利用漫画做广告
摘要：趣味、生动、亲切的漫画，近年来已深入到医药保健品的广告传播之中，成为一种不可忽视的手段。如合生元的漫画广告、脑白金的卡通老头老太广告、农夫汽茶幽默的“打劫”广告等，利用漫画独有的夸张和谐趣，给人留下了深刻的印象。 六种类型 广告学奉行的“ＡＩＤＭＡ”法则，利用漫画至少能占３点：一是引人注目。如今......
趣味、生动、亲切的漫画，近年来已深入到医药保健品的广告传播之中，成为
不可忽视的手段。如合生元的漫画广告、脑白金的卡通老头老太广告、农夫汽茶幽默的“打劫”广告等，利用漫画独有的夸张和谐趣，给人留下了深刻的印象。
六种类型
广告学奉行的“ＡＩＤＭＡ”法则，利用漫画至少能占３点：一是引人注目。如今是读图时代、“浅阅读时代”，图片比文字
能吸引眼球，而漫画比普通图片更有吸引力。二是诱人兴趣。漫画是流行时尚，能拉近与消费者之间的距离，诱发阅读欲望。三是形成记忆。差异性、有趣味的漫画能形成核心视觉记忆点，并能增强消费者对品牌的好感。
在医药保健品广告传播中，漫画元素的应用，可以概括为６种类型——
阐释核心症状如肠清茶在平面广告中惯用一幅漫画图片：一
满头大汗的人，双手推车，上面堆放６个箱子，从上到下按主次写着六大核心症状；再如桂林三金制药的广告，用漫画表现“尿频、尿急”等病症，既生动有趣，又形成适度的尴尬刺激，效果非常好。
宣传产品功效医药保健品，都希望用病例来体现效果，但法律规定“不允许使用病例”做广告，漫画却能“曲线救国”。一般有两种形式：一种是直接诉求式，配合文字阐释，将核心功能利益、情感利益集中在一幅或多幅漫画上，如碧生源用漫画表现“便秘没了，痘痘没了，腰身变小了”；另一种是具故事情节、类似流行的“四格漫画”，如归源口服液用“哎呀，我太瘦了”、“怎么又吃不下饭”、“发现归源”、“终于买到了”、“老公不再瘦了”等５幅漫画，完整表达了“老公不再瘦”的核心诉求。
增强视觉表现平面广告的大篇幅文字，容易让人产生阅读疲劳；过多穿插图片，又会浪费版面。而利用漫画却能很好地活跃版面，增强视觉效果。如氧立得在一篇广告中分别用太阳、乌云蔽日、雪花等形象表现老人夏季的三道关，吉达强身胶囊用“文革画”来增强平面广告的视觉冲击力等。
形成记忆识别很多产品利用卡通漫画形象作电视广告，除了节约费用、增强视觉表现外，也能显著增强记忆识别，成为个性化代言人。如脑白金老头老太卡通电视广告，幽默、风趣，让人难忘，再与平面广告相呼应，形成了很好的互动。
强化促动效应如“天天向上片”平面广告中所用漫画，一个矮个孩子，可怜地望着戴着博士帽的高个子说：“妈妈，我也要‘天天向上片’。”让父母看了往往会形成一种迫切感。
种效果在儿童产品、女性产品中应用广泛。
塑造产品形象某些具有美容、补血、减肥功能的女性产品，用简笔画勾勒出时尚女性曲线、高脚杯等图案，既展现了白领女性的特征，又塑造了产品的时尚感。如朵而、维亭等产品的平面广告都应用得很到位。
六大原则
与文案配合广告版面和广告时段寸土寸金，加之医药保健品本身的特点，必须通过大信息量传播才能达成销售。作为沟通的手段，文案必不可少，漫画必须与文案相互配合才有作用。
差异化创意只有个性的漫画，才能实现吸引眼球、增强记忆的功能。南海岸鳗钙“长牙牙”篇广告，用黑白简笔画，１５秒钟的简单对白，把产品利益点和核心卖点完整、清晰地表现出来，差异化非常强，从而产生了良好的记忆效果和销售促进作用。
聚焦传播漫画是一个元素，一种表现形式，必须整合到广告的系统传播思维中持续不断地传播，才能让消费者形成记忆点，如肠清茶手推车漫画的持续使用。突然想到然后随便找个漫画应用一下，不可能形成聚焦效应。
符合产品特性与故事性广告一样，漫画广告容易造成戏谑的感觉，所以使用时要谨慎。如藿香清胃片广告用“老公口臭，家人难受”、“老板口臭，员工难受”、“老兄口臭，哥们难受”３幅漫画和文字，表现出生活中的尴尬，非常恰当。如果用漫画来表现重大疾病的痛苦就不很妥当。
强调整合利用漫画的特性决定了其在网络媒体中将有更大的用武之地。如ｆｌａｓｈ广告，润洁曾开展的网络ｆｌａｓｈ广告大赛就是一例。时尚、幽默的漫画还能实现病毒式效应，被人借助网络在论坛转载，或在即时聊天工具中传播，有的产品甚至可开发ＱＱ表情供下载，以实现传播。
另外，漫画形象代言人、漫画标志等，都因为具备轻松活泼的个性和可控性、亲和力强等特点，容易为大众迅速识别和喜爱，可资利用。
具备法律观念漫画的应用也应注意“拿来主义”倾向，这样容易惹出麻烦。国内知名漫画家起诉国内某知名手机公司滥用其漫画作品的个案，应当引起企业的警醒。
营销版
医药经济报2005年 第101期
发布日期：2005-9-11
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