招商突围样板制胜
摘要：在医药保健品的招商中，样板市场的成功运作对广大经销商而言，可谓魅力无穷。２００４年夏天，笔者所在的营销机构运作了一个名叫生物列腺肽（以下简称生物列）的产品，其在样板市场的打造上颇有特点，现特对当时的策划思路及具体操作作一总结，与业界人士分享。 确立样板招商方向 在我们接手这个产品前，生物列已找过......
在医药保健品的招商中，样板市场的成功运作对广大经销商而言，可谓魅力无穷。２００４年夏天，笔者所在的营销机构运作了一
名叫生物列腺肽（以下简称生物列）的产品，其在样板市场的打造上颇有特点，现特对当时的策划思路及具体操作作一总结，与业界人士分享。
确立样板招商方向
在我们接手
个产品前，生物列已找过一个策划公司进行了整合的包装策划，并在一次药交会上进行过较大规模的招商运作，投入也已不少，然而收效全无。此次另找团队重新上马，可以说是抱着最后一丝的希望了。对于这样的客户，我们已不是第一次接触，我们深知第二次招商的难度，
明白第二次招商对企业的重要性。为了最大程度地提高招商成功的保险系数，我们建议企业先做样板市场。
首先是样板市场的选择，最主要的要求就是要具有高度的、广泛的代表性。经过多年的市场运作，对于生物列这类产品，我们认为西安在消费习惯、市场通路、媒体结构、市场环境等方面均具有代表性和可复制性。在此之前，以火遍全国的肠清茶、“张大宁”等都是以西安为样板进行运作的。
生物列是一个治疗前列腺疾病的药物，同类产品的市场竞争十分激烈。据相关资料显示，在３０～７０岁的男性中，该病的发病率高达３６％以上，可见其消费群体是何等的庞大。我们接手运作时已是８月份，要赶在年前运作好样板市场，可谓时间紧、任务重。
如何做到在产品启动上市后就一炮走红？制定明确的市场思路与周密的策略计划是重中之重。从市场调查反馈的情况来看，市场现状不容乐观：前列腺疾病顽固难治，加上各类产品的广告误导，消费者对此类产品的消费忠诚度十分低，所以导致不少
对上市的新产品持怀疑和观望态度；再看同类竞品，
是口服与外用贴剂两种剂型，广告中的卖点基本上都集中在如何穿透或绕过前列腺包膜直达病灶上面，机理诉求十分雷同，市场运作也大都是简单的打广告、接热线、促下货的模式，每个产品都有８～１０家扎实的“明星样板店”。调研结果显示，西安市场有２２个前列腺产品，而且基本上势均力敌，大有“春风吹，战鼓擂，前列腺市场谁怕谁”的场面。
策略源自对手“软肋”
为了让样板市场一炮打响，我们做了为期２６天的第二次市调。通过调查我们找出了竞争对手的几条“软肋”：
——市场呈现出“群雄割据”的局面，尚没有一个领导性的品牌；
——产品的差异化程度不高，机理诉求大同小异，宣传及运作手法也基本雷同；
——所铺货的终端药店促销力度不一，没有形成很好的合力，广告宣传与终端推广衔接不紧密；
——都注重在把疗效说得神乎其神，而对售后服务却没有哪个产品做得非常到位；
——功能主治过于宽泛，一个治前列腺的产品，甚至连尿道炎、补肾壮阳都在其治疗范围之中。
针对竞品的上述五大“软肋”，我们为生物列的样板市场运作确定了以下思路并进行了实施：
提炼ＵＳＰ独特机理因为９０％的同类产品都在无一例外地强调“强力穿透包膜”，而事实上这是根本不可能的。我们通过向医学教授请教与对消费者的调查分析，结合产品本身的实际情况，提出了“生物导融疗法”：由表及里，层层深入，五步治疗。同时，我们把生物列定位为前列腺疾病专业特效药物，并同前几代前列腺产品进行比较后，提出了“国际第六代前列腺治疗标志性药物”的概念。
荣誉地位锦上添花由于生物列具有显著的临床效果，所以被国际前列腺病防治协会指定为“前列腺康复计划核心药物”，也是中国前列腺病防治协会向广大前列腺病患者特别推荐的产品。据此，我们将生物列的荣誉地位进行了适当的宣传，使之具有了完整的、通俗的、符合医理的理论体系。同时，其所获特殊的荣誉已完全凸显出与同类产品的比较优势。
强化终端沟通对于竞品占据的关系终端，我们认为必须采用分店包围、各个击破的策略。为此，我们在全市黄金地段选择了１８家药店，直接与负责人商谈，前期铺货的８盒产品全部不计帐，第二次铺货的利润空间也留有极大余地，惟一的要求就是必须把产品摆在抢眼位置。接着我们又攻克了营业员的首推关。很快，生物列成为了这些药店的“新贵”。
学习海尔好榜样由于许多厂家存在急功近利的思想，有些是产品效果不够过硬，所以大多竞争产品都没有很好的售后服务；特别是效果不理想者对消费者的投诉不是无人理会就是推托搪塞，造成了很大的负面影响，有的甚至出现了消费者向新闻媒体投诉的危机。在这方面，我们建议公司向家电行业的海尔学习。针对同类产品对售后服务的漠视，我们联合西安一家前列腺专科医院对新老患者进行售后的免费检查、检测，对于年龄偏大者则主动上门提供服务。这样，生物列形成了非常强大的口碑宣传，市场占有率节节攀升。
创新传播模式鉴于媒体广告价格的日益高涨，为了避免广告投放导入的巨大风险，我们成立了“社区宣传部”，这个部门由６个小组组成，每组３～４人，宣传范围覆盖了全市３０个重点社区。在这些社区，我们实行了真正的公益性宣传和专家免费义诊，免费发放的《前列腺康复必读手册》厚达３８页，做到了内容承载量足、可阅读性强、对患者帮助大，让患者爱不释手。销售则放在离社区不远的大药店，这样做既受到社区的热烈欢迎，又可吸引众多目标消费者，而且通过医学专家的讲解后，消费者对生物列更加信赖，药店指名购买率达到９８％。
“三不一拿”阻击突发险情
在完善的产品包装体系下，新颖的独特卖点提炼完成后，通过一定的硬广告宣传再加上社区宣传部的“专家口碑”宣传，双管齐下，使得生物列上市１个月后市场日均销售达到６５盒。然而，正当我们准备进入策划的下一阶段时，一个外地名牌企业生产销售已达３年之久的老品牌ＸＸ康，以其中档的价格、抢眼的明星代言和大版面广告宣传，强烈冲击了生物列的市场，致使销量顿时下滑。针对这一突发险情，我们迅速召开了紧急会议。
通过仔细分析后我们认为：这一竞品由于它的剂量较小，药量不够，所以在短时间内效果不会很好。掌握了竞品的这一“软肋”，我们即以此作为突破口，推出了一个大型活动，以“治疗前列腺，承诺令人放心，效果让人信服”为主题，活动内容是：凡一次性购药一个疗程者，我们签订购药疗效协议，如全部服用完后，经在省内指定的三大三甲医院权威专家验证后确无效者，我们不仅退回其全部药费，而且还免费进行跟踪治疗３个月。活动限期为１０天。这一活动果然奏效，１０天内平均日销量超过３００盒。
接着，我们又打出了“不做虚假宣传，不搞名人效应，不损患者利益，拿疗效证明一切”的“三不一拿”活动，更是让消费者感到生物列的效果实实在在，使得在两次活动结束后一个月内平均日销量稳定在３８盒左右。
至此，生物列的样板市场经过两个月的运作，取得了在同类产品中市场占有率第一、销量第一的成绩。通过在西安运作经验的积累，我们又陆续打造了武汉、山东等５个样板市场，为日后成功招商打下了较好的基础。
设定门槛有选择地招商
在媒体高度发达的今天，信息传递快如闪电。生物列在四五个市场不凡的销量业绩，通过几个专业营销类、医药类杂志的传播，几乎一夜之间就传遍了大江南北。
鉴于产品的疗效和成功的样板市场推广，我们制定了完备的招商政策及制度，主要要求两点：首批提货任务量与保证金。设定首批提货任务量的好处是让经销商把尽可能多的财力、物力、精力都投入到我们这个产品上来，而一定数额的保证金是为了控制经销商在较大的提货量后不敢随意冲货、窜货。同时，较大的首批提货任务量与不菲的保证金又是考察经销商实力雄厚与否的最好办法。
为了打消经销商的顾虑，在全国近１６０多家有意向的代理商里，我们选择了２７家实力、信誉等非常优秀的经销商来总部考察。通过考察了解，很多经销商吃了定心丸。在紧接着召开的“交友暨产品推广会议”上，当听完产品及其市场策略介绍后，现场立即火了，签约率达９６％。
截至今年８月底，生物列在全国创下３０００多万元的销售额，理所当然地成为了前列腺用药市场里迅速窜红的一匹黑马。
头条点评
栽下梧桐树
方有凤凰来
■肖谦
生物列招商的成功，首先是样板市场的成功。而样板市场的成功主要得益于以下操作中的三大特点：
一是产品力独特。药品疗效和售后服务是构成医药保健品产品力的两个重要方面，生物列有别于其他同类产品的临床效果和售后免费检查、检测（其他大部分产品搞的是售前免费检查、检测）服务，是其开展市场推广的基础，也是将产品做强做大的保障。
二是概念独特。操盘手通过翔实的市场调查分析，找准了竞争产品的“软肋”，所提出的“生物导融疗法”和“国际第六代前列腺治疗标志性药物”的概念，把生物列定位为前列腺疾病专业特效药物，为产品信息的传播和终端的差异化操作提供了有力的武器。
三是活动独特。“社区宣传部”宣称实行真正的公益性宣传和专家免费义诊并没有停留在口头承诺上，其免费发放的《前列腺康复必读手册》厚达３８页，是竞争产品无法望其项背的；其“不做虚假宣传，不搞名人效应，不损患者利益，拿疗效证明一切”的宣传口号和相关活动，迎合了目标消费者的心理和愿望，因而效果显著。
俗话说：栽下梧桐树，引得凤凰来。样板市场成功才会有招商的成功。所以招商营销一定要摆脱急功近利的想法，打造好产品，用心研究市场，整合各方资源，用差异化的营销方式踏实地做好样板。如果你能同时真正做到人无我有，对竞争对手的弱点进行毫不留情的打击，以不变应万变；在宣传手段、广告投入上推陈出新，尽量避免单纯依赖广告轰炸的模式，那么成功离你就不会很远了。
营销版
医药经济报2005年 第113期
发布日期：2005-10-1
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