招商广告“炒”醒温州
摘要：开展招商的一般以中小企业为主，因为本身资金不够充裕，所以在广告投入上恨不得一个子掰成两半花，在广告创意上也是动足脑筋。但不少招商广告因为策略上缺乏根本突破，没有多少效果不说，还对企业形象构成了威胁，简直就像是拿着大把大把的钞票在不断地自残。 中国广告的“重灾区”、“卫生死角”在哪里。哪怕问１００......
开展招商的一般以中小企业为主，因为本身资金不够充裕，所以在广告投入上恨不得一
子掰成两半花，在广告创意上也是动足脑筋。但不少招商广告因为策略上缺乏根本突破，没有多少效果不说，还对企业形象构成了威胁，简直就像是拿着大把大把的钞票在不断地自残。
中国广告的“重灾区”、“卫生死角”在哪里？哪怕问１０００个人，答案也只有一个——招商广告。不信，你翻一翻一些不甚规范的媒体，哄、蒙、骗、脏、乱、差……犹如“卡里亚娜”飓风肆虐过的美国新奥尔良。
招商广告困局待破
承载招商信息传播和收集的招商广告是招商企业的生命线，如果广告“哑火”，意味着企业的是次渠道整合满盘皆输。开展招商的一般以中小企业为主，因为本身资金不够充裕，所以在广告投入上恨不得一个子掰成两半花，在广告创意上也是动足脑筋。但不少招商广告因为策略上缺乏根本突破，没有多少效果不说，还对企业形象构成了威胁，简直就像是拿着大把大把的钞票在不断地自残。
“１００万的财富神话在延续……”
样空洞的话还有人相信吗？请一些二三流的演员树个大拇指，这样产品就能牛吗？用大红大黑的颜色设计版面，招商广告就能吸引眼球吗？
信口开河的招商广告，让投资者们感到眼花缭乱、不知所措，犹如刘姥姥进大观园，看花眼了。随着投资者对广告免疫力的越来越强，明星、美女不能吸引他们的眼球，产品的暴利吹嘘已经不再让他们心动，天花乱坠的产品功能介绍
是让他们无动于衷。
其实，招商广告的困境也是中小企业招商营销策略迷茫的一个缩影。从一开始一个小豆腐块吸引数百个电话，到后来一个整版能回数百个电话，再到现在整版投放后只有寥寥十几个、甚至几个电话的惨状，广告输出的内容也由简单的产品罗列到新颖的卖点诉求，再到营销模式、产品折扣、利润回报等等，招商广告穷尽所能，似乎已经到了山穷水尽的地步。
什么样的招商广告才能吸引投资者的眼球，让他们心动，更让他们行动呢？招商广告的困局如何破解？
有一家名叫“生物之光”的高端健康会所，在连锁加盟策划中突破了一些常规的思路，并取得了意想不到的效果。个中智慧，值得分享。
探寻机会点的思维路径
２００５年，经过两年的建设和市场运营，总部设立在有“中华第一高楼”之称的上海金茂大厦的“生物之光健康会所”开始实施全国加盟连锁计划，广告以“百年财富，百年品牌”、“投资３００万＝１０００万×Ｎ年”等广告诉求，在多家全国性的传统强势财经媒介上投放广告，结果广告长时间“哑火”。
经历一段时间“自残式”广告的痛苦折磨后，“生物之光健康会所”引进了营销外脑，以全国的招商连锁为契机，真正吹响了拓展全国市场的号角。
他们选择了区域深度招商的营销策略。考虑到健康会所本身的特性，将第一个目标市场锁定在温州。
怎样才能找到一把撬开温州投资人心理的钥匙？公司决策者清醒地认识到：招商能否成功，第一步取决于招商广告是否出彩。
思维的路径沿着“目标人群→竞争对手→自身”组成的“金三角”，开始收集资料、调查市场，寻找引爆市场的机会点。
从产品自身角度考察，“生物之光”是一家定位于高端人群的健康会所，输出的是包括疾病风险预测、健康评估与管理等多项健康服务，目标人群定位于商界精英、社会名流。企业致力于打造长久的服务品牌，所以也就有了之前提到的“百年财富、百年品牌”的广告说辞。这种说法也不无道理：我们知道，任何一个产品都很难逃脱从成长到成熟、从成熟到衰退的命运，时间长短一般是几年，而服务品牌却能历久弥新，百年绵延。
从竞争状况考察，正如前文所言，因为缺乏突破性的行销策略，大部分招商广告已经不能吸引投资人眼球，使得企业赖以生存的生命线濒临死亡。
而从传播的目标对象上看，他们面对的是一个非常特殊的人群——温州商人，他们精明，嗅觉灵敏，反应迅速，又无孔不入。
怎样才能突破？
跳出产品发现市场结合点
一开始，策划者们就摒弃了就产品说产品的想法，因为实践证明这样做是行不通的，必须寻找既能与温州商人在心灵上产生共鸣、又能凸显“生物之光健康会所”将给加盟者较好投资回报的特性。
广告设计被创意总监“枪毙”了７次之后，在一个大家都有点焦急的创意会上，在大家正争执得不可开交的时候，有人大喊了一句：“你们不要吵……了！”突然的冷场后，却爆出了“温州人不要炒……了”的创意，文案立即在板书上写下一个大大的“炒”字。
如醍醐灌顶，一字道破天机。
于是，思路开始沿着这条撕开的裂缝延伸……
阅读了大量关于温州人的资料后，回顾温州人在生意场上的投资方式，大家发现，一个“炒”字无疑是温州商人最具代表性的符号。炒房产、炒金矿、炒棉花、炒汽车、炒煤矿……温州人的胆量和魄力是出了名的，只要产品有市场前景，他们都敢炒。
在后来的“头脑风暴”中大家又发现，“跑”也是温州人投资特性上的又一个重要符号。跑新疆、跑东南亚、跑欧洲、跑南美……世界各地都有温州人的身影，温州人投资的产业可谓是遍地开花。
一个“炒”、一个“跑”，两个看似与招商毫不相干的符号，却让策划者们看到了与“生物之光健康会所”连锁加盟的市场结合点。
多角度诉求引人关注
“炒”意味着投机，意味着财富虽来得快却短暂。事实也是如此。近年来，温州炒家所向披靡，风光无限，但结果大都如昙花一现，好景不长：“炒煤团”山西遭封杀，“炒棉团”新疆折戟，“炒房团”风光不再……
“跑”是
活力，却也意味着背井离乡，在异乡创业的温州人背后有着很多无奈和辛酸，在外投资面临着许许多多的坎坷与困境。最近几年，温州人在外地屡遭权益侵害；甚至在一些地方，由于商业的竞争，温州人的人身安全也受到了严重的威胁。诸多问题都让温州商人处在了一种非常尴尬的境地。
而“生物之光健康会所”的最大卖点在于项目赢利的可持续性，其次是项目投资不必舍近求远，在家门口就可以找到发财的机会。于是，以“炒”作为切入市场的第一个概念，以“温州人，你炒累了吗？”作为主题的招商广告出笼了：“炒金矿、炒棉花、炒房产、炒煤矿……温州人喜欢炒！有人欢喜，有人被套牢，短暂的财富如昙花一现……温州人，你炒累了吗？”文案从温州人最熟悉的投资角度切入，娓娓道来。
为了进一步突出项目赢利的可持续性，策划者又抓住了温州人普遍希望财富长久且传承后人的心理，构思了“富豪世家”的概念，分别创意了《“荣氏家族”篇》和《“船王”包玉刚篇》的软文广告。
《“荣氏家族”篇》讲述“荣氏家族”创始人上世纪初抓住了面粉和纺织两大行业中的商机，从而奠定了“荣氏家族”百年辉煌的故事；《“船王”包玉刚篇》则讲述了包玉刚选择航海运输业，成就了“船王”传世基业的历程。从这两个成功案例中推断出催生百年财富的核心秘密就在于：特定的时刻选择了特定的商机！
对于另一个市场切入点——“温州人，你跑累了吗？”，广告文案则突出在家门口轻松赚钱的卖点：“跑东南亚、跑南美、跑欧洲……温州人喜欢跑，温州人足迹遍布全世界。温州人财富闪耀的背后有很多背井离乡、无奈和辛酸。”
文案从另一个角度，道出温州人财富的心路历程，引起目标人群的强烈共鸣。
因为招商广告脱离了一般的习惯性思路，所以广告一登出，便引起了较大的反响，咨询电话不断，温州人的热情超出了策划人的想象，以致不得不考虑增设线路，以满足每个想了解项目的人的渴望。针对这样的现状，公司及时调整了试点策略，将“温州人做温州市场”的诉求延伸到“其他周边城市代理权也可以让温州人经营”，并申明：“生物之光健康会”在一个城市只能由一个温州人“炒”。
事情的结局可想而知：温州连锁加盟的任务不仅完成了，而且比原计划还提前了２０天，为企业赢得了宝贵的时间。
营销版
医药经济报2005年 第124期
发布日期：2005-11-1
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