农村市场不只是城市市场的补充
摘要：从整体上看，在农村市场中，政府、医疗机构、消费者对于原研产品、仿制产品以及知识产权保护等缺乏正确认识，只对产品成分和化学结构有所认知。农村消费者选择药品时，价格是除功效以外的首要因素，而对于专利、生产技术和专有工艺等因素却考虑甚少。因此，原研药厂商的高投入、高价格、高密度推广、高附加值回报模式基本......
从整体上看，在农村市场中，政府、医疗机构、消费者对于原研产品、仿制产品以及知识产权保护等缺乏正确认识，只对产品成分和化学结构有所认知。农村消费者选择药品时，价格是除功效以外的首要因素，而对于专利、生产技术和专有工艺等因素却考虑甚少。因此，原研药厂商的高投入、高价格、高密度推广、高附加值回报模式基本不适合进行农村市场开发，要进军农村市场，必须有新的市场策略。
根据产品特点选择进入农村市场时机
对于原研药厂商来说，产品的主要价值不在于知识产权的排他性，而在于产品的优异功效，在于企业和产品的品牌效应对农村市场的影响。在中心城市市场建立起了良好品牌的非处方药产品，只要价格不是太高，均可以在农村市场形成相当规模的市场需求。但前提条件是产品通过商业渠道要能够顺利到达农村市场的终端医院和药店。西安杨森的吗丁啉和中美史克的康泰克就是典型的市场例证，
些产品在农村市场的份额均超过了整体份额的三分之一或
多。
在处方药方面，如果在城市市场有着良好品牌效应，其也会随着城市医生巡回医疗、农村医生的进修学习和农村病人的进城诊治等方式不断地传播到广大的农村地区。在跨国制药企业的品牌产品中，诺和诺德的人工合成胰岛素通过对农村市场的渗透，取得了良好的业绩。一些中国企业的产品，如扬子江药业的“左克”（左旋氧氟沙星）也是通过细致的农村市场推广，从而成就了处方药销售的奇迹。
因此，制药企业在决定什么产品和什么时机进入农村市场时，需要对其产品和目标市场的特点进行充分的分析。一般情况是领导品牌首先占领高端市场，在高端市场的销售达到相当份额（如在中心城市市场的销售额达到每年５０００万元以上）后再选择进入农村市场。而如果是同质化情况较为严重的产品，其产品在中心城市市场的份额已为原研厂家和大品牌所占据，那么就可以首先进入农村市场。等在农村市场积累了一定的经验和资金后，再逐步向高端市场渗透。如修正药业的“斯达舒”就是选择了以“农村包围城市”的市场战略而成功的。
多层级市场体系提升综合性竞争能力
在农村市场，同一药品的价格一般远远高于城市，这是由于分销渠道多、价格信息不对称、终端进货选择性差等原因造成的，并不是由于农村市场尚有较高的价格承受能力。同时，农村市场
还只是众多厂商的补充市场和边缘市场，在营销资源方面受到了“不公平”的待遇。目前，很少有企业针对农村医药消费的具体特点专门设计和规划产品，比如适合农村的特殊包装、符合农村消费者特性的定价等等。制药企业在选择产品组合时也没有将城市市场和农村市场分别对待。
为较好地开发农村市场，企业应该根据自身产品线特点，针对农村市场的具体情况，单独制定针对农村市场的营销策略和营销体系，将农村市场作为一
相对独立的市场来看待，而不是仅仅作为中心城市市场的补充。企业应该结合自身的特点和实力，建立涵盖多种市场成分的多层级市场体系，全方位地去开发。这样，既可以充分占领广阔的市场，在此基础上还可以形成不同成分市场间的互补，从而形成综合性的市场竞争能力。（八）（未完待续）
医药经济报2005年 第137期
发布日期：2005-12-10
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