抗真菌市场烽烟图
每看一遍达舒克的广告，总让人想起达克宁，所以笔者认为这种广告有一半是为达克宁做的。因为整个广告自始至终不但没有提及自己的优势，而且让人有“这个产品不如达克宁”的感觉。 又到了真菌容易发作的季节，各种治疗脚气的产品也纷纷活跃起来。打开电视，随处可见这类产品的广告：达克宁强调治疗“脚痒、水泡、脱皮”......
每看一遍达舒克的广告，总让人想起达克宁，所以笔者认为
种广告有一半是为达克宁做的。因为整
广告自始至终不但没有提及自己的优势，而且让人有“这个产品不如达克宁”的感觉。
又到了真菌容易发作的季节，各种治疗脚气的产品也纷纷活跃起来。打开电视，随处可见这类产品的广告：达克宁强调治疗“脚痒、水泡、脱皮”三大症状，并用连根拔起似的动作来暗示其治疗脚气时的“斩草除根”；兰美抒还是在展现大脚丫子，试图建立起兰美抒和脚气的直接联系；孚琪强调“２４小时不痒”这一独特的销售主张；在一个叫达舒克的广告中，杂技演员正走钢丝，突然脚气发作，奇痒难耐即将跌下，一支达舒克挽救了他；还有
是用孙悟空作形象的喷剂，名字也有两个字和达克宁相同，但到底是唯达克还是唯达宁，不大容易让人记准……
兰美抒：
隐性优势未能传达给消费者
从
的情况看，最有实力和达克宁抗衡的产品非兰美抒莫属。除去公司实力外，其药物的有效成分——盐酸特比萘芬也处于领先水平，也是一种广谱抗真菌药物，其作用机理是选择性地抑制真菌合成和繁殖过程中所必须的氧化酶，从而达到杀灭和抑制真菌的双重作用，用他们自己的说法是“真正能杀灭真菌”的抗真菌药，这是兰美抒和达克宁相比所拥有的最本质的优势。但遗憾的是，这种需要说明机理的优势是无法通过短短３０秒的电视广告向消费者传达得清楚的。即使传达，考虑到达克宁一直在诉求“杀真菌，治脚气”，用的也是一个“杀”字，对两者的区别，消费者是体验不到的。
生物学中把遗传基因
显性基因和隐性基因两种，在此套用一下这个概念，产品的优势也可分为显性优势和隐性优势两种。产品的优势只有以显性的形式表现时，才能发挥它应有的作用。兰美抒的优势便是一种隐性优势，多数消费者是懒得去研究产品机理的，必须把先进的机理“翻译”成效果，是见效
快？还是不需要使用那么长时间？从两个产品的说明书来看，用法、用量、疗程等都是差不多的。兰美抒没有将隐性优势转化成显性优势，只是舍本逐末地弄了个大脚丫子，想以广告的记忆点取胜，但在消费者将达克宁等同于“治脚气药”的情况下，以这种策略逾越消费者接受度这个障碍是不太可能的。
孚琪：
好策略用得并不很高明
孚琪的“２４小时不痒”体现出了较高的策略性，其实这也是脚气人群的心理需求之一。一般的脚气
，只有晚上洗过脚后才有时间或抹或喷一次药，若药效不能持续２４小时，无疑药效过后脚会很痒。孚琪想通过这一独特的销售主张满足脚气患者的心理需求，但笔者认为这个策略用得并不很高明。很明显，这个销售主张比不上达克宁当初的口号：“脚不痒后，再用７天。”这是一个带有“根治脚气”的暗示性诉求。而孚琪只强调“２４小时不痒”，承诺明显要弱一些。另外，孚琪的有效成分（联苯苄唑）是早于咪康唑的老一代抗真菌药，其效果是比不上达克宁的。如果孚琪真的能做到“２４小时不痒”，那么达克宁也能。对那些“老脚气”患者来说，如果用过达克宁，而且达克宁也能做到“２４小时不痒”，那么这一点就没有吸引力；如果达克宁做不到，孚琪恐怕也难做到，那孚琪这个独特的销售主张就是虚假的宣传，最终会被消费者抛弃。
但孚琪毕竟是打出了还算不错的卖点，显然比达克宁以外的同类产品要高明许多，凭此应该可以在脚气市场上争得一席之地，不过也仅仅是一席之地而已。孚琪的这个卖点不能说对达克宁没有影响，但影响肯定不会很大，因为它并没有打中达克宁的痛处，也没有改变达克宁在消费者心中的地位。
达舒克：
广告的一半是为达克宁做了
对于达舒克这一类紧跟达克宁的产品，一番努力之后能取得一席之地也就不错了。从其广告所传达的信息来看，在达克宁的高知名度、极少不良口碑、其他竞争品牌也很多的情况下，没有非买达舒克不可的理由。或许达舒克打广告的目的就是为了提高知名度，因为知名度的提高必然会在一定程度上提高销量。不过，营销是相对的、比较的，当竞品在广告中除了提高知名度外，还向消费者传达了独特的卖点（如达克宁和孚琪）时，而达舒克仅仅是为了提高知名度，岂不会越来越落后？况且，如果以提高知名度为目的，“达舒克”这个名字明显不占优势。一看这个名字，总让人感觉是在模仿达克宁。或许这本来就是企业的初衷，用一个与达克宁相近的名字来占些便宜。如果真是这样的话，这明显不是一家很自信的企业的做法。这种傍名牌的策略只适合较小的企业，将产品卖给品牌意识较淡的人群或地区，尤其是那些不能准确区别出达克宁和达舒克哪个是名牌的人群。在达克宁几乎妇孺皆知的情况下，这样做会有效果吗？另外，采取这种策略的产品是不适合打广告的，而达舒克却在大张旗鼓地做广告，似乎是有意在告诉人们他们在模仿达克宁。
每看一遍达舒克的广告，总让人想起达克宁，所以笔者认为这种广告有一半是为达克宁做的。因为整个广告自始至终不但没有提及自己的优势，而且让人有“这个产品不如达克宁”的感觉。达克宁以前的广告有过“脚不痒后再用７天”、“斩草除根”之类的承诺，现在是诉求专攻“脚痒、水泡、脱皮”这三大症状。而达舒克的广告就提到“痒”这一个症状。当然单提一个症状也没问题，关键是没有让受众觉得在“痒”这个问题上比达克宁或其他竞品有优势。对此，西安杨森应该高兴：既有人帮其提高知名度，又未能对其构成威胁。
营销版
医药经济报2005年 第115期
种广告有一半是为达克宁做的。因为整广告自始至终不但没有提及自己的优势，而且让人有“这个产品不如达克宁”的感觉。 又到了真菌容易发作的季节，各种治疗脚气的产品也纷纷活跃起来。打开电视，随处可见这类产品的广告：达克宁强调治疗“脚痒、水泡、脱皮”三大症状，并用连根拔起似的动作来暗示其治疗脚气时的“斩草除根”；兰美抒还是在展现大脚丫子，试图建立起兰美抒和脚气的直接联系；孚琪强调“２４小时不痒”这一独特的销售主张；在一个叫达舒克的广告中，杂技演员正走钢丝，突然脚气发作，奇痒难耐即将跌下，一支达舒克挽救了他；还有
是用孙悟空作形象的喷剂，名字也有两个字和达克宁相同，但到底是唯达克还是唯达宁，不大容易让人记准…… 兰美抒：
隐性优势未能传达给消费者
从
的情况看，最有实力和达克宁抗衡的产品非兰美抒莫属。除去公司实力外，其药物的有效成分——盐酸特比萘芬也处于领先水平，也是一种广谱抗真菌药物，其作用机理是选择性地抑制真菌合成和繁殖过程中所必须的氧化酶，从而达到杀灭和抑制真菌的双重作用，用他们自己的说法是“真正能杀灭真菌”的抗真菌药，这是兰美抒和达克宁相比所拥有的最本质的优势。但遗憾的是，这种需要说明机理的优势是无法通过短短３０秒的电视广告向消费者传达得清楚的。即使传达，考虑到达克宁一直在诉求“杀真菌，治脚气”，用的也是一个“杀”字，对两者的区别，消费者是体验不到的。 生物学中把遗传基因
显性基因和隐性基因两种，在此套用一下这个概念，产品的优势也可分为显性优势和隐性优势两种。产品的优势只有以显性的形式表现时，才能发挥它应有的作用。兰美抒的优势便是一种隐性优势，多数消费者是懒得去研究产品机理的，必须把先进的机理“翻译”成效果，是见效快？还是不需要使用那么长时间？从两个产品的说明书来看，用法、用量、疗程等都是差不多的。兰美抒没有将隐性优势转化成显性优势，只是舍本逐末地弄了个大脚丫子，想以广告的记忆点取胜，但在消费者将达克宁等同于“治脚气药”的情况下，以这种策略逾越消费者接受度这个障碍是不太可能的。 孚琪：
好策略用得并不很高明
孚琪的“２４小时不痒”体现出了较高的策略性，其实这也是脚气人群的心理需求之一。一般的脚气
，只有晚上洗过脚后才有时间或抹或喷一次药，若药效不能持续２４小时，无疑药效过后脚会很痒。孚琪想通过这一独特的销售主张满足脚气患者的心理需求，但笔者认为这个策略用得并不很高明。很明显，这个销售主张比不上达克宁当初的口号：“脚不痒后，再用７天。”这是一个带有“根治脚气”的暗示性诉求。而孚琪只强调“２４小时不痒”，承诺明显要弱一些。另外，孚琪的有效成分（联苯苄唑）是早于咪康唑的老一代抗真菌药，其效果是比不上达克宁的。如果孚琪真的能做到“２４小时不痒”，那么达克宁也能。对那些“老脚气”患者来说，如果用过达克宁，而且达克宁也能做到“２４小时不痒”，那么这一点就没有吸引力；如果达克宁做不到，孚琪恐怕也难做到，那孚琪这个独特的销售主张就是虚假的宣传，最终会被消费者抛弃。 但孚琪毕竟是打出了还算不错的卖点，显然比达克宁以外的同类产品要高明许多，凭此应该可以在脚气市场上争得一席之地，不过也仅仅是一席之地而已。孚琪的这个卖点不能说对达克宁没有影响，但影响肯定不会很大，因为它并没有打中达克宁的痛处，也没有改变达克宁在消费者心中的地位。
达舒克：
广告的一半是为达克宁做了
对于达舒克这一类紧跟达克宁的产品，一番努力之后能取得一席之地也就不错了。从其广告所传达的信息来看，在达克宁的高知名度、极少不良口碑、其他竞争品牌也很多的情况下，没有非买达舒克不可的理由。或许达舒克打广告的目的就是为了提高知名度，因为知名度的提高必然会在一定程度上提高销量。不过，营销是相对的、比较的，当竞品在广告中除了提高知名度外，还向消费者传达了独特的卖点（如达克宁和孚琪）时，而达舒克仅仅是为了提高知名度，岂不会越来越落后？况且，如果以提高知名度为目的，“达舒克”这个名字明显不占优势。一看这个名字，总让人感觉是在模仿达克宁。或许这本来就是企业的初衷，用一个与达克宁相近的名字来占些便宜。如果真是这样的话，这明显不是一家很自信的企业的做法。这种傍名牌的策略只适合较小的企业，将产品卖给品牌意识较淡的人群或地区，尤其是那些不能准确区别出达克宁和达舒克哪个是名牌的人群。在达克宁几乎妇孺皆知的情况下，这样做会有效果吗？另外，采取这种策略的产品是不适合打广告的，而达舒克却在大张旗鼓地做广告，似乎是有意在告诉人们他们在模仿达克宁。
每看一遍达舒克的广告，总让人想起达克宁，所以笔者认为这种广告有一半是为达克宁做的。因为整个广告自始至终不但没有提及自己的优势，而且让人有“这个产品不如达克宁”的感觉。达克宁以前的广告有过“脚不痒后再用７天”、“斩草除根”之类的承诺，现在是诉求专攻“脚痒、水泡、脱皮”这三大症状。而达舒克的广告就提到“痒”这一个症状。当然单提一个症状也没问题，关键是没有让受众觉得在“痒”这个问题上比达克宁或其他竞品有优势。对此，西安杨森应该高兴：既有人帮其提高知名度，又未能对其构成威胁。
营销版
医药经济报2005年 第115期
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发布日期：2005-10-25
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