补血产品，在营销中增值
摘要：所谓“增值式营销”，就是在产品固有的使用价值本身不能引起消费者绝对或相对的购买欲时，通过营销策划使产品在营销过程中增值。 “增值式营销”的核心在于：吸引尽量多的目标人群消费该产品。消费者更乐意接受该产品。只需付出相对少的成本就能引起消费者的购买欲。...
所谓“增值式营销”，就是在产品固有的使用价值本身不能引起消费者绝对或相对的购买欲时，通过营销策划使产品在营销过程中增值。
“增值式营销”的核心在于：吸引尽量多的目标人群消费该产品；消费者
乐意接受该产品；只需付出相对少的成本就能引起消费者的购买欲；消费者愿意以更高的价格购买该产品。
营销理论并不是在任何情况下都适用，一次成功的营销也不能同时验证所有的营销理论。产品适合什么样的营销理论，主要看产品本身、消费者及所处环境等。笔者以为
补血产品所处的市场状况是适合采用“增值式营销”的，也就是说有“增值”的必要。
目前，绝
数补血产品仍停留在单纯拼产品功能的阶段：红桃Ｋ诉求“补血快”、血尔强调“补血功效持久”、朴雪口服液则是“补铁补血”、美媛春自称“调血养颜”、阿胶类的产品除少数几
品牌外大多数也是以讲功效为主，还有些产品在概念上下功夫，提出什么“清毒补血”等。补血市场已经是一个大市场，各产品之间的竞争也已很激烈，但无论是对整个补血市场、还是对单个补血产品而言，潜力都未得到充分挖掘。应该怎样去挖掘呢？
产品诉求：要挠到消费者内心的痒处
创造概念像排毒养颜胶囊和脑白金一样创造出一种新颖、独特而能令消费者接受又先天为竞品设置了竞争障碍的概念。不过，在如今药品、保健品广告管理极严的今天，类似的案例恐怕很难再出现。
挖掘概念研究消费者、竞品和产品自身，寻找客观存在而目前正被忽略的、具有颠覆性的概念区隔，如盘龙云海的灵丹草——
在护喉药市场上，前三名是金嗓子、江中草珊瑚和三金西瓜霜，新产品若只是进行症状的诉求，短时间内是很难威胁到他们的。但仔细研究后可发现，
几种产品之所以卖得好，是因为其可以“有病治病、无病保健”，适用于“各类人群长期使用”，具有较强的保健特点，从疗效上看只是对一些较轻的喉部症状有作用。灵丹草则不然，除对较轻症状有效外，其对重症的效果为这些产品所不及。这是一种天然的概念划分，因此，灵丹草定位为“治疗型”的护喉药后，提醒消费者“症状重时请选择治疗型的护喉药”，把金嗓子等暗示成为“保健型”的护喉药。这样，一下子就把灵丹草提到了与金嗓子等平起平坐的位置上，极具颠覆性。
把诉求说得更有力如对糖尿病
提出“极限康复”、对降血脂产品提出“血管年龄”和“血管寿命”、对补肾产品提出“性商”等。类似诉求也被各行业广泛应用，如某刀具的“只有情丝切不断”、某洗液的“一尘不染做美女”等。九芝堂驴胶补血颗粒的“面色红润万人迷”也有点这个意思，只是还不够充分，且之前有血尔的“面色红润我喜欢”，在新颖度上就显得不足了。
主诉求口号是与消费者最直接的交流，一定要尽量地引起消费者的兴趣，要挠到消费者内心的痒处，打中消费者内心最脆弱的地方。
产品以外：给消费者以明显的心理识别
购买行为的发生，其实就是一个价值益交换的过程。对消费者来说，有这样一个不等式：消费者付出的价值一定要小于或等于所得到的价值。也就是我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，一般可以
两类：一类是物质利益（功效、作用等）；一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。
椰岛鹿龟酒卖“孝心”，金六福卖“福”，云南绿酒卖“风情”，泻利停、万通筋骨片卖赵本山、范伟的幽默，可口可乐卖“美国文化”等，这些都是产品的精神利益。不需成本，而且又有天然、不可模仿的差异性。在目前商品同质化越来越严重、产品的物质利益很难有突破或需要以更高的成本为代价的情况下，增加产品的精神利益是明智而又有效的选择。补血产品在物质利益没法改变、差别不大、或由于种种原因说不清、或说清楚了消费者也不怎么认同的情况下，也不妨在增加产品的精神利益上下功夫。事实上，有些产品也已经有意无意地这么做了，如血尔有幽默和亲情、阿胶在做历史和产地优势、女人缘和九芝堂驴胶补血颗粒则让人感觉时尚……但总得来说，都不如金六福、椰岛鹿龟酒等那么充分和突出，没能给消费者以明显的心理识别。
亲情利益可让补血产品的营销增值
一般来看，对消费者有效的精神利益无外乎以下几种：亲情、幽默风趣（也就是趣味性和戏剧性）、时尚、尊贵、个性等。补血产品所要增加的精神利益点要从消费者心理和社会文化层面去寻找，应是广大目标人群广泛关注、对个人又是十分敏感、又能和产品或行业联系起来的利益点。笔者认为，以“关爱母亲”的亲情利益附于补血产品比较合适。理由如下：
能扩大购买人群中国人历来崇尚节俭，尤其是老人。由于“贫血”并不是致命的病症，所以需求并不很迫切，许多老人虽有补血需求，但并不愿意去花钱，往往就“凑合”着。中国人也历来注重“孝”，所以如果对其子女诉求，这就关系到“孝心”问题了，需求对其子女来说就应该会迫切起来。
引起消费者共鸣母子亲情、母女亲情，恐怕是人类最能让人心动的情感了。以此亲情为题，在广告宣传上就有了发挥的空间。电视广告好创作不说，就连广告严管之下，药品、保健品软文不易操作的问题也可得到解决。如“你为母亲做过什么？”、“谁为母亲的健康负责？”、“当母亲年过四十”等，都是以情为主、避开传统软文纯谈产品功能的好题目。另外，以此亲情为主题的公关活动也易于引起消费者共鸣，如可发起一个“回报母亲大行动”的公关活动等。
对功能的要求降低若诉求以纯功能为主，功能便是消费者购买的唯一理由。为产品加上浓浓的亲情，对功能要求就会稍稍降低，产品即使效果不是很明显，消费者也可以容忍。
价格可以略高既是送礼，当然要拿得出手才行。以亲情为附加值，产品价格可以定在正常礼品的价格范围。
或许有人说礼品市场竞争太激烈了，但笔者认为不然。首先，礼品市场从理论上来讲可以是一个无穷大的市场。试想：没有人规定送礼是一年一次、一月一次还是一周一次，也没有人规定送礼一定要在什么价值范围内，关键在于怎样去影响消费者；其次，如今的送礼市场也是需要细分的，再像脑白金那样“送礼就送什么什么”当然是不行的，因为拾人牙慧是绝不会成功的。
营销版
医药经济报2005年 第135期
发布日期：2005-12-10
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