农村终端开发需要流程创新
摘要：制药企业的产品要想占领农村市场，需要企业花大力气建立农村市场的终端促销网络。如何把握农村终端市场，也就是第三终端市场（区别于城市医院的第一终端市场和药店的第二终端市场），如何处理好企业营销体系中城市终端和农村终端之间的关系，建立起符合农村客户需求的工作模式和管理系统，是企业开发农村市场的又一重要环......
制药企业的产品要想占领农村市场，需要企业花大力气建立农村市场的终端促销网络。如何把握农村终端市场，也就是第三终端市场（区别于城市医院的第一终端市场和药店的第二终端市场），如何处理好企业营销体系中城市终端和农村终端之间的关系，建立起符合农村客户需求的工作模式和管理系统，是企业开发农村市场的又一重要环节。
在规划和方法上应向乡镇医院倾斜
一般来说，我国２０１８家（２００３年卫生部统计资料）县级医院中，大部分医院的药品经营与城市医院的药品经营模式很相近，但由于地区间经济发展水平的差异巨大，我国不同区域县级医院的规模和效益也存在巨大的差别。比如在珠三角、长三角和绝大部分沿海开放地区的县级医院，无论其医疗规模和水平，还是用药水平和数量，都已达到或超过其他区域中心城市的二级医院。对于我国绝
数制药厂家来说，在开发发达地区县级医院时，基本上可以沿用在中心城市医院的药品营销模式，因为
些医院的整体市场特征与中心城市医院的市场特征基本相同，所要解决的主要是销售人员在时间和区域上的合理管理、提高其工作效率等问题。
而对乡镇医院的开发，却存在着大量的规划和方法上的问题。我国现有４１６２６家乡镇医院，有约６７万张病床和约５６万乡镇医院医护人员（均据２００５年卫生部统计资料）。从发展趋势看，乡镇医院具有较大的发展潜力，将成为“新农合”体系中的农村社区医疗中心。因此，要想成功地开发农村市场，就必须适度开发乡镇医院。
终端促销应尽量体现消费者价值
相对于第一、二终端市场，农村第三终端市场较为分散，并且单位产出较少。而且，由于公司与销售人员之间、销售人员译消费者之间、公司与消费者之间存在着严重的信息不对称现象，往往需要企业花
大的成本才能完成对农村消费者最基本的服务和对营销队伍的基础体系管理。因此，在信息管理、时间管理、区域管理、人员管理等方面，企业将面临巨大挑战。
从零售市场来看，县和县以下零售市场已经与中心城市有了很大的区别，主要表现在客户购买特点和媒介传播两方面。在县级以下医院和零售终端，其所有权和销售形态也与中心城市的医院和药店有着巨大的差异，主要表现在农村终端资产的非国有化和医药消费的自费化状况。根据我国医疗体制改革的整体规划，未来我国乡镇级医院和村级诊所以及药店，将逐步实行股份制、民营化和私有化；同时，统计数据表明：县级及县级以下居民的医药消费中，自费占７９％，各种形式的医疗保障综合只占２１％（资料来源：《２００３年国家卫生服务调查》）。因此，对于农村医院和零售终端的促销而言，城市化的高价位和大规模的促销方式基本行不通，而适宜于采取更接近市场规律、更能体现消费者价值的方式进行。
先行者的经验值得借鉴
有很多企业在建立中、低端市场的终端推广上作了许多尝试，其中，天士力医药的做法就很有典型意义。２００１年初，天士力医药就建立了相对独立的农村市场分公司，组建了专业化的农村终端推广队伍，进行针对县级和县级以下的产品推广工作，这使得其主打产品复方丹参滴丸在第三终端的占有率在短时间内明显提高，整体市场占有率在快速而均衡地成长，迅速成为了心脑血管类中药制剂的后起之秀。虽然之后天士力对公司的整体营销网络进行了重组，但复方丹参滴丸在中、低端市场的份额、市场覆盖率、产品美誉度却相当稳定。由此看来，制药企业为了更好地开发和维护农村市场终端，必须依据各企业的特点进行必要的业务流程和管理流程创新，以便向农村消费者提供更精准的服务，同时还要能够更有效地管理中、低端市场的营销团队。(三) （未完待续）
营销版
医药经济报2005年 第128期
发布日期：2005-11-12
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