由光明事件解构“跑马圈地”悖论
摘要：最近光明牛奶事件闹得沸沸扬扬，一向备受消费者信赖的光明品牌和其吉祥物光明牛一夜间成为人人喊打的过街老鼠。而此事件所导致的一系列连锁反应更是令光明雪上加霜，市值迅速缩水，产品的市场占有率迅速下降，企业的诚信遭到了前所未有的质疑，企业遭到了有形和无形的重大损失。根据最新消息，光明的市值已经缩水达２亿元......
最近光明牛奶事件闹得沸沸扬扬，一向备受消费者信赖的光明品牌和其吉祥物光明牛一夜间成为人人喊打的过街老鼠。而此事件所导致的一系列连锁反应
是令光明雪上加霜，市值迅速缩水，产品的市场占有率迅速下降，企业的诚信遭到了前所未有的质疑，企业遭到了有形和无形的重大损失。我们似乎看到“南京冠生园月饼”的悲剧又在上演，同样是备受信赖的老字号，同样是备受谴责的“回炉再造”，但
一次的代价和教训显然更加惨重。根据最新消息，光明的市值已经缩水达２亿元！
“您喝的每一滴光明牛奶，都有光明三保科技的保障。一是保安全，二是保新鲜，三是保营养。”光明的高品质承诺曾经如此掷地有声、振聋发聩，绿色、健康的光明牛形象曾经带给消费者无限美好的想象，但是这一切都因“回炉再造”事件遭受冲击，光明的大厦也因此陷入危险境地。
这里我们无意讨论“被侮辱与被践踏的商业诚信”、光明蹩脚的危机公关和董事长王佳芬的“欲哭无泪”，因为无论是有意无意的“落井下石”，还是消费者的“出离愤怒”都无法解决光明甚至整
乳品行业面临的现实管理难题和困境。而本着严谨、求实的态度来探讨造成光明“回炉再造”和“早产奶”的缘由，从而能够追根溯源，为解决企业兼并潮中的实际问题提供一些启发显然更有实际意义。
２００２年以前，我国乳业竞争格局比较清晰，伊利、光明、三元等一线品牌作为市场霸主，占据绝
数市场份额。此后，蒙牛作为乳业黑马异军突起，以１０倍速的超速成长逐渐超越三元，与光明、伊利并驾齐驱。２００４年伊利受其掌门人郑俊怀ＭＢＯ事件影响而元气大伤，
蒙牛的品牌业内无人可及。随着以刘永好为代表的国内资本和国际热钱的巨资投入，国内乳业竞争日趋白热化。
在这样的竞争态势下，光明必须在守住上海这个大本营的基础上向外扩张，以提高市场份额。这注定了光明必须不断通过兼并与收购来保证其产能的不断扩大、销售业绩的不断增长、市场份额的不断提升，才能进一步巩固其在乳品市场的三强地位。因此，出于规模扩张和上市公司业绩的考虑，光明也义无返顾地投身到新一轮“跑马圈地”的热潮中，大肆收编各地的奶业中小企业，迅速扩大企业规模和产能。２００２～２００４年也恰恰是中国乳品企业增长最快的几年，光明的企业规模和产能迅速膨胀，但遗憾的是，由于对兼并企业的管理、整合等工作没有及时跟进而导致消化不良，埋下了一颗颗定时炸弹，也埋下了今日的祸根。
“吻错蟾蜍的公主”
根据ＫＰＭＧ咨询公司的最新报告表明，在１９９７～１９９９年的合并案例中有４０％没有起色，而３１％的合并适得其反，仅有３０％产生了积极影响。如此之高的失败率，《经济学家》杂志说，企业并购并不比好莱坞明星结婚的成功率高多少。而那些匆忙“结婚”的公司，倒真有可能比“单身汉”先倒下。惠普公司创始人戴维•帕卡德曾说过，“许多公司都是死于比饥饿还坏的消化不良”。
但是新经济时代的众多中国企业家却对“快速做大做强”和“快鱼吃慢鱼”情有独钟，快速做大的最主要方法之一就是通过并购迅速扩大规模。海尔收购“休克鱼”是经典的案例，东盛药业快速收购管理落后的国有企业是最近的例子。而ＴＣＬ先后收购施耐德、汤姆逊的彩电部门和阿尔卡特的手机部门，则是中国企业向世界级企业进军过程中，通过跨国并购，迅速扩大规模的典范，开创了海外大规模并购的先河。联想收购ＩＢＭ的ＰＣ部门更是把这浪潮推向了一个新的高峰，海尔斥巨资意图接手美泰是这一浪潮的又一峰顶。
受这些标杆企业成功并购的诱惑，激情四射的中国企业家不断掀起一轮又一轮并购热潮，但他们并没有创造多少奇迹，令人遗憾的是往往种下了龙种，收获了跳蚤。曾辉煌一时的我国火腿肠产业的开创者——春都集团就是一例，因资本运营失衡，对外大肆盲目兼并和收购亏损、停产企业，对内经营管理粗放低下，结果形成了高达６．７亿元的亏损，并欠下１３亿元的巨额债务，如今其生产线已全线告停。
并购成功率如此之低，为什么还会有这么多企业前赴后继呢？很简单，大部分企业都有侥幸心理和过度膨胀的信心——这次收购的确相当有把握，而且付出的价格也非常低，甚至零成本收购。这让人很容易想起１９８１年巴菲特针对美国第４次并购浪潮，非常尖刻却一针见血的评论，“显然许多管理人员深受他们幼时听到的一个童话故事的影响：英俊的王子被巫术囚禁在蟾蜍的体内，漂亮的公主用一个吻救了他。于是他们相信自己的管理之吻可以给陷于困境的目标公$CB镜幕窭芰Υ雌婕＃币步约旱钠笠低粕闲碌牡叻濉５鞘獠恢谡馕幻沃星槿嘶鐾獗淼南旅嫒匆刈盼奘南葳澹魃杂胁簧骶涂赡苌硐菽嗵叮踔聊嗥腥印陨砟驯！Ｎ颐强吹焦矶辔牵倩岽雌婕！５牵矶喙骼喙芾聿愫突加杏字刹〉钠笠等匀欢宰约阂晃嵌ㄇさ那蹦艹渎判模词顾枪镜暮笤涸缫讶勇廖奚够岬捏蛤堋牎?
“赢家的诅咒”
恰当的规模才是真正的规模经济，而不是绝对规模越大越好。但今天仍有众多的企业盲目追求投资的规模，追求着做大的乐趣。企业的扩张、连锁经营以及多元化，甚至某些并购都是基于规模经济的考虑，但对投资者而言，以规模扩张为投资出发点或是过分追求投资规模，是
十分有害的倾向。
规模经济的陷阱主要表现在两方面：
１、赢家的诅咒（ｗｉｎｎｅｒ’ｓ ｃｕｒｓｅ）：在中国的特殊国情下，像光明牛奶一样的强势品牌能够依托品牌优势以超低的、甚至零成本迅速扩张，通过品牌授权或者股份合作形式迅速扩大企业规模和产能，光明牛奶的金字招牌对于河南山盟这样的区域型企业显然具有致命诱惑力。因此光明无论在品牌使用费还是合作双方的利润分成中都占有绝对优势，企业的财务报表也迅速获得巨大改观。但是最初得意洋洋的并购赢家往往变成了最后的投资大输家——“赢家的诅咒”。赢得并购的那一天就是诅咒的开始，赢得越漂亮输得也越惨，而罪魁祸首恰恰是合作双方巨大的实力差和利润分成。光明理直气壮地拿走利润的大头，而区域合作方自然不甘心沦为光明的跑腿小弟，要使自己的腰包偷偷地鼓起来，自然要从压缩成本入手，而牛奶的保鲜期又如此之短，因此所谓的“回炉再造”、“早产奶”等手段也就顺理成章了，其动机无非是想方设法降低成本，而置消费者健康与安全于不顾。加上光明由于高速扩张导致的对合作商管理和质量控制失控，监管不力，出事只是迟早的事情。
２、协同效应的陷阱（ｓｙｎｅｒｇｙ ｔｒａｐ）：公主类管理层和幼稚企业往往对兼并后的经济效益充满浪漫的幻想，而对整合难度和细节缺乏深入考量。虽然合同上白纸黑字写得清清楚楚，虽然公主可以随时祭起手中的尚方宝剑将区域型王子斩于马下，但是问题在于纸上谈兵，使想当然的协同效应很大一部分都无法实现。并购后的整合难度也往往远高于最初的预期，因为想象中的馅饼大部分都变成了陷阱。
兼并的黄金法则
强势品牌的确是优势，但是也非常脆弱，尤其是在与百姓生活息息相关的食品行业。强势品牌并不是核心竞争力，你的优势在于管理能力和产品的质量，独特的、差异化的产品，具体到兼并重组过程中，整合的能力就是成败的关键所在。
并购成功与否不仅仅依靠被收购企业创造价值的能力，而在更大程度上依靠购并后的整合，尤其是人员整合与文化整合。美国的思科系统公司是高科技领域中成功实施并购战略的一个标杆，并享有“并购发动机”的美誉。掌门人钱伯斯为兼并活动定了５条“经验法则”：兼并对象必须与思科发展方向相同或角色互补；被兼并公司员工能成为恩科文化的一部分；被兼并公司的长远战略要与思科吻合；企业文化和气质特征与思科接近；地理位置接近思科现有产业点。在并购之后思科则强调并购双方在各个方面的整合，这一整合包括人事整合，被并购企业经营政策的调整，制度、运行系统与经营整合等。
无论是思科还是海尔的成功并购都向我们揭示了兼并的黄金法则：并购只是一种手段，企业核心竞争力的提升才是终极目标。猎取拥有某种能力，或某种能力基础的企业作为并购对象，是通过并购构建企业核心竞争力的不二法门。而整合核心竞争力要素，即将本企业所拥有的竞争力要素与目标企业的竞争力要素进行有机整合，从而构建企业核心竞争力则是并购得以成功的关键。“大鱼吃小鱼”也好，“快鱼吃慢鱼”也罢，吃了之后关键在于通过消化吸收增强自己的核心竞争力。试想如果思科公司一味的只注重技术和人员的引入，而不考虑不同企业之间在文化和管理风格等方面的整合，必定是并购活动进行得越多，造成的损失就越大，思科也不可能获得今天的成功。
借鉴光明事件，希望能为企业掀开每一个铺满鲜花的陷阱，并祈祷每一个企业都能穿越风高浪急的市场，平安到达彼岸——因为企业的成长是如此艰难。希望光明能够痛定思痛，迅速解决企业管理中的漏洞，加强兼并整合能力。
【光明事件回放】
□６月６日，河南电视台记者通过暗访，曝出郑州“变质光明牛奶返厂加工再销售黑幕”，报道画面显示出光明牛奶厂区有苍蝇、甚至生蛆的奶；
□６月７日，光明乳业董事长王佳芬接受媒体采访，就“光明被指加工回奶事件”作出回应，坚称：“这个事情不存在，光明不可能做这个事情”；
□６月１２日，浙江省质量技术监督局稽查总队突击检查了光明乳业的杭州生产基地，发现杭州光明牛奶乱标生产日期，光明牛奶再曝“早产奶”丑闻；
□６月１３日，上海市闵行区质量技术监督局对光明乳业股份有限公司乳品二厂抽查时发现，其生产的利乐枕包装的常温奶普遍存在生产日期标注延期２～３天的现象。该厂是光明集团中最早使用“光明”品牌的企业，与光明乳业集团总部仅一墙之隔。这让人不由得质疑王佳芬曾强调的“上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心”说法的可信度；
□河南郑州光明“回产奶”事件曝光１０多天后，光明发布正式澄清公告，表示承认“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的情况”。
□由于光明牛奶近期不断传出的负面消息，５天内，光明乳业的市值蒸发了近２亿元。（明溪）
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医药经济报2005年 第76期
发布日期：2005-7-15
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