“苦乐康事件”反思
摘要：而还在更早时候的２００４年初，还是在哈尔滨看到“苦乐康”连篇累牍的整版广告的时候，我就在隐隐地担忧。 作为一个保健食品，“苦乐康”的广告是典型的证言广告。在其电视广告片里，安排了好几位患者诉说自己服用“苦乐康”的经历，几个患者基本上是围绕３个话题来诉说的，一是“苦乐康”降血糖效果神奇。二是以前在医......
临近今年“３•１５”时，我一直在揣测哪
行业的哪个产品会成为“鸡”年的“猴子”而被“杀”呢？很早就有预感，近年来被诚信危机困扰得厉害的医药保健品行业很有可能受到重点关注。而还在
早时候的２００４年初，还是在哈尔滨看到“苦乐康”连篇累牍的整版广告的时候，我就在隐隐地担忧。
不，还真的被我“预感”到了！
作为一个保健食品，“苦乐康”的广告是典型的证言广告。在其电视广告片里，安排了好几位
诉说自己服用“苦乐康”的经历，几个患者基本上是围绕３个话题来诉说的，一是“苦乐康”降血糖效果神奇；二是以前在医院都没能治好的糖尿病，现在只要吃了“苦乐康”就好了；三是吃“苦乐康”的同时，其他治疗糖尿病的药可以不吃。笔者虽然不是学医出身的，但常年关注医药保健品行业，还是知道曾于２００２年获得诺贝尔医学奖的细胞程序性死亡理论与“苦乐康”所宣传的所谓“糖精素”的联系。如此牵强的说辞，如此大胆的违规，不抓你还去抓谁呀？
“苦乐康”的被曝光，反映的其实是医药保健品营销中更深层次的问题。“苦乐康”失败的原因并不仅仅是表面上的夸大宣传，在
没有几个保健品不在夸大宣传（只是夸大的程度不同而已）的市场环境下，“苦乐康”的营销思路无非表现得太直观、太急功近利，其广告手段也太过火而已。偶然多了必有必然。事实上，像“苦乐康”之类的产品一日不除，医药保健品市场的诚信危机就一日难以有改观的希望。
那么，“苦乐康”到底败在哪些方面呢？笔者认为主要有两点：
第一是广告策略选错。无论是先期的报媒广告，还是后期的电视广告，“苦乐康”选择的都是价格相对便宜、目标顾客的地域特征明确的地方媒体。有人问：这有错吗？有！作为一个在全国有影响力的产品，如果本身经营不太规范，采取这种广告策略就有错了。产品在全国铺货销售，但广告全部投放地方媒体，与全国性媒体，尤其是中央媒体无任何公关性质的往来，既缺乏一个整体性的气势，又没有全国性的大媒体声音的支持，因此，“苦乐康”死难复生。其实“苦乐康”就是“张大宁”第二。“张大宁”也是如此才遭封杀的。所以要想成为全国品牌而不倒，全国性媒体和中央媒体的广告是不得不上的。
第二就是产品在宣传中树敌太多。一般的保健品企业在列出竞争对手时，最多也就是一些同类产品，而“苦乐康”为了夸大疗效，挤占市场，竟然把医院、药品也全部在广告中假设为了自己的竞争对手。其实自己本身也就是一偷偷添加了西药的保健品而已，如此树敌，而且都是强敌，其结果必然是死路一条。
营销版
医药经济报2005年 第41期
发布日期：2005-7-15
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