国际化下的OTC共荣

摘要：正在积极上升的OTC市场无疑是极富讨论的话题。为此，2005年最后一次全国大型药交会主论坛的主题被聚焦到了OTC，并被赋予了“国际”涵义，成为了本届药交会的一大亮点。这场由国药励展展览有限公司、NHC国际咨询、杰威联讯（中国）有限公司联合主办的“2005首届国际OTC与大众健康高峰论坛：国际合作与全球化”的会议以其较......

正在积极上升的OTC市场无疑是极富讨论的话题。为此，2005年最后一次全国大型药交会主论坛的主题被聚焦到了OTC，并被赋予了“国际”涵义，成为了本届药交会的一大亮点。

场由国药励展展览有限公司、NHC国际咨询、杰威联讯（中国）有限公司联合主办的“2005首届国际OTC与大众健康高峰论坛：国际合作与全球化”的会议以其较为强大的主讲阵容——包括杰威联讯总经理范群、NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall、诺华OTC亚太地区总裁Chris Snook等，因而受到了较高的关注。

崛起的中国市场

高速成长中的中国OTC市场受到与会演讲者的认可并没有让人感到意外，因为这是地球人都知道的事实，但人们还是无法拒绝以

多的时间谈论这一市场。

NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall表示，去年以来，原本比较疲软的全球OTC市场开始有了好转，但这并非由大型医药公司促成，而是由中小公司推动的；更不是由欧美日等发达国家引领——这些国家OTC市场总体发展比较缓慢，2004年的平均市场增长率仅为2.8%，今年预计达到3.7%，其中，德国OTC市场近年表现尤为不佳，特别是在取消

购买OTC产品可以报销的政策后，只有11

品种保持了增长的势头，去年整体市场下滑了8.1%。事实上，全球OTC市场回暖主要是由以中国板块为领导的国际新兴市场“推波助澜”的结果。中国的OTC市场增长速度很快，并已发展成为全球第四大OTC市场，预计再过几年，中国就会超过德国、日本，成为仅次于美国之后的全球第二大OTC市场，而到本世纪中叶左右，将成为全球第一大市场。可以预计的是，中国必定成为全球OTC主流市场，但必须进行有效的管理才能称得上是“强大的市场”。

诺华OTC亚太地区总裁ChrisSnook表示，亚洲诺华近年增长很快，其全球22亿美元的增长依赖的就是亚太，欧美市场虽然是诺华的主要市场，但增长缓慢，亚太市场比欧美市场增长幅度要大得多，而中国市场销售额已经逼迫日本市场。

AYA咨询总裁杨伟强表示，中国OTC市场孕育于1997年，在2000年政府建立了OTC产品目录、开始推行药品分类管理后，才是真正意义上的开始。所以说，OTC在中国仅仅走过了5年的发展路程，这5年也是许多药企在OTC与处方药之间碰碰磕磕、摇摆不定的5年时间。因此，市场才刚刚开启，更大的潜力还等待挖掘。

双向机会

上升中的中国OTC市场无疑为许多跨国公司带来更为宽广的事业拓展平台，但事实上更大的市场份额还是为中国本土医药公司所有。另一方面，随着中药、自然药物开始受到关注，欧美日等发达国家的OTC市场也给中国企业带来更多“走出去”的机会，就拿经济正在复苏的俄罗斯而言，也是一个对中国医药企业充满诱惑力的市场。

“走进来”、“走出去”不再是单边的涵义，而更多地体现了

互动、一种双向机会。但在人们对国内市场已经比较了解的基础上，只有再了解国际市场，才有可能做到“双向与互动”。那么，国际OTC市场的一些现状、特点和发展趋势又是怎样的呢？

NCH国际咨询公司总裁兼首席执行官Nicholas Hall分析，在美国，有很多药品实现了从处方药到OTC的转换。但消费者仍然坚持自己的选择，他们在整体上还是很保守的，因此创造新的品牌也是很难的，许多好的OTC品种都是老牌子，在营销上主要采取全面整合的方式。对于全新的OTC，由于它主要是针对某个症状提出解决方案，所以需要大量的资金投入，而收益却相对偏低。OTC未来的重点领域应当会出现在慢性疾病的治疗上，也包括疼痛、流行感冒、妇女健康、骨质疏松、心脑血管等领域，它们都极有可能成为未来市场流。

医药公司在OTC分销渠道上也有了更多的选择，但让OTC进入百货店销售则是未来的发展趋势。今后10年，大概半数的OTC产品将在百货店和超市中销售，这就需要对品牌进行全面的规划。在中国，OTC刚从医院销售转到药店销售，但10年后，药店销售渠道也同样会受到挑战。今后的药店将成为为患者提供指导性意见的地方，药店在十几分钟内就可以决定药品销售与否。

他表示，一个成熟的OTC品牌药品无法绕开新的技术，产品应当更安全，消费者更易于接受，而品牌、经销商、新的营销模式等则是击退仿制者的最好武器。而要成为全球品牌，年销售额一般都在1亿美元以上，但即使是在全球市场，这样的品种也很少。所以OTC全球品牌药品并不多，主要是区域性品牌。

成功与失败

“事实上，在亚太地区，有越来越多的高质量产品出现，一些药品在包装上与西方药品是相同的，这在10年前几乎没有看到。”

诺华OTC亚太地区总裁Chris

Snook说：“从整个亚洲来看，有大量的成功者，也有大量的失败者，许多跨国药企在日本并没有取得成功，在中国成长也在变缓，但在中国合资、独资生产药品的企业看起来表现更好，有些甚至出现两位数的增长。”

分析失败原因，Chris Snook认为最重要的就是对OTC市场评估的偏差所致，例如中国有13亿人口，但并不表明消费目标就是13亿人，许多跨国公司坚持认为市场成长性将与人口成正比例；二是高估了市场活力，亚太地区OTC市场发展水平就像马赛克一样，有充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作用，

，医院市场仍然是主流市场，70%的药品销售来自医院，这与许多跨国公司期望中的“80%是OTC产品并在医院之外销售”还有很大差距；四是由于对行业政策无法把握；五是缺乏对消费者足够的了解；六是区域管理者水平高低不一，高级管理人才缺乏；七是企业文化建设与当地文化存在冲突；八是地区分支机构与全球总部的沟通常常存在矛盾。

但也有许多成功的经验值得分享，主要包括：一是基于产品质量基础之上的承诺，实现产品的良好循环销售；二是基于消费者研究基础之上而作出的研发、生产、营销战略的调整；三是建立起稳定的分销网络体系；四是良好的成本核算，特别是在中国市场上，广告投入成本上涨很快等等。

AYA咨询总裁杨伟强也表示：“无论是从企业的横向联系看，还是从内部管理的协调看，事实上，沟通才是最重要的，只有沟通事业才有发展。”

OTC策略

WE Worldwide Partners总裁和首席执行官Viveca Chen表示，发达国家的OTC市场相对比较成熟，但中国OTC市场的行业机会是很多的。中国有不少低层次产品，这些产品冲击了那些高品质的产品。中国企业做药品广告

是不理性的，很多药厂花了大量的费用去做广告，但可能并不是很有效，知名度虽然有了，但没有品牌内涵。电视广告中，多是15秒时段，能够在15秒钟内把OTC产品说清楚并且让观众记下来，那是件不容易的事。如感冒药广告，不少企业用名人做广告，他们支付给名人的费用并不低，用多了，连消费者也记不清到底谁在代言哪个品牌。她认为，广告需要清晰的定位、差异性与娱乐性，这是一个很理性的传播。