精细化营销突围成熟市场
摘要：镇咳药作为呼吸系统疾病的常用药，经过多年的发展，市场已经相对成熟与稳定。其中复方甘草片作为一种传统镇咳药，在消费者心目中已根深蒂固。甘肃甘帝制药厂生产的甘帝欣作为复方甘草片的升级换代产品，以含片的新剂型登陆市场后，在如何建立自己的核心竞争优势，突破老牌竞争对手的市场束缚，尤其是复方甘草片长期的销售......
镇咳药作为呼吸系统疾病的常用药，经过多年的发展，市场已经相对成熟与稳定。其中复方甘草片作为
传统镇咳药，在消费者心目中已根深蒂固。甘肃甘帝制药厂生产的甘帝欣作为复方甘草片的升级换代产品，以含片的新剂型登陆市场后，在如何建立自己的核心竞争优势，突破老牌竞争对手的市场束缚，尤其是复方甘草片长期的销售影响力方面，与笔者所在的团队进行了合作。通过我们的共同努力，终于为甘帝欣开辟出了一条突围之路。
寻找产品与市场的对接点
从我们多年操作新产品的经验来看，只要以精细化的眼光，剥开竞争对手的层层面纱，一定可以发现对手的软肋。而通过向竞争对手和消费者作双向发力，往往就可以找到进攻市场、赢得竞争话语权的突破口。
寻找对手的市场空隙 
，镇咳市场上的主流产品多为神经末梢镇咳，作用慢；而疗效较好的针对神经中枢与末梢同时作用的双重镇咳类产品种类少，品牌也不具备知名度。甘帝欣具有双重镇咳的功效。在找准了传统竞争对手的“软肋”后，我们以此为中心，将其逐步放大并迅即切入市场，赢得了市场的主动权。
挖掘消费者的需求空白点 同类产品在目标人群上多没有明显细分市场，打的是泛人群概念。其中中老年人对复方甘草片认知度高，新品上市很难突破。甘帝欣是否能够突破传统定位、找到一条新的消费途径？我们把目光转向了都市上班族、白领阶层、时尚家庭主妇等高端人群。
些人群大都免疫力较差，易感冒咳嗽，咳嗽时迫切需要见效迅速的镇咳药，因此，此类人群是我们切割市场的着眼点。
聚焦两大问题打造独特卖点
如何将双重镇咳的功效与都市上班族紧密结合起来？甘帝欣是复方甘草含片，与复方甘草片仅一字之差，如何寻找一
载体，来精确表达产品的独特性，并引起消费者共鸣？
鉴于消费者普遍认为产品镇咳效果好这一优势，我们将诉求目标聚焦到了产品的功效上，以“快”传神，以“快”来传达产品的独特卖点。
从工艺上展现快速的功效，以理服人 “快”不是一个空洞的口号，需要有说服力的支撑。甘帝欣之所以能快速镇咳，从产品工艺来看，的确有很大的优势。为此，我们突出宣传了产品的三大工艺。
从疗程体验上抓住消费者心智 产品营销其实也是一场对消费者心智的营销，准确抓住消费者心理，才能搭建起产品与消费者之间的桥梁。根据我们对咳嗽
的观察和对产品的亲身体验后，总结出了撬动消费者购买欲望的语言：咳嗽时含一粒，马上就有一股微甜的气味弥漫于咽喉之间，感觉嗓子眼通了，不痒了，不涩了；３分钟，咳嗽迅速止住；连续含服２天，咳嗽症状完全消失，睡觉时也踏实了。
一个“快”字，彰显了甘帝欣双重镇咳、疗效迅速、不同于传统产品的特点，又暗合都市上班族迫切需要缓解症状的心理需求。
以“快”制胜，三招力转乾坤
树立高端形象，快速赢得眼球 定位于高端人群，需要有高端的形象与之匹配。我们给甘帝欣设计了时下最流行的双色效果包装，一个优雅女性的侧面轮廓分隔着蓝绿二色，给人健康时尚的视觉感受；女性轮廓咽喉处的药片则是点睛之笔，让消费者一目了然，产生购买欲。
同时，我们还设计了一个活泼可爱的“镇咳天使”作为形象代言人，并赋予其独特的内涵，使之成为消费者特殊的识别符号，为终端销售提供便利性。
快速建立竞争壁垒 咳嗽的表现很多。我们分析了目标人群最常见及在社交工作中无法忍受的症状，用“剧咳、阵咳、干咳、咽痒、咽涩”１０个字简洁地将症状锁定，加强了产品的针对性，与消费者建立起有效对接，使他们能够对号入座，对症购买。同时，由于甘帝欣是含片剂型，舌下黏膜吸收，直达病灶，再加上其所采用的甘草浸膏纯化技术，使产品能够在３分钟内迅速见效，这“３分钟”使“快”有了具象的承载，使产品概念落到了实处。
差异化渠道快速建立市场优势格局 甘帝欣最初走的是医院线，而市场上的实际情况是：超过３／４的镇咳药是通过零售终端到达消费者手中的。要想突破市场，必须采用差异化的渠道策略。因此，我们建议企业改变传统操作思路，从以医院市场为主转为以ＯＴＣ市场为主，突破了渠道瓶颈。
实战先行组合拳攻破市场壁垒
平面传播唱主角，电视、广播两翼策动 在媒介传播上，我们以平面为主，把介绍产品功效的硬广告与专栏软文版块相结合，并放大公关活动的新闻性，变向媒体投放广告为与媒体合作“制造”新闻，展开新闻营销。同时，在电视和广播中播出以生活中常遇到的尴尬场面为主题的广告，使受众在有趣的情节中对产品留下深刻印象。
公关活动树权威，促销活动造声势 公关活动是建立市场声望的有力武器。我们建议企业站在中国甘草业发展的高度，组织召开“甘帝欣新药成果报告会”，使得甘帝欣在业内占领了一个制高点，树立起权威、可信的形象，同时也建立起专业领域的影响力，降低了在医院推广的难度。与此同时，还推出了系列公关和促销活动，以活动的互动性吸引人们的兴趣和参与的热情，从而营造起强大声势，快速启动市场。
终端制胜，直接占据制高点 精细的策略和成功的传播都是为市场实操做铺垫。我们以终端为中心，全面展开铺货，从终端形象包装到活动组织再到人员安排，层层整合，精心打造了形象专柜，重点培育“主力终端”，以点带面，使细节成为了产品占领市场的精锐武器。
通过精细化的营销策划，我们选择了在感冒咳嗽高发期即将来临的９月份，让甘帝欣在郑州市场闪亮登场。通过高空传播和地面活动的支持，全方位打造出了样板市场，一举打响了产品的知名度。
医药经济报2005年 第139期
发布日期：2005-12-10
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