测测企业的市场应变能力
六种维度衡量营销弹性强弱 对一个企业营销弹性强弱的评价，不能光从其过去或现在的业绩来推测，而应该用６种维度作为标准来衡量。 首先，它是关于时间、能力、程度３方面变量的一个函数： Ｔ＝ｆ（Ｆ、Ｄ、Ｓ）⑴ 表示在某一时间段内，以某种营销方法对某项目实现销售收入的能力。Ｔ：营销弹性。 其次，可以用以下两......
六种维度衡量营销弹性强弱
对一
企业营销弹性强弱的评价，不能光从其过去或现在的业绩来推测，而应该用６种维度作为标准来衡量。
首先，它是关于时间、能力、程度３方面变量的一个函数：
Ｔ＝ｆ（Ｆ、Ｄ、Ｓ） ⑴
表示在某一时间段内，以某种营销方法对某项目实现销售收入的能力。Ｆ：某
方法；Ｄ：程度；Ｓ：时间；Ｔ：营销弹性。
其次，可以用以下两个公式表示营销能力提高的水平：
横向比：Ｔ＝ｆ（Ｎ／Ｎｑ） ⑵
表示在同一目标市场与同类方法竞争者中最强者的能力差异（用市场份额比较）。Ｎ：企业自身的营销能力；Ｎｑ：目标市场中营销能力最强者。
纵向比：Ｔ＝ ｆ（Ｒｘ／Ｒｇ） ⑶
表示在同一目标市场
时间段与过去某一时间段的销售收入之比（用增长率表示）。Ｒｘ：企业在一段时间内的销售收入；Ｒｇ：过去一段时间内的销售收入。
再次，可用以下２个公式表示营销能力转变的水平：
n
Ｔ＝ ｆ[ ∑（Ｆｉ、Ｄｉ、Ｓｉ）] ⑷
i=1
表示在某时间段内用不同的营销方法对不同项目实现销售收入的能力。
n
Ｔ＝ｆ[ ∑（Ｎｉ×Ｊｉ）／ｎ]⑸
i=1
表示对不同的营销能力的评价。Ｎ：各种营销能力；Ｊ：加权系数；ｎ：营销能力的种类。
最后，可以用实际与目标差距与目标要求之比来度量：
Ｔ＝ｆ(Ｃ／Ｍ)⑹
Ｃ：实际与目标的差距；Ｍ：目标要求。
样，我们用上述６个公式粗略地勾勒出定性衡量营销弹性标准的框架模型。建立该模型的目的主要有两点：一是可以将营销弹性的衡量结果作为营销管理体系的一部分内容，纳入营销审计、考查的范畴；二是可以作为形成增强营销弹性机制和管理体系的参考标准。
营销弹性影响企业对机会的把握
需要注意的是：营销弹性中的“弹性”与我们平时所谈论的“价格弹性”、“需求弹性”中的“弹性”意义是截然不同的，绝不能混淆。另外，从它们在营销活动中所处的层次来看也不相同，营销弹性是营销战略的内容，而价格弹性和需求弹性
多是战术范畴的内容。
强调营销弹性的意义，在于增强企业对机会的把握和降低经营风险的能力。平时我们常讲“商机无限”，但那是广义的泛泛之谈，具体到某一个企业而言，机会就并非无限了，而且有些机会是战略性的，对企业的走向影响巨大。弹性不足，企业决策时的机会成本将大大增加，活动空间就会大受限制。此外，在高度活跃动荡环境中的企业所面临的经营风险也是巨大的，随时可能遇到像大连珍奥那样的生存危机，此时企业的适应性和应变能力就显得至关重要，缺乏营销弹性，则可能直接断送企业的未来。
营销版
医药经济报2005年 第85期
对一
企业营销弹性强弱的评价，不能光从其过去或现在的业绩来推测，而应该用６种维度作为标准来衡量。 首先，它是关于时间、能力、程度３方面变量的一个函数：
Ｔ＝ｆ（Ｆ、Ｄ、Ｓ） ⑴
表示在某一时间段内，以某种营销方法对某项目实现销售收入的能力。Ｆ：某
方法；Ｄ：程度；Ｓ：时间；Ｔ：营销弹性。 其次，可以用以下两个公式表示营销能力提高的水平：
横向比：Ｔ＝ｆ（Ｎ／Ｎｑ） ⑵
表示在同一目标市场与同类方法竞争者中最强者的能力差异（用市场份额比较）。Ｎ：企业自身的营销能力；Ｎｑ：目标市场中营销能力最强者。
纵向比：Ｔ＝ ｆ（Ｒｘ／Ｒｇ） ⑶
表示在同一目标市场
时间段与过去某一时间段的销售收入之比（用增长率表示）。Ｒｘ：企业在一段时间内的销售收入；Ｒｇ：过去一段时间内的销售收入。 再次，可用以下２个公式表示营销能力转变的水平：
n
Ｔ＝ ｆ[ ∑（Ｆｉ、Ｄｉ、Ｓｉ）] ⑷
i=1
表示在某时间段内用不同的营销方法对不同项目实现销售收入的能力。
n
Ｔ＝ｆ[ ∑（Ｎｉ×Ｊｉ）／ｎ]⑸
i=1
表示对不同的营销能力的评价。Ｎ：各种营销能力；Ｊ：加权系数；ｎ：营销能力的种类。
最后，可以用实际与目标差距与目标要求之比来度量：
Ｔ＝ｆ(Ｃ／Ｍ)⑹
Ｃ：实际与目标的差距；Ｍ：目标要求。
样，我们用上述６个公式粗略地勾勒出定性衡量营销弹性标准的框架模型。建立该模型的目的主要有两点：一是可以将营销弹性的衡量结果作为营销管理体系的一部分内容，纳入营销审计、考查的范畴；二是可以作为形成增强营销弹性机制和管理体系的参考标准。 营销弹性影响企业对机会的把握
需要注意的是：营销弹性中的“弹性”与我们平时所谈论的“价格弹性”、“需求弹性”中的“弹性”意义是截然不同的，绝不能混淆。另外，从它们在营销活动中所处的层次来看也不相同，营销弹性是营销战略的内容，而价格弹性和需求弹性
多是战术范畴的内容。 强调营销弹性的意义，在于增强企业对机会的把握和降低经营风险的能力。平时我们常讲“商机无限”，但那是广义的泛泛之谈，具体到某一个企业而言，机会就并非无限了，而且有些机会是战略性的，对企业的走向影响巨大。弹性不足，企业决策时的机会成本将大大增加，活动空间就会大受限制。此外，在高度活跃动荡环境中的企业所面临的经营风险也是巨大的，随时可能遇到像大连珍奥那样的生存危机，此时企业的适应性和应变能力就显得至关重要，缺乏营销弹性，则可能直接断送企业的未来。
营销版
医药经济报2005年 第85期
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发布日期：2005-7-28
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