品牌整合推动处方药营销升级

，医疗体制改革给医院的管理人员提出了新、更高的要求，医院管理者有更新知识结构的需要，因此，可以开展多样的知识培训活动，提升医院管理者的水平，为企业服务增值。 
     
     
     
    市场环境的变化促使处方药营销正走向整合：技术领先的专利产品、稳定高效的渠道、实效的传播推广、增值的服务、新闻公关、富有战斗力的执行队伍等营销组合，都将成为塑造处方药品牌知名度、美誉度、指名度、忠诚度的重要筹码。日前，笔者有机会与河南新谊医药集团总经理穆来安在处方药品牌营销话题上进行了一次对话。 
     
     
     
    处方药营销困境待破 
     
     
     
    笔者：从当前处方药市场的特征分析，您认为处方药营销的困境主要表现在哪些方面？ 
     
    穆来安（以下简称穆）：主要有６点：一是数企业缺乏有效的营销战略规划，在目标市场选择和市场定位上缺乏一定的战略高度；二是广告传播实效性不足，诉求点、记忆点不鲜明，无法形成品牌积累；三是除专业媒体外，处方药传播媒介需要创新；四是渠道建设需要进一步优化和强化；五是针对医药代表的企业内部营销制度需要完善，学术推广形式需要差异化，新型服务营销模式急需建立；六是决策意识觉醒，对患者教育工程需有所准备。 
     
    笔者：我国药企在处方药营销实践过程中，应怎样解决这些问题？ 
     
    穆：我认为可分３步走。第一步，树立处方药营销意识，从简单的推销策略向整体营销、品牌营销转型；第二步，在实践中摸索适合企业自身发展需要的营销模式，借鉴保健品和ＯＴＣ营销的思维，导入品牌营销、数据库营销、知识营销、服务营销等营销理念，积极打造处方药品牌；第三步，维护和巩固品牌地位，适时开展品类延伸。总之，通过整合营销建立强势的品牌地位，加强传播和渠道配合，是处方药营销制胜的根本。 
     
     
     
     
     
    产品和渠道是营销之本 
     
     
     
    笔者：产品是营销之本，处方药在产品力的打造上应该遵循什么原则？ 
     
    穆：强化处方药在市场上的行销力，一是要选对产品，以研发为营销之始，在产品研发阶段就要充分考虑市场前景、竞争环境、生产能力、产品线组合等方面；二是要靠质量，这是品牌建立的基础，处方药企业必须积极引进新技术、新工艺、新包装，在疗效和安全性上不断有所突破，才能区隔于竞争产品；三是产品线规划要合理，要确保企业能持久盈利。比如我们之所以对痰热清这一品种在大输液、口服液、胶囊等剂型方面都在研发，就是出于这样的考虑。 
     
    笔者：“推”的策略是处方药营销的重点，应该怎样快速提升渠道在“推”方面的竞争力呢？ 
     
    穆：渠道是处方药企的血脉，必须加以重视。所谓货畅其流，必须先累积势能，并通过促动措施将势能转化成动能，让产品在渠道中快速流转并产生利润，否则就会造成阻滞。同时，累积势能也是在坚定经销商的信心，让他们看到产品的盈利前景，包括产品力、渠道价格体系、市场管理政策等；动能转化，就是要促使经销商动起来，除了要靠稳定的经销商管理方法提高其积极性，还要靠企业提升市场运作能力，包括医院开发、科室开发、医生处方权开发和维护等，用拉动终端的方法带动渠道流动。 
     
    我主张厂商关系必须从松散交易型向紧密合作型转变。利益共享，风险共担，才能稳定经销商队伍，提升渠道运作效率，增强市场控制能力，实现渠道增值。 
     
    要想合作紧密，首先是要强化服务，提升经销商的市场运作能力。我们从２００２年开始就推出了“新战略联盟伙伴”拓展计划，扶持重点客户使之做大做强。并多次邀请专家对经销商进行营销、管理等方面的培训。其次是要辅助市场运作。如我们派专人负责为重点客户提供医院开拓、招（投）标、医保目录公关等实际帮助，由总部专门设置了市场督察岗位，不定期走访市场，及时处理经销商反映的窜货等问题。另外，还要建立信息通道，勤沟通，多交流，形式不拘一格。我们开展过新品上市推介会、优秀客户表彰会、经验交流恳谈会、营销战略探讨会、年终答谢会等活动，并编印了《新谊报》等内部刊物，定期由各大区向经销商寄发，实现互动交流。这样，既能及时传递信息，又能强化经销商对企业的信心和归属感。 
        
     
     
    学术推广也要强调服务 
     
     
     
    笔者：某种程度上，医院是处方药营销的终端，您认为应如何开展医院学术推广？ 
     
    穆：在现有条件下，处方药消费仍以医生为中心，医生是患者购药行为的决策者。发掘终端优势，惯用的推广方式有临床推广会、上门拜访等，包括会前准备、会议主题确定、邀请、上门拜访、会议组织、产品信息传达、会后回访跟进等，这都要靠医药代表来维持。 
     
    我们一直在倡导“对内营销”，就是要把医药代表培养成品牌大使，使之成为品牌形象的一部分。这就要求高度重视其素质的提高和培训，包括医药专业知识、学术推广能力、信息搜集能力、人际交往能力等方面。一些国际药企甚至要求医药代表必须有医生的从业背景。 
     
    痰热清在市场推广过程中，就通过有效的对内营销，培养出了一大批既是讲解员、联络员，也是情报员的医药代表；不但有力地促动了医生的处方决定，还代表了产品的专业形象，为产品市场的成功作出了巨大贡献。 
     
    笔者：处方药营销在学术推广中怎样进行创新？如何开展对医院的服务营销？ 
     
    穆：目前，单纯依赖商业气息过浓的学术推广会，已很难引起医生的兴趣。因此，处方药企必须分析医院终端的实际需求，有针对性地创新。 
     
    向医生进行产品推介，可开展能提升医生业务水平的学术研讨会，组织学会、医院、科室等不同层次的产品恳谈会，让医生了解产品的新技术、新工艺，疗效和安全性上的新突破和临床新应用等。只有切实地满足医生们在临床应用、技能提升等方面的需求，才能真正引导医生的处方。 
     
    针对一些年富力强的医生在从事科研开发时的需求，可通过出资、合作研究等形式，推动产品临床研究的深入。从２０００年开始，痰热清临床应用研究达３００余次，在各类专业医学刊物和全国性学术会议上发表论文已达５００余篇，在满足了医护人员科研需求的同时，也将产品的品牌价值、品牌利益进行了有效传达。 
     
    目前，医疗体制改革给医院的管理人员提出了更新、更高的要求，医院管理者有更新知识结构的需要，因此，可以开展多样的知识培训活动，提升医院管理者的水平，为企业服务增值。我们从２００１年开始，已连续４年在全国推广“医院管理千人培训计划”，通过与知名高校及管理学院的合作，免费为医院管理人员提供关于医院战略、营销、财务管理等方面的培训，受到了广泛好评。 
     
    另外，我们还推出了“护士长再教育工程”。通过对护士长进行科学使用产品的培训，既能提高他们的专业素质，提高医院的服务水平，又能有效避免在临床使用中的安全性问题，同样受到了众多医院的欢迎。 
     
         
     
    品牌传播重在整合 
     
     
     
    笔者：处方药的品牌传播一直是处方药企所关注的，您认为怎样做才能产生实效？ 
     
    穆：广告传播的重点是要形成内容和媒体的差异化，实现最大化的传播效应。内容上要有促动力的诉求点，能传达品牌和产品核心信息，确立市场定位。必须深入分析产品、竞争对手和消费者，有效地区隔竞争对手。我们在做痰热清的传播时，根据其所采用的新工艺、新质量检测技术（指纹图谱技术）、新包装以及在配方、疗效和安全性方面的显著优势，将其定位为“现代化中药注射液”，功能利益诉求为“退热、祛痰、镇咳”，既符合经审定的产品说明书，也符合临床医护人员对中药注射液疗效和安全性的需求，做到了“卖点”和“买点”的统一。 
     
    在投放的广告上，主要也是传达这些要点，以期收到良好的品牌传播效果。在媒体的选择上，除利用好专业媒体如《医药经济报》等外，其他与医生的接触点也可成为传播媒介，如医院内的灯箱、挂号单、处方笺、电梯、挂历等，企业均会酌情选择。 
     
    笔者：当前，很多业内人士比较推崇国际药企所开展的患者教育活动，您认为这些药企对消费者的教育传播形式在国内药企中是否可行？ 
     
    穆：我认为，有些药品并不适合患者教育。对于用药周期较长的慢性病如心脑血管病、糖尿病等的用药，患者往往会参与到医生的处方决策中，因此适当进行患者教育引导，作用会很明显。但有些专业性、创新性很强、上市时间不是很长的新药，做患者教育就不会有多大作用。 
     
    笔者：除专业媒体广告和患者教育等形式外，还有哪些方法可以用于品牌塑造？ 
     
    穆：塑造品牌的方式方法有很多，重要的是要进行有效整合。比如可以采取丰富产品线的形式，开发ＯＴＣ药品，从而扩大市场，同时通过大众媒体的传播，强化品牌形象，实现品牌积累，与处方药形成互动；可以通过发布公益性形象广告的形式，提高企业品牌的美誉度，从而提高品牌的含金量；也可以积极参加社会公益事业，如捐赠药品、援助患者等；还可以通过强化新闻传播，在消费者心目中树立企业的品牌形象，实现产品和企业品牌的良性互动。 
     
营销版     
     
     
     
    医药经济报2005年　第129期