将苦咖啡喝出甜味来

几天前，与一做保健品的朋友在一家咖啡厅见面。我叫了两杯苦咖啡，想帮他叫点糖，他一摆手：“不用了，能把苦咖啡喝出甜味来是需要磨练的。”我淡淡一笑，知道他一定是碰到过很烦心的事，然后又通过努力终于摆脱了困境才有样的感慨，说：“有什么就讲讲吧，这可不是你的风格。”于是，一场关于减肥产品市场争霸的营销对话在我们之间展开。过后回味，觉得谈得还算深入，兹录于下，也许对相关人士会有所启发。 
     
     
     
    今年真的很悬。我在Ｈ省操作的是一个减肥产品，２月２０日上的第一期广告，当时已经有一个同类产品开始在某报（该地区发行量最大的报纸，广告价格很高。笔者注）上广告了，并且一投就是４个整版。我还没拉开架势，就已经在大大小小的药店、超市等终端见到了他们的产品以及宣传画和广告牌。这个叫Ｚ（代称）的牌子是个新品牌，我当时根本就没把它放在眼里。你想，我的产品已经运作一年了，去年在Ｈ省，光平面媒体的投放额就达４００多万元，多多少少有一定的品牌基础。但Ｚ产品强劲的广告攻势却让我不能有丝毫的怠慢。就在它投放第五个整版时，我开始投放了第一个整版。我的广告特点你是知道的，在策划上还是有新意的，写的软文具有新闻般的真实性，又有市井文章的可读性和趣味性。随后我跑到药店一了解，心里有些高兴——Ｚ产品问的人多，买的人少。也就是说虽然已经引起关注，但购买力不足。 
     
     
     
    谈到这，朋友一脸的得意。我一笑：“你的软文我是领教过的，还差点蒙骗了我这也算业内人士的人，读到最后才知道是广告。”朋友搅了搅杯中的咖啡，叹了口气： 
     
     
     
    唉，今年做减肥产品的冤家可以说都到齐了，哪想到最后弄了个“全体阵亡”！会写软文又怎么样啊，上一两期广告，就让竞品给抄了去。千篇一律的，消费者也读累了，分不清了。你也提醒过我，不要把宝全押在广告上，要从终端上突破。你不是不知道，３月份，Ｈ省还得穿棉衣才能上街，可你知道当时报纸上的减肥产品已经有多少个吗？１６个啊！每天有好几个减肥产品在同一家报纸上现身，终端柜台上的减肥产品是堆成了小山。药店老板也叫苦，即使再增加几节柜台都摆不完。终端的拼抢如此激烈，我当时想，这广告产品和那些跟风终端产品竞争，在利润上不占优势，因此，对终端就没有用多少心思。 
     
     
     
    听到朋友颇带悲壮的语气，我苦笑了一下：“现在不仅营销重心在不断下沉，营销准备也越来越提前了。”据我所知，以往，减肥产品的上量和冲刺全在４月份，因为Ｚ产品的广告上得早，无形中又把这场竞争提前了。到３月中旬，广告大战已经全面打响。 
     
     
     
    ３月份我投了７０万元的广告，虽然有同类产品分抢份额，但这个月我还没亏，而且销售势头很猛。加上有去年的品牌基础，压倒Ｚ产品我是有信心的。没想到，Ｚ产品竟然在这个节骨眼上开始做起了大规模的促销活动，买三送一，产品和赠品一样。这完全是不让我活了！因为有广告前期的铺垫以及强势的终端基础，Ｚ产品的促销活动做得很成功。就因为这场活动，其终端出货量一下子就盖过了我。也就是在那时，你提醒我抓终端。但当我把重心放在终端时，已经很难找到新颖的终端推广模式了。无论是带金销售还是抓陈列面，还是上兼、专职促销员，工作做了不少，对销量的提升却不明显，因为产品同质化的终端竞争使终端的推力相抵为零。 
     
    当Ｚ产品的终端销量超过我的三分之一时，我感到了空前的压力。因为Ｚ产品诉求的是韩国减肥产品，购买人群主要是２０岁左右的年轻女性，而当时影视界的“韩流”正劲，其目标人群追求时尚的性格和产品切合时尚女性的软文配合，使Ｚ产品很快成了年轻减肥女性热捧的对象。设计一场大型促销活动成了我那段时间的中心工作。 
     
    “据说你那场活动影响很大，业内评价很高嘛！”我问道。 
     
     
     
    活动是很成功，５天走了１００万元的货。但成功的关键不在活动本身，而是我适时调整了对特定消费群的宣传策略。严格地说，不是我成功了，是对手在后续的操盘上失误了。 
     
    Ｚ产品无论包装、价格还是广告宣传，所针对的就是２０岁左右的年轻女性。这类消费群有很强的购买欲望，追求时尚，购买能力也很强，惟一的缺点是忠诚度不高。这也是Ｚ产品前期运作成功的因素之一。而我们的产品呢？你也看过，一大盒的，很沉，蓝盒子给人新鲜、实惠的感觉。我当时就觉得如果和Ｚ产品拼抢年轻消费群我将死得很惨。 
     
    以往，人们有一个惯性的思维，认为减肥是年轻人的专利，可是我一直认为３０～５０岁的中年女性对自己的要求更苛刻，对减肥的热情更高。一旦抓住了这部分消费群，她们的忠诚度会是很高的。但针对她们而开发或者诉求的减肥产品却很少。 
     
    商人们总想抓住所有的消费者，结果却适得其反。我的产品的广告词很简单：“肠油吸走，体形巨变。”中年女性因为生理的原因，肚子普遍肥大。通过减肥前后图片的对比宣传，给人更直观的认识，然后再抓住中年女性爱占便宜、疑心重的心理，我搞了一场免费派送的大型活动。 
     
    不花钱的派送活动，中年女性最爱参加了。我搞活动的那几天，一大早就有人排长长的队伍。我的产品不夸大不狂吹，我只不断地去诉求：因为您的肠壁有肠油，而我的产品能吸附肠油；你身体内的肠油被排除后，你的肚子自然就变小了。这是一个很浅显的逻辑思维，不需要你花大钱去教育市场，市场很自然地就接受了。再在广告中配上排队抢购的照片，以及断货预告、限量销售等蛊惑人心的文字，最后终于形成了疯狂的活动场面。后来当我看到Ｚ产品那篇“大肚子瘪了”的整版广告标题时，我很开心。我当时就认为Ｚ产品乱了章法，不可怕了。 
     
     
     
    朋友讲得眉飞色舞，我听得也是津津有味。这才是真正来自市场一线的好策划呀，比那些所谓大师的“尖锋策划”生动得多，也实在得多了。  
     
     
     
    后来的事，你也知道了。新的广告法规出台后，对比图片不能上了，广告词也不能乱加了。我的大部分时间用在了协调各职能部门的关系上。 
     
     
     
    朋友感叹着，望着窗外迷离的灯光陷入沉思中。临别时，他从车里探出头来：“嗨，我还没说完呢。”我笑着说：“我等着你，下一次还是听你把苦咖啡喝出甜味的故事。” 
     
     
     
     
     
    医药经济报2005年　第140期