先做加法再做减法

来源：www.yyjjb.com.cn 作者：刘达霖打印本文放入收藏夹收藏到新浪

摘要：在接到一个产品的包装设计任务时，要用２／３的时间调研和思考，１／３的时间动手。接触产品的第一时间不是考虑怎样把包装设计得多么漂亮，而是先通过对行业、企业、产品、消费者等一系列的调查研究，来制定包装的整体设计策略，确定包装的格调、形式、内容。因此，有人形象地指出，产品的包装设计应—— ２００３年，......

在接到一产品的包装设计任务时，要用２／３的时间调研和思考，１／３的时间动手。接触产品的第一时间不是考虑怎样把包装设计得多么漂亮，而是先通过对行业、企业、产品、消费者等一系列的调查研究，来制定包装的整体设计策略，确定包装的格调、形式、内容。因此，有人形象地指出，产品的包装设计应——



  　２００３年，东阿阿胶股份有限公司重新将企业定位调整为：打造中国第一滋补品牌。启动“从女性滋补到全面滋补”的战略转移。而此时男性滋补产品海龙胶口服液的推出，恰恰承载了战略突破口的历史性角色。因此，在包装设计上，为了追求系列产品在视觉上的统一，海龙胶口服液采用了和东阿阿胶极为相似的设计手法，结果适得其反，在终端销售上出现了强烈的视觉混淆。随后，笔者所在的团队受命为该产品重新设计包装。



     寻找消费设计语言的突破口

  　根据东阿阿胶的企业定位和我们为海龙胶口服液重新制定的市场策略，产品的目标消费者是３５～５５岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人，而产品最终的购买人群绝数却是他们的家人，准确地说是妻子。因此，在包装设计上，既要兼顾传统人群，又要照顾到决策性购买人群，因此必须跳出传统思路，切合产品特点，找到海龙胶口服液的消费设计语言。经过大量的调查、考证和分析，我们终于为海龙胶口服液找到了几大设计突破口：

    突破一：秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，深度挖掘东阿阿胶两千多年中药文化内涵，将产品包装风格向古朴、典雅、含蓄、深邃的方向发展，使之既具现代感，又能够反映浓重的传统文化。

    突破二：避免产品混淆，采用主形象、色彩、构图、工艺四大视觉区隔，利用底色和文字的视觉反差对比，使品牌功效化，功效品牌化。同时强化品牌记忆点，激起受众的心理共鸣。

    突破三：力求美感、品质感、亲和力必须同产品的内在质量与价值相适应，恰如其分地烘托产品的中高端定位，给消费者带来附加利益和心理满足感。

    三大突破口相得益彰，全面反映出海龙胶口服液全新的包装设计策略：立足历史文化背景、追求现代视觉主张。



    主体形象应承载产品内在的特质

    在包装主体形象上，我们收集了大量关于企业、产品的资料。起初，企业建议用龙的图形，我们认为龙的图形只和品名有表面的联系，不足以承载产品内在的特质。在头脑风暴会上，东阿阿胶博物馆一副具有浓郁民族风格的熬胶场景的图片引起了我们的注意——用盛大的熬胶场面，辅以装饰画特殊表现，既能反映出企业悠久、深远的历史文化背景，又与产品特质相吻合。加上后来在品类名称上所选用的刘炳森的隶书字体，整个包装庄重大方，与产品主形象遥相呼应。

    在包装构图上，为了保证品类名称的视觉冲击力，我们采用左右对称式构图，特意把“海龙胶口服液”分成两行，采用了烫金凸印的特殊工艺，并且字号非常大，占用了包装三分之一的位置。把功能诉求“温补肾阳”排在品类名称的两行之间，使顾客对产品功效一目了然。为了区别于其他包装色系，“海龙胶口服液”主色调以杏黄色为主，附以红色、专银、专金调节，将过去那些艳丽跳跃的装饰画改为点阵效果的单色，整体包装彰显文化底蕴、华丽品质。

    根据消费者的视觉流程习惯，把主形象、品牌名称、品类名称、常规信息逐一串联，经过全新视觉整合，海龙胶口服液快速实现了使消费者一目了然的设计初衷。



     包装升级，必须从市场的角度做减法

    包装是在不断检讨、完善中求得发展与成熟的。包装设计在创作前期是在做加法，而到了创作后期则是做减法，要下狠心去掉那些无谓的装饰，用最少的元素表达我们的观点。所以相关的人员，要经常检讨其在市场上的表现，不断进行比较、调整，使其成为成熟的、稳定的商品标识。

    “海龙胶口服液”上市后，我们一直密切注意包装效果反馈。总体来说，市场的整体反映都不错，但一位终端售货员提出了意见：在陈列中他发现，如果以俯视的角度看包装的顶部，就会发现标志是反方向的。而我们设计时考虑的是消费者拿在手里翻过来看背面再看顶部的流程。为此，我们及时在第二次印刷时进行了调整，让“了解市场才能让设计市场化”的论断再次得到了印证。

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    医药经济报2005年　第112期