益佰制药：从“一只手”到“一双手”

来源：www.yyjjb.com.cn 作者：２１世纪福来传播机构娄向鹏打印本文放入收藏夹收藏到新浪

摘要：继“克咳家族”成功之后，益佰制药重拳出击，整合风湿骨病市场，培植第二个产品群和经济增长点。同时引进营销外脑，用精细营销代替广告轰炸，概念创新和模式突围双管齐下，以谋求对传统的突破。佰加壹公司的战略目标很清晰，探索益佰制药新的盈利模式和空间，寻找企业的“第二只手”。跨越：从益佰到佰加壹中国药品......

继“克咳家族”成功之后，益佰制药重拳出击，整合风湿骨病市场，培植第二产品群和经济增长点。同时引进营销外脑，用精细营销代替广告轰炸，概念创新和模式突围双管齐下，以谋求对传统的突破。为此，公司在上海组建了一个新的子公司——佰加壹公司，作为品牌跨越式发展的窗口和前沿阵地。佰加壹公司的战略目标很清晰，探索益佰制药新的盈利模式和空间，寻找企业的“第二只手”。



    跨越：从益佰到佰加壹

    中国药品营销的大环境正在发生巨大的变化：从上游生产到中游的渠道建设到下游的市场推广，竞争手段的多样化、操作的精细化、竞争态势的白热化成为最突出的特征。益佰制药就是在样激烈的竞争中寻求变革的。短短１０年，通过在ＯＴＣ和医院成功的双线运作，已成为近几年中国医药企业中成长最快、表现最好的企业之一。

    ２００４年３月，益佰制药在上交所成功上市，企业发展进入了新的阶段。

    圣手镇痛活络酊是上海佰加壹公司的主力风湿骨病产品作为外用喷剂，产品功效也比较明显和突出，具有一定的市场竞争力。以“圣手”品牌名称统领公司旗下多个风湿骨病产品，建立益佰制药的第二个“克咳家族”——“圣手家族”，在“圣手家族”中选择镇痛活络酊作为主角产品，并重点推出，以“圣手”品牌带动家族其他产品的销售，将“圣手家族”培育成与“克咳家族”一样在行业内数一数二的品牌。这是益佰制药的战略部署，也是佰加壹公司的主要任务。



    变革：大流通企业的困惑

    市场经验不足益佰制药以往的ＯＴＣ操作主要是采用大媒体、大流通的模式，克咳胶囊如此，天麻头风灵也是如此。但如果还用这种模式来操作风湿产品，显然就有点为难了。尤其是风湿市场各种概念层出不穷，炒作手法五花八门，区域市场千差万别，面对这种局面，益佰制药存在经验上的不足。

    操作方式单一由于受产品批号所限（还没有进入ＯＴＣ目录），圣手镇痛活络酊的前期市场运作基本没有广告投放，几乎完全靠终端营业员、促销员来推，各区域负责人的精力除了积极铺货外，主要是放在终端的攻心工作上，也几乎没有对产品进行目标定位、市场细分、包装策划和卖点提炼。

    经销网络陈旧对于益佰制药而言，传统的大媒体、大流通模式已经不再适用，其经销商基本上都是渠道商和流通商，而非营销商。而且，传统模式也面临营销费用大、人力需求大、渠道风险大、管理难度大等突出问题。通过商业合作，化整为零，重新建立市场资源丰富、市场运作能力强的区域新经销商网络群体，是解决以上问题的必由之路。

    定位：差异化改写竞争格局

    目标人群差异化　综合调研和分析后，公司把目标人群定位在中老年风湿痹症的轻、中度上。一方面是因为圣手镇痛活络酊能够对他们发挥较好的治疗作用；另一方面，这部分人群对外用产品的接受度较高，易于促成最终消费。

    概念传播精准化　风湿病最突出的特征是病程长、患者痛苦大。患者一方面有根治的迫切需求，另一方面又要求迅速见效，但目前还没有哪产品能够同时满足这两种需求，因此很难形成品牌忠诚度。“跳出中医看中医”——固守中医理论，一方面使人觉得与现代医学存在差距，另一方面，中医理论的模糊化特征，使其难以成为产生锐利创意的温床。数十次的头脑风暴和测试后，最后终于找到了产品内在价值和消费者利益之间的黄金对接点和高速通道，把“乳酸——骨酸——死酸”的内在联系作为机理诉求。

    推广方案个性化　市场推广方案的制定，关键是要体现服务性和适应性。既要有典型性、可普及性，又要能够根据经销商市场的不同情况及经销商的资源优势和操作能力进行调整，发挥其在当地市场的最大威力。于是，“圣手金三角架构”（参见附图）脱颖而出。附图中，“服务”是架构中的核心部分，“传播（活动）”是引爆市场的导弹，“终端”是产生销售的主阵地，“中心”是服务、体验、回访的集中平台（突出公益性质，大部分公关活动在此平台上举行，同时也担负着维护老顾客、开发新顾客的重任）。



    招商营销掀热潮

    根据“圣手”目前的市场状况，公司确定了以招商为主、以现有市场为辅的双线并行的营销模式。考虑到经销商的善变和整个市场的稳定，市场布局应把握“点面结合”的原则，即在某一区域以直属市场为点、经销商市场为面的格局，整个市场运作以经销商市场为主。因此，对经销商市场的支持和管理就成为了核心工作，营销策略确定、营销培训、营销交流、营销服务支持等经销商协作服务体系随之全面铺开。

    　　从２００４年６月份在长沙药交会上初露头角起，通过９月份招商广告的造势和１２月在上海药交会上的全面出击，益佰制药“圣手”项目的信息传遍大江南北，所到之处，均产生了不错的关注度和影响力，首批样板市场也已经诞生。

    从益佰到佰加壹，从“克咳”到“圣手”，益佰制药正在实现历史性的跨越。

营销版



    医药经济报2005年　第97期