医药招商陷阱大探底
摘要：“招商代数”开栏啦。 近年来，医药保健品的招商风暴可谓此起彼伏，有大手笔，也有小动作。事实上，针对不同的产品，面对不同的市场，有时候你只需要运用基础代数里的“十字相乘法”或“一元一次方程”，有时却需要运用线性代数里的“矩阵”理论，而有时可能还得借用一下抽象代数中“集合”的运算。做好招商中的每一道“......
“招商代数”开栏啦！
大家都知道，“代数”是一
数学名词，善解“代数”者必定思维严谨，思路清晰。大凡浅尝辄止、不愿意在基础问题上下功夫的人，是难以在“代数”研究中有所建树的。
近年来，医药保健品的招商风暴可谓此起彼伏，有大手笔，也有小动作。然而盈亏之间，反映的是每一位操盘手做“代数”的本领。事实上，针对不同的产品，面对不同的市场，有时候你只需要运用基础代数里的“十字相乘法”或“一元一次方程”，有时却需要运用线性代数里的“矩阵”理论，而有时可能还得借用一下抽象代数中“集合”的运算。做好招商中的每一道“代数”难题，是所有从事医药保健品招商者的心愿。为此，从本期起，本版特辟“招商代数”专栏，跟踪招商营销动态，剖析招商成败得失，探讨招商“代数”解法，为有志于此的业界人士提供一个互相交流的平台。本栏目欢迎投稿，优稿优酬，来稿必复，尤其欢迎对具体招商个案客观、实在的分析文章。
招商是我国医药保健品分销体系由三级经销走向多元化后的
新兴营销模式。不少企业利用
种营销模式和代理商一起，打开了市场，做火了产品，走向了双赢的殿堂。然而，也有一些医药保健品企业，利用投资者或代理商盈利心切、对市场把握不准以及招商规则还不很完善等可乘之机，把招商当作一种快速“圈钱”的手段，挖下了一个个招商陷阱，制造了一起起招商骗局——
某某代理商打了一大笔货款，却只拿到了一小部分的货；
某某代理商首次进货几百件，结果厂家支持不兑现导致产品卖不掉；
某某代理商全力以赴把市场做得有声有色，招商企业却收回代理权把产品另“嫁”他人；
……
有鉴于此，有的代理商便把招商称为“招伤”、“骗商”。其实，这也大可不必。面对招商，代理商只要多看看多想想，并加以警惕，同样可以识破招商中的种种骗局和陷阱。
天花乱坠的广告
“××——生产百万富翁的流水线”、“克隆一种模式，造就１００位百万富翁”、“一年创造１００个百万富翁不是梦”、“建立１００个样板市场、央视投入２０００万广告”、“零加盟费，三个月猛赚１００万”、“几个亿的大市场在等你”、“一个电话，成就你的富翁梦”……如此等等的招商广告标题在各类财经报刊或网站上层出不穷，让人应接不暇。
仔细分析，这些招商广告都有着如下几个共同特点：
替代理商赚钱打包票，言词极具煽动性和诱惑力，要的就是让你心动的感觉；
广告标题与其产品关联性很小，其目的是想单纯抓代理商的眼球，故意躲避产品本身的不足，利用其他宣传点引开代理商的注意力；
有关产品的描述占整篇广告内容的篇幅很小，通常不到３０％，给人避实就虚的感觉；
给人以“营销政策很系统、营销支持很到位”的错觉，从而诱发“要选产品就选它了”的行动。
大凡吹得有点天花乱坠的招商广告就值得注意了。不可否认，这些广告的背后会有一些好产品，但
多的可能是一个个事先布置好的陷阱，代理商稍有不慎，就会踩进这个危险的雷区。
永不兑现的承诺
一些招商广告或招商合作书中常常这样写道：“赚不到钱、没有效益请您来找我”、“使用一个月无效可退货”、“产品卖不动无条件退货”、“建立１００个样板市场、央视投入２０００万广告费用”等语句，让代理商高兴地吃下“定心丸”。面对诸如“巨大的市场潜力、强大的广告支持、轰动性的策划宣传、全程式的策划指导、区域内垄断经营、高额的利润回报、丰厚的年终奖励”等有关利润空间、产品退货、销售支持等方面的承诺，代理商一定要冷静地、辩证地看待，要考虑其承诺的底气有多足，是不是一个有实力的企业，是不是有大企业给他投资。事实上，据一些业内人士透露，越是有实力的大企业，他们承诺的就越少；而那些小厂商为了吸引代理商，总会不顾实际地做出各种承诺。结果，承诺得越多，兑现得越少。
子虚乌有的概念
有人总结过，运用招商模式运作的产品，９９％是仿制产品，而且是重复性生产非常严重的产品，招商中的所谓“新产品”大都只是对其规格、售价、包装做了简单的调整和处理。
要想这些在市场上一抓一大把的产品能吸引代理商的眼球，该到哪里去找突破口？一些招商策划人找到了他们认为无往不胜的法宝——概念炒作。
如是乎，近些年来的医药保健品市场上，一个接一个的产品概念如雨后春笋般冒了出来，如：集“诊断、治病、健身、美容”于一体（其实就是一个家庭常用的医疗器械）；纯植物精萃、１００％天然（其实就是产品成分中有一种中药）；国家一类新药、独家生产（其实只有一张普通的新药证书而已，新药批号早已取消了地方标准）。还有一些稀奇古怪的用途诉求，从洗胃洗肺洗肠到洗血，从补血补钙补锌到补微量元素，从排毒到排铅……这些概念大都是那些所谓屡创市场奇迹的营销策划团队闭门造车造出来的。结果，代理商被这些所谓的“概念”玩得晕头转向，面对“新产品”满心欢喜，如获至宝，等投放到市场上才大呼上当：“同类产品怎么这么多呀。”
目光短浅的操作
一些以快速“圈钱”为目的的招商企业，他们在选择代理商和制定代理政策时，标准很简单，那就是能不能以最快的速度圈到钱以及如何圈到更多的钱。具体行为通常表现为以下３个方面：
选择代理商的标准很单一：是否有一定的资金实力。说白了就是能打款提货就行，至于代理商的经营规模、渠道资源、经营思想和实际经营能力等方面，他们就不管了。
向代理商承诺“区域内独家经营”。在代理商全力以赴地对市场精耕细作时，他却背地里发展第二家、第三家甚至更多的代理商，以致每一个代理商的市场都无法得到保障。
代理政策混乱，产品供货价从批价１０扣（行业述语，即批发价的１０％）到４０扣不等，首批提货量也没有系统的规定，从而造成窜货行为时有发生，渠道冲突不断，市场管理困难，让代理商头痛不已。
步步紧逼的任务
首先，是让人爱恨交加的首批提货量。“省级市场２００件、地级市场５０件、县级市场２０件”，类似这样层级分明的
，代理商可谓是听得耳朵都起茧了。代理吧，市场容量代理商很清楚，只有那么大；放弃代理权吧，又有些可惜。于是，有的代理商硬着头皮、咬着牙打款提了首批货，超出市场容量的大批量货物不仅占用了仓库，更占用了资金。这些都为代理商后期的降价抛售、破坏价格体系和市场稳定埋下了祸根。
其次，是让人哭笑不得的月度提货任务量。招商企业常常这样规定：首批进货两个月后，如第一个月不能按时提货多少件，则视为自动放弃该产品的区域代理权。这又逼迫着一些代理商在原有产品还没有销完的情况下，接下来购进第二批、第三批……或者是主动放弃代理权，承担着违约责任。这样自然也就拿不回保证金或风险金了，代理商真有点哑巴吃黄连——有苦说不出的感觉。
招商企业通过各种任务量的设定，“卖”出了产品回收了成本，可谓是稳赚不赔了。然而，风险却全部扣到了代理商的头上。
陷阱重重的协议
一些代理商单纯地认为，自己和对方签订了详细的代理合同，不怕对方不认账。其实，招商协议里也是陷阱重重。
——对不履行义务和协议条款的行为，没有明确的处罚措施，为日后不兑现承诺留下退路。就算法院判定招商企业违约，也不会给招商企业造成很大的损失。
——不对经销区域作出明确划分，只写“在××大区内销售”，为以后发展更多的代理商提供理由。
——不对退换货条件作出具体的规定，只写“在一定条件”下为代理商退、换货，为以后拒绝退换货打下了基础。
——不对产品的名称、规格、生产厂家作细致的描述，只写“系列产品”，一方面可能是招商企业根本没有具体的产品；另一方面，给代理商设下了另一个陷阱：让你做系列产品，你却只做了某一个或几个，这不是违约了吗？
——签订协议的代表或是经办人未经招商企业的授权和委托，不能代表招商企业，属个人行为。
——协议内容条款很完善，却不加盖公章或合同章；或只是加盖某科室印章，根本是不具备法律效力的一纸空文。
医药代理商们，早日炼就你的火眼金睛，看穿那些把招商当作“圈钱”手段的丑恶欺骗行径吧！
营销版
医药经济报2005年 第48期
发布日期：2005-7-15
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