农村市场需要独特的营销体系
摘要：编者按：对广大农村市场的开拓，无疑已成为国内医药企业谋求新的经济增长点的重要途径。但农村市场是分散的、低通量的，其药品通路的不健全、医疗资源的相对短缺、居民消费水平较低等特点，严重制约了开拓者的脚步，也较大地影响了医药企业的营销积极性。如何准确把握农村药品市场的脉搏，通过合适的市场战略和营销策略，......
编者按：对广大农村市场的开拓，无疑已成为国内医药企业谋求新的经济增长点的重要途径。但农村市场是分散的、低通量的，其药品通路的不健全、医疗资源的相对短缺、居民消费水平较低等特点，严重制约了开拓者的脚步，也较大地影响了医药企业的营销积极性。如何准确把握农村药品市场的脉搏，通过合适的市场战略和营销策略，以较少的投入争取到较大的回报，也已成为摆在有志于此的营销人员面前的一道难题。
正确的策略来源于正确的认识。为此，不少业界有识之士开始了对农村药品市场的研究，其中不乏真知灼见。从本期起，本版将连载杨小林先生关于开发农村药品市场所要面临的十大关系的分析文章，敬请关注，并欢迎探讨。
作为制药厂商，开发农村市场首先要解决的是如何处理好营销体系中农村市场与中心城市市场的关系，正确区分农村和城市的市场特性，建立符合农村市场特性的营销体系。
城市市场：规模效益下竞争日趋激烈
在中心城市市场，主要表现为有相对高端的医药消费水平，产品需求呈现高品质、高价位的状况，可以给已进入的企业带来较高的毛利。通过对中心城市的大型医院和连锁药店的营销，企业可以得到较高的品牌知名度和美誉度，尤其对ＯＴＣ产品
是如此。通过建立和宣传品牌，从而引领着医药消费的潮流；通过品牌的辐射，让产品渗透到中心城市的周边地区，从而形成产品营销的规模性效益。
但
我国中心城市的医院终端资源（所谓第一终端）是以国有制为主的体系，医疗终端９０％以上为国有非盈利性医院，因此，在中心城市的医院市场上，生产厂商不断会面临“医保目录”进入、政府和医疗单位招标采购和国家对药品价格限制等多方面的影响，政府对药品市场的监管力度也在逐步加大，并且越来越严格；同时，零售终端资源（所谓第二终端）的连锁化进程还处于初级阶段，跨区域和全国性的连锁还在探索之中，
样就加大了生产企业的通路成本。城市内平价药店的出现，ＯＴＣ产品广告竞争的激烈，同样加大了制药企业的管理成本和营运风险。
农村市场：用药水平和价格水平反向递增
而在广大的农村，其药品市场主要表现为低端和初级的消费水平。从全国农村医药市场来看，在用药金额、数量、品种、档次、新品种普及率等方面都与中心城市市场存在着巨大的差别，主要表现为以市场层级逐级递减的阶梯状结构，总体用药水平表现为“中心城市＞城乡结合部＞地级市＞县城＞乡镇＞偏远农村”的结局。虽然农村消费者总体用药水平远远低于城市但是同种药品的支出费用反而高于中心城市，同品种的价格水平表现为“偏远农村＞乡镇＞县城＞地级市＞城乡结合部＞中心城市”的反向递增的阶梯状结构。农村消费者有跟随和学习中心城市医药消费的习惯，但主要消费的产品集中于普药和低价的ＯＴＣ类药品，对品牌的鉴别力不强。农村医疗机构和药店以民营和合作制为主，医药消费以自费为主。同时，政府对农村市场的干预较少，市场环境相对宽松。
开拓农村市场不要受高端模式的束缚
通过对中心城市和农村市场的上述分析我们不难发现，二者表现为完全不同的市场特征，因此制药企业很难将已成熟的、在中心城市的药品销售体系应用于农村市场。这是许多制药企业在开拓农村市场时失利的主要原因。因此，开拓农村市场首先必须认识农村市场的本质，以一套完全不同于城市市场的营销思路去规划、实施合适的营销战略。企业需建立一
在产品、营销、财务、人力资源等方面相对独立的工作模式和体系，而不要受高端市场工作模式的束缚。（一）
（未完待续）
营销版
医药经济报2005年 第125期
发布日期：2005-11-4
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