医药经营模式变革冷思考

随着医药产业的发展，医药市场已经成为买方市场。市场竞争日益激烈，医药市场营销正面临变革。一方面，国家针对医药市场的法律、法规体系日益完善，我国加入ＷＴＯ后，医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋；另一方面，医药消费者的素质逐渐提高，消费心理和消费行为日趋成熟，尤其依赖于策划的医药行业将面临着医药操盘模式的创新。 
     
    短线崩盘，厂商联盟初现端倪 
     
    近年来，我国医药保健品行业由于一些药商的随意开发和过度热炒，导致了产品宣传脱离市场环境，过于依重媒体宣传，盲目夸大产品功效的现象。不少企业依靠“招商、圈钱、短线操作”的赚快钱模式，打一枪换一地方，使得市场的诚信度越来越低。种短线操作模式不仅严重地伤害了消费者的利益，同时也在间接损害经销商的利益。由于这样的操作根本不符合市场的客观环境，因此已经有逐渐被新的经销方式取代的趋势。在新的经营模式下，由全国总经销商负责经营产品的品牌，生产厂家负责提供产品，产品借助于品牌包装行销全国。这种通过专业分工、利益共享的产品权和品牌权的“联姻”模式，实现了生产商和代理商的共赢，同时还将有效地规避药品生产商看到市场的利好后中止代理授权而给经销商带来的风险。 
     
    今年７月１日后，《广告审查暂行条例》和新的行业政策的相继出台，使得医药市场在某些方面出现了重新洗牌的现象，一些经销商闹起了情绪，企业却慌了手脚。由此看来，在医药保健品行业面临地震式变革的２００６年乃至未来１０年，厂商联盟有可能成为医药市场的主旋律。  
     
    低端市场变革，“坐地虎”将取代“穿山虎” 
     
　　在营销网络的建设上，曾经经历过第一代的客户打天下（重销量）、第二代的客户闯天下（建网络）时代，已经进入了第三代的客户做天下（有品牌经营意识，对通路进行精耕细作）阶段。２００２年以来，各大行业都开始明确工作中心向终端贴近的市场方向，其基本策略是“规范一级、强化二级、决胜终端”。在医药保健品行业，由于厂商关系的日益巩固，全国总经销商开始有了品牌经营的思想，三四级经销商也将经过市场的洗礼而逐渐稳定下来，坐收渔利。过去那种追求短期利益的圈钱型经销商将会随着市场竞争的进一步规范而走下历史的舞台，来去匆匆的“穿山虎”将会被注重品牌和长期收益的“坐地虎”代替。  
     
    药交会招商或被品牌集中化经营取代 
     
　　目前，国内大大小小的医药保健品交易会不下１０个，但真正被经销商们追捧的只有蒙交会和国药会。从今年８月的蒙交会到１２月在重庆的国药会，与前几年的是个产品就能招商及经常上演一招就数千万元的招商神话相比，越来越多的企业不得不面对招商几百万元就算成功的残酷现实。通过药交会招商的医药保健品生产企业和代理商那些充满失望的眼神提醒我们深思：为什么现在招商这么难？ 
     
    有人认为，药交会上招商的惨况是在国家推行新政策后医药保健品市场跳水后的一个侧面写照，也反映了医药代理商因曾经的胡乱承诺、招商条件苛刻、产品疗效胡夸、服务不到位而招致的后果。据某营销机构在这次重庆国药会上的抽样调查显示，虽然这次药交会来了近１０万人，但表示已经成功招商、达到目的的仅占１６％；签署了一定的经销商协议，认为招商基本成功的企业仅有１８％。从以上数据来看，曾经红火的招商场面如今再也难觅了。 
     
    从另一个角度分析，招商进入“寒冬”季节是受生产商和总经销商结成战略联盟后不可逆转的趋势决定的。在这个短线失利、品牌为王的时代，由于品牌经营的集中化，将会导致生产商和总经销商之间战略联盟关系的真正确立。这种战略关系将不会只是现在的三五年合作，而可能结成１０年甚至２０年以上的伙伴。由于战略关系的稳定性趋势，对三、四级经销商的筛选也将会更加严格，选择的经销商也将会以更优惠的条件进入总经销商的营销网络，建立更为长久的上下线关系。这种品牌的集中化趋势也必将导致招商市场的进一步萎缩。 
     
     
     
     
     
    医药经济报2005年　第149期