全球第二次品牌浪潮与中国市场机遇

    在后工业化时代的市场格局下，垄断进一步加剧，企业全球化与经济区域化趋势明显。各国政府开始重视跨国企业“大动物”对资源环境、市场秩序、意识形态的深刻影响，并积极寻求市场以外的制约手段。于是，企业社会责任、世界公民等概念相继提出。企业信誉由于标准量化而转化为资本并进而转化成最具扩张力的核心竞争要素，于是，全球市场迎来了第二次品牌浪潮。

 

    如果一定要为第二次品牌浪潮设定时代，那么，2006年5月25日在纽约召开的全球企业信誉大会当是历史性的标志。全球企业信誉测评以空前规模在26个国家同时展开，此次参与测评的700家企业进入全球标志性企业信誉数据库。

 

    第一次品牌浪潮缘起于上个世纪80年代。第一次品牌浪潮来自市场竞争的需求拉动，是企业由内而外的自我表现，处于技术完善的层面。其动力是以过剩竞争为前提，以提升品牌知名度为基础，以市场强识别为目标，以无形资产增加为结果。表现方式常常是强势冲击，视觉震撼，扩张与兼并。这一时期，企业以抢占市场为目的单纯提高知名度，导致诚信缺失，信誉风险加大，产品的知名度和美誉度不成正比。企业对自然环境和社会公信造成了很大的破坏。

 

    进入新经济时代，全球市场出现新的特点，表现是：企业无形资产迅速攀升并超过有形资产；资本市场加重视企业未来预期；消费者的认知与认可远远大于企业的现实存在，成为市场最重要的支配因素。这一时期，品牌的作用进一步提升，成为资源整合的最核心要素。

 

    新经济时代为第二次品牌浪潮提供了市场依据。第二次品牌浪潮的特点是企业感受到社会需求的拉动，主动接受社会的外在约束，属于战略思想的全面提升。其动力是以企业社会责任为品牌价值标准，以提高信誉度为基础，以消费者认可为目标，以企业品牌价值的可持续提升为结果。表现方式应该是温和与平稳、细致与持续、垄断与亲切。此类代表当是热心公益，承担责任，维护形象，以亲和力征服消费者心灵的一批优秀企业的品牌。

 

    中国市场仅20多年时间，就完成了由质量管理、名牌战略向品牌信誉的过渡。在市场品牌技术要素的管理趋于完善的今天，企业社会责任，最受尊敬企业，企业社会评价，品牌信誉价值等概念已经成为主导中国市场品牌价值取向的基本潮流。中国市场已经跨越了第一次品牌浪潮，如何把握并积极参与以第二次品牌浪潮为平台的全球化竞争，是摆在政府及本土企业面前的重要课题。

 

    国家经济的整体竞争由生产能力向创造能力和服务/保障能力竞争的方向发展，由成本比较向价值比较竞争方向发展，由产业的竞争上升到区域品牌及跨国品牌的竞争。企业之间的竞争由产品功能与质量的竞争转向品牌价值的竞争，由有形资产的竞争上升为无形资产的竞争。发达国家以跨国公司的强势品牌为旗帜，利用其业已形成的国际品牌信誉优势，向新兴经济国家大举扩张。加速市场资源的垄断，形成以品牌版图为格局的市场竞争态势，构建了一个又一个庞大的品牌帝国，对世界各国进行经济渗透和市场控制，逐步扩大对世界经济的影响，并由此获得巨大利益。这一趋势形成了一些经济学家所称的“虚拟经济国家”现象。

 

    对此，我国应该实施以信誉为核心的品牌发展战略。品牌信誉包括企业产品质量、经营管理、技术创新和企业社会责任以及对这些要素进行系统营销和市场沟通的全过程，以此形成对品牌知名度、差异化、透明度、一致性和诚信度的社会综合评价。因此，打造国际品牌不仅要强调企业技术的自主创新，更是要赢得国际市场的普遍信任。

 

    但是，正像国家“十一五发展纲要”所指出的，“发达国家在经济科技上占优势的压力将长期存在”，创新是企业竞争与发展的永恒主题，也是企业发展的内在动力，属于产品功能和品质层面。而品牌信誉是相对稳定和持久的。从标志和形象的角度分析，为企业、市场和消费者共有。这也是为什么同样质量的产品赋予不同的品牌，其价值竟有悬殊差别的重要原因。因此，从国家经济发展的角度而言，“打造中国国际品牌”的关键是提高中国品牌的国际信誉，并以此突破国际市场的“品牌信誉壁垒”。（中国产业报协会常务副秘书长、中国信誉论坛组委会秘书长/杨荣）

 

（转载自《中国经济时报》）

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