利用医药商业开拓第三终端
摘要：事先没有与终端客户沟通好，没有调查客户的需求，终端客户到会后才在现场了解到一些产品和订货会的奖励计划。同时由于各客户不会按时到场，等待时间长，讲解企业和产品知识的时间少，也使得先来的客户因等待而有怨气。 在医药保健品（尤其是普药和品牌药）的第三终端开拓中，渠道的选择至关重要。大家都知道利用商业公......
订货会效果为什么差？事先没有与终端客户沟通好，没有调查客户的需求，终端客户到会后才在现场了解到一些产品和订货会的奖励计划；同时由于各客户不会按时到场，等待时间长，讲解企业和产品知识的时间少，也使得先来的客户因等待而有怨气；加之服务不周，激励没有刺激性，订货自然就很少了。
在医药保健品（尤其是普药和品牌药）的第三终端开拓中，渠道的选择至关重要。大家都知道利用商业公司的力量，尤其希望利用各地一些“两网”定点的医药公司和能直接配送终端的医药公司来拓展第三终端。但是，有不少企业仅仅是利用医药公司开
推广会，效果不尽人意。
如何才能提高开拓第三终端的投入产出比呢？
整合好产品
选好产品组合一般来说，具备如下条件的产品组合适合第三终端运作：一是价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的普药产品，其中疗效是关键，包装则是其次的，
认准了一个疗效好的产品，就会成为忠实消费者。尽管普药利润低，却是容易上量和带来终端客户的品种，不可忽视。二是有电视广告支持的品牌药。电视在农村普及率高于平面媒体，电视里经常广告的产品在农村都有一定的销售量。三是以中、低端价位为主的产品，日均消费以３～５元为宜。四是产品结构要齐全。在选择产品结构时，首先要注意盈利产品和走量产品相结合；其次要考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；另外还要考虑地方性疾病用药的因素。
如果自己企业的产品结构不是很好，可考虑联合一家具有互补产品的生产企业。但是不宜多。因为在分摊费用的同时也分摊了你的目标消费群的购买力。
有效宣传企业和产品一个产品被第三终端的消费者认知和认可有一个过程，他们对接受新药和新企业的产品大都持谨慎态度。因此，首先应该让自己的产品被广大的县、乡、镇、村的卫生院、卫生室、诊所的基层医务工作者认知，
就需要对企业和产品进行系列、持续的宣传推广工作。宣传推广的方式一般有：
——制作系列宣传资料，强调自己产品的特点、优点和给客户和消费者带来的利益点，在开推广会时广为发放；
——在推广会上进行企业和产品知识有奖问答，强化记忆；
——制作年画或者挂历，印上产品知识，广泛向第三终端发送；
——制作有产品知识和企业宣传资料的记事本赠送给终端客户，让他们每次在使用记事本时就会看到你的企业及产品的相关信息；
——组织第三终端销量较大的客户到企业参观，尤其是地产产品在开拓当地第三终端时，这种做法是可行的。
注重信息的掌握和传播
有位省级销售经理，好不容易向总部申请到一笔开拓第三终端的费用，于是匆匆忙忙和一家医药公司组织了一场产品推广会。结果，订货２０００元，花费却达８０００元。最后在核销费用时自然遭到总部的质疑。如此投入产出不成比例，问题到底出在哪里？
做好医药公司的相关资讯调查上面的例子中，该省级经理第一个失误是没有对医药商业公司仔细调查，就匆忙选择了一家来做，结果来的客户不多，该花的订货奖励费用比例太低，订货的客户自然也就
少。在选择医药公司时，应该调查清楚以下资讯：
——该公司有无覆盖目标终端的销售网络，能够覆盖到多少家第三终端客户，在广大客户中有无影响，有无信誉，有无号召力，是否能说服客户订货。
——该公司有无开拓第三终端的经验，有无相应的人员队伍，人员素质和开拓精神如何，有无相应的配送车辆，是坐商还是行商，是否“两网”定点单位。
——该公司是真正想开发第三终端，还是想趁机收取厂家一些费用作为赢利手段，即合作的目的、动机是否正确。比如该公司推广会已经有了主推产品的厂家，请其他厂家参加就只是为了多收些钱罢了。
重视促销、订货会的信息发布信息传达不到位，单靠医药公司去宣传企业对终端客户的促销政策、订货会信息，效果肯定好不到哪里去。这是上面那位省级经理又一个最主要的失败原因。事实上，事先没有与终端客户沟通好，没有调查客户的需求，终端客户到会后才在现场了解到一些产品和订货会的奖励计划；同时由于各客户不会按时到场，等待时间长，讲解企业和产品知识的时间少，也使得先来的客户因等待而有怨气；加之服务不周，激励没有刺激性，订货自然就很少了。应该事先把各种订货奖励的信息发布到各个终端，具体可采用如下方法：
——随同医药公司的客户邀请函，邮寄这些促销信息给终端客户；
——利用电话、传真、手机短讯等形式与客户确认其即将采购的品种和数量；
——在医药公司的宣传品、内部印刷品中发布这样的信息。如辽宁成大方圆公司的内部小报就覆盖到了每一个终端。有些医药公司和当地媒体联合，开辟一个栏目，专门预告其产品及相关促销活动的信息，不仅价格比自己单独发布信息要便宜，而且还可以此为条件，搞好与商业单位的客情关系；
——在医药公司配送的产品中放入优惠奖励政策的信息宣传单。比如制作成精致的卡片，随同货物一起发送；
——在配送给医药公司的电脑中配套安装有相关优惠、奖励信息的程序，让客户打开电脑就可看到；
——通过医药公司的订货员传达这些信息。
制定适当的激励政策
除了调查清楚医药公司的相关资讯外，还要弄清第三终端客户需求什么类型的产品，一般的购买习惯是怎样的，客单价大概是多少，然后有针对性地制订奖励政策。具体方法可以是：
——在开订货会前，联合医药公司把客户平时的需要和客单价摸清楚，根据客户需要制定出有刺激性的订货奖励计划，并把奖励信息传达到客户手中；
——制定好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品相对较大，这样可趁机推广一些高价位品种；
——制作一批特殊的塑料袋，方便客户包装产品，有时包装物还可以诱使客户购买，比如某公司曾经用拉杆箱包装产品，结果用拉杆箱组合起来的产品套装被订购一空；
——为培养客户忠诚度，吸引客户长期订货，还可制定客户季度或者半年、一年订货积分奖励计划，在规定的期限内订货满多少分，就给予更大的优惠，或者送更好的礼品，或者参加某项活动等。
维护好两大客情关系
维护好与终端的客情关系开辟了第三终端，必须有队伍来进行后续维护。这种维护仅依靠商业公司的订货会、推广会、“两网”配送、客户直接订单等来做是不够的，那样极易被新进入的品牌企业抢夺去客户。而且，这些客户还充当了代表农村消费者选购药品的角色，所以不能以为他们是在农村，居住太分散，文化程度低就不去和他们打交道。另外，培养一个忠诚的第三终端客户最少需要半年到一年的时间，因此必须花时间、精力去培养和维护好客情关系。
维护好与商业公司的客情关系单靠企业自己的力量去开拓第三终端，所需的人力资源必定很大，投入产出可能不划算。而现在全国各地都有因“两网”建设而成立的配送型医药公司，他们有专车和专人每天都在做配送工作，有效利用这些公司的人员对企业来说就可事半功倍。
采购员（订货员）：他们决定是否要你的产品，或者产品进入后他们负责第二次采购，可保证你的产品不断货，同时可及时把竞争对手的信息和企业内部品种调整信息告诉你，因此不可不重视。在一些已经形成配送习惯的区域，利用订货员传达信息可能成为最主要的信息传播方式。
销售员：即在办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员，他们直接和客户打交道，他们的推荐与否、会不会推荐、是否愿意与你的企业合作，是你的产品能否上量的关键环节之一。
配送员：即每天开车把产品送到每一个终端的业务人员。他们可以帮助你把你的礼品、宣传品、促销信息连同他们配送的产品一起送达客户，从而节省你的时间和差旅成本。
营销版
医药经济报2005年 第117期
发布日期：2005-10-25
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