在颠覆传统中重获新生
“大汗通关”的前身是“透骨灵”，是一种以纯正蒙药为配方、主治风湿骨病的膏药，“醋溶法”的产品工艺使其显示出了较好的疗效，深得部分患者的认同。但是，由于企业并没有为其量身定做合适的市场策略，导致６年来市场销售不断下滑，市场份额几乎消失殆尽。企业面临进退两难的困境：进，不知产品如何包装，市场如何重新争......
“大汗通关”的前身是“透骨灵”，是
以纯正蒙药为配方、主治风湿骨病的膏药，“醋溶法”的产品工艺使其显示出了较好的疗效，深得部分
的认同。但是，由于企业并没有为其量身定做合适的市场策略，导致６年来市场销售不断下滑，市场份额几乎消失殆尽。企业面临进退两难的困境：进，不知产品如何包装，市场如何重新争取；退，面对如此大的市场又万般不舍。在此境况下，该企业与笔者所在的团队展开了合作，希望将产品重新包装，以提升其市场竞争能力。
用创新激活产品，出奇不意夺取市场
经过对产品市场的诊断我们发现，产品本身没有问题，但在营销上存在着形象低端、市场策略缺乏、营销观念落后等一系列问题，具体表现在以下几
方面：
好产品没有好包装从名字上来看，“透骨灵”平淡无奇，消费者记忆度低；从包装来看，虽能体现出蒙药的特征，但用色黯淡、图案不清，在终端无法引起消费者的注意。
好酒藏在巷子里在传播过程中，产品的独特性被埋没了，产品犹如一坛好酒藏在巷子里，没有大声吆喝出来，始终只有小部分客户，市场局面没有打开，以致造成企业认为市场已经饱和，产品的生命周期即将结束。
市场意识薄弱企业的眼光始终停留在产品身上，没有以市场为中心，缺乏先进的营销理念。几年来的惨淡经营，一块闪亮的金子逐渐失去了光芒，隐藏在沙砾中不为人知。
因此，在对市场充分调研之后，结合“透骨灵”自身浓郁的蒙药特色，我们从挖掘产品本身亮点着手，通过整合文化营销、性别营销和差异化营销等策略，从产品形象、推广策略、营销壁垒等３个方面实施了“颠覆策略”。
文化营销，重塑金身
提起蒙药，大家自然会想起昔日成吉思汗从草原一直打到中原、攻城拔寨、所向披靡的历史。若以此为产品的文化背景，不仅可塑造鲜明的品牌形象，
能拉近产品和消费者的距离。“大汗通关”
４个字可谓一语双关：既暗示产品是针对风湿骨病的，能够“通关”；同时还暗示产品能像成吉思汗的军队一样以小胜大，快速夺取市场。
在此基础上，为力图体现产品的品牌文化形象，我们针对竞争产品进行了四大视觉区隔设计：
主形象区隔以成吉思汗为主形象，在视觉上传达产品的历史文化背景，而且与竞品形成鲜明对比，使之无法复制。
色彩区隔产品
两款，一种蓝色，一种暗红色，对比强烈。品牌名称与主形象的交相呼应使整个包装风格既统一又跳跃，与传统的药品包装用色再次形成鲜明对照。
构图区隔全新“１＋１”模式的运用，使产品从传统中跳了出来。通过色块对比与纵构图的运用，传统民族元素与现代明暗分割的流行设计手法相结合，在构图上形成明显区隔。
工艺区隔在终端陈列上，一反包装在终端横向陈列的习惯（除了瓶装产品），改包装为竖向陈列（纵向构图），并且将龙凤贴做成鸳鸯形式，使消费者在浏览终端陈列时对产品产生新鲜感。
性别营销，差异取胜
２００５年，“大汗通关”独创“男女分治”新理念，颠覆男女同治的传统方法，将性别营销引入到了药品营销中。
通过多方求证，我们发现“男女分治”诉求的背后，有着坚实的医学理论基础：医学上早就有男女分治的理论。对于风湿骨病，专家指出，男女存在很大差异——由于女性生育和更年期的缘故，免疫系统容易大起大落，而风湿骨病在很大程度上和免疫系统有关，因此女性患病的几率远大于男性；另一方面，由于男女体质差异较大，女性新陈代谢较男性缓慢，导致很多药物对男性的作用要比女性快。
市场上的风湿骨病产品
是男女同治，这也形成了多年不变的传统观念，而“大汗通关”敢于向传统说“不”，从而横向切出了一片市场，也为产品重新赢回市场创造了条件。
寻找区隔卖点，建立营销壁垒
著名的广告学者杰克•特劳特认为：营销实际上是一场抢占消费者心智资源的认知战，获得消费者的认可才是赢得市场的关键。为此，我们为产品精心提炼出了一个新的卖点——“３厘米深层透骨”，一方面给予消费者非常直观的机理描述：药性能穿透皮肤３厘米直达骨头内部起作用；另一方面将其与同类产品区隔：同类产品不只能作用于表面，还能够解决深层问题。经过这样的解码和包装，拉近了产品和消费者的距离。
经过系统的产品包装和全方位的营销策划，“大汗通关”亮相于蒙交会。为了让产品成为聚焦点，我们又规划了一套行之有效的招商方案，提出“三无政策”——无市场保证金限制、无首次进货量约束、无年度销售额规定，完全打破传统的代理框框；同时在会场上免费发放矿泉水，贴上产品的宣传标签，给经销商留下深刻印象。蒙交会当天，众多拿着矿泉水壶的经销商纷纷找到企业洽谈代理权，当天达成意向的就有数十家。
医药经济报2005年 第134期
以纯正蒙药为配方、主治风湿骨病的膏药，“醋溶法”的产品工艺使其显示出了较好的疗效，深得部分的认同。但是，由于企业并没有为其量身定做合适的市场策略，导致６年来市场销售不断下滑，市场份额几乎消失殆尽。企业面临进退两难的困境：进，不知产品如何包装，市场如何重新争取；退，面对如此大的市场又万般不舍。在此境况下，该企业与笔者所在的团队展开了合作，希望将产品重新包装，以提升其市场竞争能力。 用创新激活产品，出奇不意夺取市场
经过对产品市场的诊断我们发现，产品本身没有问题，但在营销上存在着形象低端、市场策略缺乏、营销观念落后等一系列问题，具体表现在以下几
方面： 好产品没有好包装从名字上来看，“透骨灵”平淡无奇，消费者记忆度低；从包装来看，虽能体现出蒙药的特征，但用色黯淡、图案不清，在终端无法引起消费者的注意。
好酒藏在巷子里在传播过程中，产品的独特性被埋没了，产品犹如一坛好酒藏在巷子里，没有大声吆喝出来，始终只有小部分客户，市场局面没有打开，以致造成企业认为市场已经饱和，产品的生命周期即将结束。
市场意识薄弱企业的眼光始终停留在产品身上，没有以市场为中心，缺乏先进的营销理念。几年来的惨淡经营，一块闪亮的金子逐渐失去了光芒，隐藏在沙砾中不为人知。
因此，在对市场充分调研之后，结合“透骨灵”自身浓郁的蒙药特色，我们从挖掘产品本身亮点着手，通过整合文化营销、性别营销和差异化营销等策略，从产品形象、推广策略、营销壁垒等３个方面实施了“颠覆策略”。
文化营销，重塑金身
提起蒙药，大家自然会想起昔日成吉思汗从草原一直打到中原、攻城拔寨、所向披靡的历史。若以此为产品的文化背景，不仅可塑造鲜明的品牌形象，
能拉近产品和消费者的距离。“大汗通关”４个字可谓一语双关：既暗示产品是针对风湿骨病的，能够“通关”；同时还暗示产品能像成吉思汗的军队一样以小胜大，快速夺取市场。 在此基础上，为力图体现产品的品牌文化形象，我们针对竞争产品进行了四大视觉区隔设计：
主形象区隔以成吉思汗为主形象，在视觉上传达产品的历史文化背景，而且与竞品形成鲜明对比，使之无法复制。
色彩区隔产品
两款，一种蓝色，一种暗红色，对比强烈。品牌名称与主形象的交相呼应使整个包装风格既统一又跳跃，与传统的药品包装用色再次形成鲜明对照。 构图区隔全新“１＋１”模式的运用，使产品从传统中跳了出来。通过色块对比与纵构图的运用，传统民族元素与现代明暗分割的流行设计手法相结合，在构图上形成明显区隔。
工艺区隔在终端陈列上，一反包装在终端横向陈列的习惯（除了瓶装产品），改包装为竖向陈列（纵向构图），并且将龙凤贴做成鸳鸯形式，使消费者在浏览终端陈列时对产品产生新鲜感。
性别营销，差异取胜
２００５年，“大汗通关”独创“男女分治”新理念，颠覆男女同治的传统方法，将性别营销引入到了药品营销中。
通过多方求证，我们发现“男女分治”诉求的背后，有着坚实的医学理论基础：医学上早就有男女分治的理论。对于风湿骨病，专家指出，男女存在很大差异——由于女性生育和更年期的缘故，免疫系统容易大起大落，而风湿骨病在很大程度上和免疫系统有关，因此女性患病的几率远大于男性；另一方面，由于男女体质差异较大，女性新陈代谢较男性缓慢，导致很多药物对男性的作用要比女性快。
市场上的风湿骨病产品是男女同治，这也形成了多年不变的传统观念，而“大汗通关”敢于向传统说“不”，从而横向切出了一片市场，也为产品重新赢回市场创造了条件。 寻找区隔卖点，建立营销壁垒
著名的广告学者杰克•特劳特认为：营销实际上是一场抢占消费者心智资源的认知战，获得消费者的认可才是赢得市场的关键。为此，我们为产品精心提炼出了一个新的卖点——“３厘米深层透骨”，一方面给予消费者非常直观的机理描述：药性能穿透皮肤３厘米直达骨头内部起作用；另一方面将其与同类产品区隔：同类产品不只能作用于表面，还能够解决深层问题。经过这样的解码和包装，拉近了产品和消费者的距离。
经过系统的产品包装和全方位的营销策划，“大汗通关”亮相于蒙交会。为了让产品成为聚焦点，我们又规划了一套行之有效的招商方案，提出“三无政策”——无市场保证金限制、无首次进货量约束、无年度销售额规定，完全打破传统的代理框框；同时在会场上免费发放矿泉水，贴上产品的宣传标签，给经销商留下深刻印象。蒙交会当天，众多拿着矿泉水壶的经销商纷纷找到企业洽谈代理权，当天达成意向的就有数十家。
医药经济报2005年 第134期
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发布日期：2005-11-25
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