，而赶集这天就是搞路演的最好时机，用高分贝的高音喇叭开路，在集市中宣传几圈，然后举办一点简单的文艺表演、赠送赠品、售卖产品。在农村赶集的日子，你才会知道什么叫人声鼎沸，唯有自己的叫卖声超过别人的吆喝声才会有人注意你，南风洗衣粉就是靠这种路演show把产品卖到二、三级市场，路演show在二、三级市场到不失为较好的促销手段。

　　四、“三株”手段

　　三株企业虽然已不复存在，但是其在农村市场中成功使用的“三大”法宝至今仍为部分企业仿效开拓二、三级市场利器。“小报”、“车贴”和“墙体”的传播威力仍然巨大。城里的小报多，从而成为失效的传播垃圾，而在二、三级市场却成为农民朋友“收集”信息的消遣读物，一字、一句都会了然于心；“车帖”在二、三级市场中很多还属于免费传播体，与车主建立了一定的关系直接贴上去就可以，基本没有发布费；“墙体”是与农村顾客最亲近的媒体，有墙的地方就有广告。这三种广告传播方式都属于低成本传播，对现实的销售起到提升作用，但想在未来的营销中起到决定性作用非常困难。

　　五、央视广告的拉动

　　央视广告历来是广告媒介选择的一面旗帜，央视的权威性、辐射性和集中度不容质疑。很多产品通过央视成为“名牌”，叶茂中曾经说过一句话“你只有500万，那么在省级卫视中投放就可以了；如果你有1000万，而不选择央视则太可惜了。我认为叶茂中的话有失偏颇，对中心城市的开发而言，宝洁是最有实力选择央视投放的公司，但是2003年9月之前，宝洁采用的是省级卫视和城市电视台联动的广告投播策略，造就其成为中心城市的领导品牌，而现在宝洁采用了与央视合作的方式，2003年9月宝洁公司全球媒介经理专程拜访中央电视台，希望通过与强势媒介的紧密合作巩固其在行业的强势地位同时直接剑指二、三级市场，在11月招标中重拳出击以1.76亿元的广告投入排名日化行业第一。央视能否成为宝洁开发二、三级市场的法宝，很容易让人怀疑，后面我们将详细的分析。
　　
　　六、地方媒介的拉动作用。

　　地方媒介有三种形式可以供开发二、三级市场的企业选择。虽然同为地方媒介，但是这三种媒介有不同的传播区域，我们把它细：全国范围的区域媒介、指定区域媒介以及二、三级市场专属媒介。全国范围媒介指的是省级卫视联盟，这一组织几年前就开始出现，意在与央视竞争，从理论上讲省级卫视联盟不论从价格还是传播的集中度来说明显优于央视，但是从市场反应来看企业对省级卫视联盟兴趣不大，单个卫视投播的价格总和可能低于省级卫视联盟，从这一点就注定其是个怪胎，二、三级市场的广告营销用省级卫视联盟明显不适合；区域媒介指的是省级台，既可覆盖中心城市又可覆盖二、三级市场的电视媒介，现在很多地方的省无线台、有线台已经在二、三级市场落地，但收视率不高是个不争的事实，同时针对中心城市这一块的覆盖无疑是无价值的传播；二、三级市场的专属媒介指的是每个省的二级城市电视台以及县份台，对一个区域性的产品而言，在一个省会中尚能够掌控，对于一个全国品牌而言，要把广告做到每一个专属媒介无疑是一个巨大的广告、媒介管理难题。

　　毫无疑问，电视媒介是大众媒介传播主流，是企业实现品牌营销的必经之路。开拓二、三级市场的企业有没有办法找到一个科学、高效的实效品牌传播之路，答案是肯定的。结合笔者多年为企业咨询顾问的经历和在四川为企业作的二、三级市场传播策划给大家介绍区域市场贴片广告操作模式。