从３千万到１个亿
摘要：在营销传播上有产品传播和品牌传播之分。一般地，只要发出“声音”、发对“声音”，产品传播乏力的原因就只剩下一个投入的问题了，在这方面，考验的是企业的资金实力。而要增强消费者的认知度，不断扩大需求人群，这就是品牌传播所面临的最为关键的问题，这需要整合各方面的资源，展开策略性的传播。 深入探究后我们不难......
在营销传播上有产品传播和品牌传播之分。一般地，只要发出“声音”、发对“声音”，产品传播乏力的原因就只剩下一
投入的问题了，在
方面，考验的是企业的资金实力；而要增强消费者的认知度，不断扩大需求人群，这就是品牌传播所面临的最为关键的问题，这需要整合各方面的资源，展开策略性的传播。
仅仅一年的时间，销售额从３千万元猛增到１亿元，这在当今市场竞争异常激烈的医药行业，算得上是一个营销奇迹了。作为在中国医药市场纵横驰骋５０年的老牌药企，山禾药业是怎样创造这个奇迹的呢？
深入探究后我们不难发现，对产品力的深度挖掘和产品的差异化重新定位，是其成功的两个主要原因。
重新发力ＯＴＣ市场
１９９０年，“神农杯”中国优质药品评选在北京举行，参选的都是国内资质优秀的产品。在评选过程中，诸多评委因用嗓过度，不同程度地感觉嗓子疼痛、声音嘶哑，于是服用了山禾药业送选的咽喉药。令人惊奇的是，第二天一早，几位评委的嗓子奇迹般地好了。
这个产品就是黄氏响声丸，也在此次评比中获得了“神农杯”银奖。
黄氏响声丸作为喉科专业中成药，对多种咽喉病症均有良好的效果。曾获得国家公认名牌产品、国家中药保护品种、中国耳鼻喉科优秀推荐产品等荣誉，属于国家基本医疗保险和工伤保险药品目录甲类品种。
２０００年以后，众多药企都看好咽喉药市场，大量资本开始注入，新的咽喉药品种如雨后春笋般涌现，而且大都以大规模的广告投放形式来角逐市场。咽喉药市场风起云涌，竞争激烈。而由于种种原因，此时的黄氏响声丸在市场宣传方面发力不够，市场没有得到进一步拓展。
山禾集团是无锡医药行业的重点大型企业集团之一。２００４年，山禾药业改制结束。针对激烈的市场竞争环境，公司通过深入的市场调研和对企业现状、产品结构的客观分析，并根据集团的总体规划，制定了新的ＯＴＣ发展战略，并在黄氏响声丸、
年乐、扭伤归等多个ＯＴＣ产品中，选定了独家品种黄氏响声丸作为战略先锋，建立强势的ＯＴＣ营销平台，试图先将黄氏响声丸这个产品做大做强，并借以树立起企业品牌，带动后续ＯＴＣ品种的经营。
操盘手们当然也清楚，曾经在专业咽喉用药市场叱咤风云的黄氏响声丸，过去的辉煌只能代表这个产品本身是过得硬的，但较好的产品力必须有强势营销策略的支撑才有可能实现销售上的飞跃。然而在新的市场环境中，应如何重整旗鼓才能再振雄风？
为了打响ＯＴＣ战略的第一枪，２００４年，山禾药业重新发力ＯＴＣ市场。在市场拓展过程中，总部特辟“绿色通道”，对黄氏响声丸从人力、物力、财力等方面都特别对待；并集结资金６０００万元作为广告传播费用，列出专项资金作为渠道终端建设、奖励费用，试图全力复兴黄氏响声丸的品牌。
策略：找准本质问题，定位“大喉药”
为了强化营销策划这一在过去已明显表现出来的短板，山禾药业为黄氏响声丸品牌复兴计划引进了营销外脑给予智慧支持。
经过对产品及其长期以来的市场表现进行深入研究后发现，１０多年的销售历史使其已拥有一定的消费人群和受众认知基础。但制约品牌提升和销量提升有两个实质问题需要解决：一是因为传播的长期乏力，造成过去的消费者在不断流失；二是产品定位缺乏科学性，使不少层面的消费人群对产品认识不足。
按照市场规律，在营销传播上有产品传播和品牌传播之分。一般地，只要发出“声音”、发对“声音”，产品传播乏力的原因就只剩下一个投入的问题了，在这方面，考验的是企业的资金实力；而要增强消费者的认知度，不断扩大需求人群，这就是品牌传播所面临的最为关键的问题，这需要整合各方面的资源，展开策略性的传播。为此，营销外脑们与企业决策层进行了反复的讨论、分析和碰撞，最后提出了“大喉药”策略：产品定位不再局限于治疗咽喉疾病的专业用药，而是适合各类咽喉病症、标本兼治的“大喉药”。
策略出台了，产品本身和市场需求可以支持这一策略吗？这又引发了新一轮的论战。大家一致认为：在产品方面，黄氏响声丸的组方是相传已久的验方，是全面治疗咽喉疾病的专业用药，对于轻重咽喉疾病都有不错的效果，而不只是治疗严重咽喉疾病的选择。在消费者需求方面，咽喉疾病是常见病、多发病，据相关数据表明，７５％以上的人每年至少患有一次感冒咳嗽，其中８０％的消费者选择自疗的方式解决，也就是有“小病自己解决”的治疗习惯，这就决定了消费者对这类ＯＴＣ产品需求的迫切性。而
市场上众多的含片产品，都以保健和缓解症状为主，这为“黄氏”这个有专业背景的“大喉药”留下了机会。
传播：“变脸篇”巧创视觉差异点
在“大喉药”策略的指引下，根据产品特点，“祛火抗炎、直对病因、双管齐下、快速起效”的产品功能机理很顺利地被提炼出来了。然后，根据百年秘方的历史积淀，创造了以脸谱为识别点的主要视觉差异点。与此视觉差异点相呼应的，是“方出世家，经典传承，现代医学，治嗓灵验”的形象区隔。
在广告表现上，黄氏响声丸也充分遵从了策略要求——
平面硬广告部分，以广告语直接阐述产品机理，通过症状、人群、病情、内外等４种细分方式，以“大喉药”策略为准则，分别制作了《１０种咽喉病症，１种解决方案》、《６种咽喉病人，１种解决方案》、《内外两重咽喉病症，１种解决方案》、《轻重缓急４种咽喉病症，１种解决方案》等平面文案。在画面表现上加入了脸谱等民族传统文化的元素，凸显传统、经典的产品形象，彰显品牌价值。为进一步消除消费者对黄氏响声丸的可能误解，又系列发布了《不光嗓音嘶哑才需要》、《不光演员才需要》、《小毛病、大麻烦》等软文，与硬广告部分相互呼应，形成了强大的说服力和销售力。
在电视广告上则强调３点：一是要符合“大喉药”策略，拉动最广泛的消费需求；二是追求新、奇、特，务求在众多药品广告中能够脱颖而出，强化受众记忆；三是要尽量表现出产品的传统感、历史感和经典感。最后，符号上述３点要求的《变脸篇》电视广告创意被一致通过。
２００４年，黄氏响声丸实打实投入广告传播费用６０００万元，并选择了中央电视台一套的黄金时段和六套、八套的相关时段以及全国各地方卫视等媒介进行投放，为销量的提升和品牌的树立起到了巨大的促进作用。
渠道：两级网络组建高效货流平台
众所周知，传播只是解决消费者想买产品的问题；渠道终端，是解决消费者能不能买到产品的问题。
因为有１０多年的销售历史，黄氏响声丸已建立了一定的销售渠道和网络，但其覆盖面根本不能满足新的策略的需要，因而必须健全和完善，在终端网络方面需要有所突破。
为此，山禾药业决定重整渠道，以“与经销商共赢”为原则，分两步实现渠道突破——２００５年，以较快的速度建立好一级网络，选择有实力、有较强覆盖能力、有一定终端资源的省级经销商，使渠道网络基本上能覆盖全国；２００６年，稳妥地组建二级网络，归拢二级经销商，加大货流速度。目前，黄氏响声丸的一级经销商数量已达３０多家，基本完成了阶段性目标。二级经销商网络建设正在筹备之中。
针对终端问题，山禾药业整合了各方资源，广纳贤才，组建了一支精干的ＯＴＣ队伍，为黄氏响声丸今后的推广做实了基础工作。这批经过培训才上岗的ＯＴＣ代表们，不仅要负责渠道的拓展，还要负责终端维护，如终端的药品陈列、生动化摆设、客户服务等工作。才一年时间，其重点市场的终端情况得到了明显改善，单店销量直线上升。
黄氏响声丸的渠道计划与终端规划不花哨，但很实用，专从产品在渠道终端碰到的关键问题上下手，这为黄氏响声丸销量的提升立下了汗马功劳，也得到了经销商的一致认可。
黄氏响声丸的品牌复兴计划已经初步成功，其２００４年的销量为３０００万元，而今年前１０个月的销量已接近１亿元，品牌的无形资产也从弱小到强大。
２００６年，其品牌复兴计划第二步即将启动。
医药经济报2005年 第134期
发布日期：2005-11-25
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