六大败笔自败招商广告
在当今明星满天飞的时代，明星的作用到底有多大。依我的看法，需要靠明星来为你支撑“门面”，说明你自身的底气可能不是很足，所以你绝对火不起来。虽然这种现象大量存在，但根本原因不是产品的问题，也不是市场不允许他长期红火，而是管理制度非常不健全、不科学。但有关人士也同时告诉我们一个惊人的消息，那就是这些药......
在当今明星满天飞的时代，明星的作用到底有多大？依我的看法，需要靠明星来为你支撑“门面”，说明你自身的底气可能不是很足，所以你绝对火不起来；而且现在你弄出一
章子怡，他马上弄出个唐国强，有啥新鲜呢？
为什么我们就没有做过红火３年以上的保健品？是保健品本身真的有问题？错，
是
严重的观念上的错误。虽然这种现象大量存在，但根本原因不是产品的问题，也不是市场不允许他长期红火，而是管理制度非常不健全、不科学。因为不建立起完善的企业管理制度，就制造不了能为他长期赚钱的企业机器。
有消息称，每年两届的药交会为呼和浩特各行业的经济指标至少提升３０个百分点。但有关人士也同时告诉我们一个惊人的消息，那就是这些药交会的广告印刷品至少浪费６５％，也就是说，在众多的参展企业中，至少有一半的ＤＭ广告打了水漂。
于是，一个由来已久、已无半点新鲜感的话题再次“袭击”笔者的思维：一次药交会上，在上万种招商的医药保健品中，如何显示产品的与众不同从而突出自己的产品，如何使自己的招商广告
有效、更有爆破力？这应该是所有参展企业的工作重点之一。那么，
中国医药保健品的招商广告究竟存在哪些弊病呢？
华而不实，夸夸其谈
无论是各种专业的营销杂志，还是在各地的医药保健品展会上，从成千上万的医药保健品招商广告和印制精美的招商手册中，我们不难发现它们有一个共同的弊病就是：华而不实。他们没有把经销商当回事，以为经销商就是在市场上供他们又哄又玩伎俩的消费者，结果可想而知。比如某补肾产品在广告中声称“一次活动销售８０万，全球销量３个亿”，这么厉害，你还招什么商？还有某心血管产品的“大有钱途，百万财富项目！”这还需要公开招商吗？还有一个更可怕：“血洗２００４年！”多吓人！更有意思的一则是某补肾产品的广告语：“壮开２００４年财富大门。”你能“壮开”吗？试想，这样的招商广告如果能招到代理商那才叫怪了。还有什么“百年不遇，造就财富英豪”、“一个值１００万的电话”等。一句话：太不真实了！
主题不突出，诉求不明确
有的平面招商广告看上去简直就是一块大花布，设计得花里胡哨，根本找不出招商广告的主题，甚至有的看完了也搞不清楚是什么产品在招商。尤其是有些整版的招商广告，广告主题不突出，产品卖点诉求不明确，看半天也看不出产品到底好在哪里。比如某产品的招商广告主题是“大品牌、大策划、大制作”，看了半天才知道，原来是一则女性补肾产品的招商广告。还有什么“总有一天等到你……”，依我看来，如此雾里看花的诉求，“朦胧”之中只怕你“等到花儿谢了”也难以等到。
没有新意，缺乏吸引力
一个招商广告如果不能给人耳目一新的感觉，不能在众多的招商广告中突出自己，不能吸引人阅读，那么这个招商广告首先就失败了５０％。比如某招商广告的主题是“北京新闻发布会盛况纪实”，到底是在招商还是在发布新闻？让人捉摸不透。再如某泌尿产品的招商广告主题是：“尿出来的是钱，尿里淘金！”你敢淘吗？不说去“淘”，只怕乍一看大部分人就掩鼻走了好远。还有某前列腺产品的“前列腺，谁敢承诺？”谁都不敢承诺，你有什么本事敢承诺？在某奶酒的招商广告上，除了××酒业４个字外，其他什么也没有，这样空前留白的策略真让人有点看不懂，是想通过逐渐渗透来突出产品的品牌知名度呢还是其他原因，笔者不得而知。
说服力和可信度差
一个好的招商广告必须具备较强的说服力，而且要让代理商从心里去佩服。但是目前许多招商广告总是夸夸其谈，说不到点子上。比如某保健品的“你不赚钱，我不撤人”，真是让人摸不着头脑：我赚不了钱，你还呆那儿干吗？某补肾产品的广告主题是“你还在等谁，难道我不是你的最爱？”凭什么你是我的最爱？你有什么理由如此质问？还有一个美胸产品说“胸有多大，市场就有多大，拯救胸部大计划。”仔细想来，这种产品要是去欧美销售，说不定能赚上个盆钵全满，但是在中国，估计够呛，因为国人的内敛性，这方面暂时还用不着你来拯救。还有什么“旺季产品招商、首度亮相、非同凡响”等，试想，这样的招商广告怎么能说服经销商来代理呢？
追求创意为名打“谜语”
一个好的广告当然离不开好的创意，因为好的创意是一个好广告成功的前提。但是，像招商广告，首先应该搞清楚你的广告是给谁看，广告目标受众是谁，通过发布招商广告你要达到什么目的。现在有些招商广告光是追求了广告的创意，而忽略了它本身应该具有的产品卖点和灵性，比如某产品标题为“送钱震撼！”的招商广告，密密麻麻的一片文字让人怎么也看不出有多大的震撼。还有某公司系列产品的招商广告标题是：“猴年，你……”这是干啥呢？猴年我怎么啦？谁有时间跟你来猜这些不着边际的“谜语”？
光宣扬名人，不突出产品
有些产品请了明星代言，其招商广告便不惜笔墨大肆渲染这位明星。这种只考虑代言人而忽略了产品本身的做法，结果是给名人做了广告，而忘却了自己。比如某招商广告的“章子怡代言，肯定火”，你凭什么敢这样说？在当今明星满天飞的时代，明星的作用到底有多大？依我的看法，需要靠明星来为你支撑“门面”，说明你自身的底气可能不是很足，所以你绝对火不起来；而且现在你弄出一个章子怡，他马上弄出个唐国强，有啥新鲜呢？还比如某产品招商广告的“美国壮阳首选品牌，明星联手推荐，不愁卖”，确实，４个明星呲牙咧嘴的，表情各有不同，言外之意就是想表达“产品效果好”吧，但因为其画面处理的技巧实在不敢恭维，让人看后只会直翻胃口。还有一个产品的招商广告上最抢眼之处是电视主持人朱军的图片，乍看之下还以为是关于朱军的新闻报道，细看后才发现，原来是一个增高产品的广告。像类似的广告数不胜数，之所以效果不好，原因就是过于相信了名人效应，光考虑在广告中突出名人而忽略了产品本身，结果是让经销商记住了名人，忽略了产品，最终倒是给这些名人做了广告。
营销版
医药经济报2005年 第138期
章子怡，他马上弄出个唐国强，有啥新鲜呢？ 为什么我们就没有做过红火３年以上的保健品？是保健品本身真的有问题？错，
是严重的观念上的错误。虽然这种现象大量存在，但根本原因不是产品的问题，也不是市场不允许他长期红火，而是管理制度非常不健全、不科学。因为不建立起完善的企业管理制度，就制造不了能为他长期赚钱的企业机器。 有消息称，每年两届的药交会为呼和浩特各行业的经济指标至少提升３０个百分点。但有关人士也同时告诉我们一个惊人的消息，那就是这些药交会的广告印刷品至少浪费６５％，也就是说，在众多的参展企业中，至少有一半的ＤＭ广告打了水漂。
于是，一个由来已久、已无半点新鲜感的话题再次“袭击”笔者的思维：一次药交会上，在上万种招商的医药保健品中，如何显示产品的与众不同从而突出自己的产品，如何使自己的招商广告
有效、更有爆破力？这应该是所有参展企业的工作重点之一。那么，中国医药保健品的招商广告究竟存在哪些弊病呢？ 华而不实，夸夸其谈
无论是各种专业的营销杂志，还是在各地的医药保健品展会上，从成千上万的医药保健品招商广告和印制精美的招商手册中，我们不难发现它们有一个共同的弊病就是：华而不实。他们没有把经销商当回事，以为经销商就是在市场上供他们又哄又玩伎俩的消费者，结果可想而知。比如某补肾产品在广告中声称“一次活动销售８０万，全球销量３个亿”，这么厉害，你还招什么商？还有某心血管产品的“大有钱途，百万财富项目！”这还需要公开招商吗？还有一个更可怕：“血洗２００４年！”多吓人！更有意思的一则是某补肾产品的广告语：“壮开２００４年财富大门。”你能“壮开”吗？试想，这样的招商广告如果能招到代理商那才叫怪了。还有什么“百年不遇，造就财富英豪”、“一个值１００万的电话”等。一句话：太不真实了！
主题不突出，诉求不明确
有的平面招商广告看上去简直就是一块大花布，设计得花里胡哨，根本找不出招商广告的主题，甚至有的看完了也搞不清楚是什么产品在招商。尤其是有些整版的招商广告，广告主题不突出，产品卖点诉求不明确，看半天也看不出产品到底好在哪里。比如某产品的招商广告主题是“大品牌、大策划、大制作”，看了半天才知道，原来是一则女性补肾产品的招商广告。还有什么“总有一天等到你……”，依我看来，如此雾里看花的诉求，“朦胧”之中只怕你“等到花儿谢了”也难以等到。
没有新意，缺乏吸引力
一个招商广告如果不能给人耳目一新的感觉，不能在众多的招商广告中突出自己，不能吸引人阅读，那么这个招商广告首先就失败了５０％。比如某招商广告的主题是“北京新闻发布会盛况纪实”，到底是在招商还是在发布新闻？让人捉摸不透。再如某泌尿产品的招商广告主题是：“尿出来的是钱，尿里淘金！”你敢淘吗？不说去“淘”，只怕乍一看大部分人就掩鼻走了好远。还有某前列腺产品的“前列腺，谁敢承诺？”谁都不敢承诺，你有什么本事敢承诺？在某奶酒的招商广告上，除了××酒业４个字外，其他什么也没有，这样空前留白的策略真让人有点看不懂，是想通过逐渐渗透来突出产品的品牌知名度呢还是其他原因，笔者不得而知。
说服力和可信度差
一个好的招商广告必须具备较强的说服力，而且要让代理商从心里去佩服。但是目前许多招商广告总是夸夸其谈，说不到点子上。比如某保健品的“你不赚钱，我不撤人”，真是让人摸不着头脑：我赚不了钱，你还呆那儿干吗？某补肾产品的广告主题是“你还在等谁，难道我不是你的最爱？”凭什么你是我的最爱？你有什么理由如此质问？还有一个美胸产品说“胸有多大，市场就有多大，拯救胸部大计划。”仔细想来，这种产品要是去欧美销售，说不定能赚上个盆钵全满，但是在中国，估计够呛，因为国人的内敛性，这方面暂时还用不着你来拯救。还有什么“旺季产品招商、首度亮相、非同凡响”等，试想，这样的招商广告怎么能说服经销商来代理呢？
追求创意为名打“谜语”
一个好的广告当然离不开好的创意，因为好的创意是一个好广告成功的前提。但是，像招商广告，首先应该搞清楚你的广告是给谁看，广告目标受众是谁，通过发布招商广告你要达到什么目的。现在有些招商广告光是追求了广告的创意，而忽略了它本身应该具有的产品卖点和灵性，比如某产品标题为“送钱震撼！”的招商广告，密密麻麻的一片文字让人怎么也看不出有多大的震撼。还有某公司系列产品的招商广告标题是：“猴年，你……”这是干啥呢？猴年我怎么啦？谁有时间跟你来猜这些不着边际的“谜语”？
光宣扬名人，不突出产品
有些产品请了明星代言，其招商广告便不惜笔墨大肆渲染这位明星。这种只考虑代言人而忽略了产品本身的做法，结果是给名人做了广告，而忘却了自己。比如某招商广告的“章子怡代言，肯定火”，你凭什么敢这样说？在当今明星满天飞的时代，明星的作用到底有多大？依我的看法，需要靠明星来为你支撑“门面”，说明你自身的底气可能不是很足，所以你绝对火不起来；而且现在你弄出一个章子怡，他马上弄出个唐国强，有啥新鲜呢？还比如某产品招商广告的“美国壮阳首选品牌，明星联手推荐，不愁卖”，确实，４个明星呲牙咧嘴的，表情各有不同，言外之意就是想表达“产品效果好”吧，但因为其画面处理的技巧实在不敢恭维，让人看后只会直翻胃口。还有一个产品的招商广告上最抢眼之处是电视主持人朱军的图片，乍看之下还以为是关于朱军的新闻报道，细看后才发现，原来是一个增高产品的广告。像类似的广告数不胜数，之所以效果不好，原因就是过于相信了名人效应，光考虑在广告中突出名人而忽略了产品本身，结果是让经销商记住了名人，忽略了产品，最终倒是给这些名人做了广告。
营销版
医药经济报2005年 第138期
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发布日期：2005-12-10
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