医药企业营销观念批判
摘要：概念至上不要总是挖空心思找新概念产品，概念虽然有效，但决不是万能的，而且容易招致质疑、非议。传统的保健品、中药产品其实也很受市场欢迎，如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏等，这些传统滋补品在相当长的一段时间内，依然大有作为。 崇洋崇新现在很多本来在国内研制、生产的保健品总喜欢戴上一个外国的“帽子......
概念至上不要总是挖空心思找新概念产品，概念虽然有效，但决不是万能的，而且容易招致质疑、非议。传统的保健品、中药产品其实也很受市场欢迎，如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏等，
些传统滋补品在相当长的一段时间内，依然大有作为。
崇洋崇新现在很多本来在国内研制、生产的保健品总喜欢戴上一
外国的“帽子”，以示产品的国际化时尚。“保健”是上个世纪８０年代兴起的新名词，“养生”则有５０００年的传统文化底蕴，博大精深。养生理念以综合调养、平衡阴阳为主，主张“三分治，七分养，治未病”，适合绝
数亚健康人群，特别是中老年人群。对于国内的医药保健品企业来说，中药保健养生也许是与洋保健品竞争的制胜武器。
盲目跟进保健品的特点是一个阶段出现一个新热点。前几年流行深海鱼油、卵磷脂，相关产品便层出不穷；后来盛行中药眼贴膜，不少企业跟风赶上；去年流行大豆异黄酮，多数企业又盲目跟进。这是中国市场的特点。虽然众人拾柴火焰高，但技术良莠不齐，市场鱼目混珠，很容易使一个新品种市场过早萎缩，甚至夭折。因此，经营者要保持清醒头脑，具备危机意识，既要适时随大流，也要把握机会使自己与众不同。
产品单一以前的保健品企业多是靠单品种起家，所以我们只看到一个个火爆的市场、火爆的产品，却难以见到成功的企业形象。现在不一样，市场环境复杂，竞争
加残酷，单一产品的风险日益增大，特别是立志于可持续发展的企业，更不能将企业风险压在单一产品上。为此，品牌延伸是一个不错的选择，如三九、太太、昂立、万基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪圈。
迷信电视广告电视广告的影响力在保健品业不容低估，但电视广告因时间段、信息量有限，更适合起功能提示或品牌提示作用。一些企业在推出新品时，盲目上电视广告，以为市场可迅速打开。其实不然，多数新品上市失败都以电视广告而起。新产品上市，消费者对其有个认知过程，需要一段时间的传播沟通，因此不应以电视广告为重点。
忽视终端策略在高空广告效果日渐受到质疑的今天，
以俱乐部亲情直销的营销模式逐渐走红市场，它们不必承担巨额广告的风险，而将资金投入到人力、会务、活动等可预知的营销成本中。当多数企业在高频度地投放高空广告、引导概念时，它们悄悄地将消费者拦截住，使对手的广告瞬间化为乌有，实现了所谓的“零风险”营销。
团队创造力不够优秀团队在营销环节中至关重要。不少企业想走捷径，从成功企业中挖来贤良，甚至整个团队，希望将自己的产品一炮打响。这样的成功例子也有不少，但仍有多数企业并不尽如人意。要知道，一个产品的成功，一个企业的成功，都有其特定环境、特定背景、特定的组合，很多营销人士在取得成功后容易犯经验主义错误，将过去企业中产品成熟期的营销思维转嫁到新产品的创业初期，这是不合乎营销规律的。还有一点是，过去他们经历了艰辛，现在被新服务的企业视为“成功人士”，自己有些忘乎所以，渐生享受心态，失去了最初的创造力，容易照搬过去经验，这对于新品牌营销是非常危险的。
策划系统性不足现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思策划环节有没有漏洞，策划有没有系统性、创造性。
把消费者当“科盲”在保健品市场信誉大受影响的时代，消费者更具戒备心理，我们不要总是自圆其说地推广产品概念。消费者在多次诱导下日益变得理智、谨慎，要求企业在包装概念时，要有依据，合乎逻辑常理，要有可信度，有系统性和科学性。
品牌意识欠缺不要再以投机心态来做保健品，拿一个科技含量低、甚至被市场淘汰的产品来做发财梦，那终究只会是一场梦。保健品市场开始进入品牌营销时代，真正的市场英雄必将在不久诞生。在市场经济体制日益完善的环境里，行业法规成为制约市场良性发展的双刃剑，优胜劣汰是一种必然。只有踏踏实实做品牌，才是保健品企业的出路，也是我们迎接世界性竞争的惟一选择。
营销版
医药经济报2005年 第100期
发布日期：2005-9-6
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