辉瑞停止销售Exubera 勇者并非无敌

（图片来源：《今日美国》）

　　辉瑞最近终于做出放弃Exubera的决定，在合作伙伴Nektar的指责声中，遥想辉瑞当年勇夺Exubera之势实与今日形成鲜明对比

　　10月18日，辉瑞宣布停止销售Exubera，一消息让该产品的发明者Nektar的高层经理们大吃一惊。这家生物科技公司还没来得及喘口气，股价就应声下跌了几乎20%，由前一天收盘时的8.08美元跌至6.67美元。当天下午，Nektar公司首席执行官HowardW.Robin发表了一份言辞不满的声明，表示对“辉瑞销售Exubera的业绩非常失望”。

　　今年年初，HowardW.Robin制定了削减成本开支的计划，宣布裁员350人。此前，Nektar一直在指望借助辉瑞的营销力量推动Exubera的销售。然而，直到今年5月，Exubera上市已近一年，销售仍然起色不大。此时，HowardW.Robin再也无法忍受Exubera极差的销售业绩，心中的积怨顿时爆发出来，他抛出了一连串的问题。

　　在公司举行的一次市场分析人士座谈会上，HowardW.Robin大动肝火：“我们与医生们交谈过，在问到"你如何看待Exubera？"时，他们回答说"这一装置过大，也让人感到不舒服，我们不知道如何使用？"。如果再问"你亲眼看过、亲手拿过这种装置吗？"，他们会说"没有，但是听说过"。”HowardW.Robin指出，“Exubera的销售不理想……并不意味着产品有瑕疵，问题就出在销售上。”上图为HowardW.Robin去年担任Sirna Therapeutics总裁兼CEO时的照片，瞧，当时的笑容多灿烂。

　　烂摊子

　　毫不夸张地说，辉瑞的上述决定扔给了Nektar一副烂摊子——几百万剂的Exubera，没有实际销售额或销售能力。当然，与辉瑞“分手”后，Nektar可能会找到新的营销合作伙伴，甚至是愿意分享高销售收入比例的合作者。

　　不过，在Exubera溃败中遭受最大损失的也许是辉瑞。虽说辉瑞能够承受该产品高达28亿美元的账面核销值，却未必可以承受自己作为许可经营合作伙伴的形象大打折扣。

　　当然，辉瑞应该不会立即成为许可经营的弃儿，它仍然有实力和声望吸引合作伙伴。但是，在竞争日趋激烈的市场交易环境中，小型制药公司和生物科技公司在与辉瑞签署合作协议时（尤其是有利可图的专业治疗产品时）肯定会三思而后行。

　　辉瑞正逐渐迈向陡峭的悬崖早已是公开的秘密。最早在2010年，立普妥将失去专利保护，面临仿制药竞争。立普妥是辉瑞有史以来销售规模最大的重磅炸弹药物，2006年的销售额达到128亿美元，约占辉瑞483亿美元收入的1/4。

　　辉瑞的实验室无法发明出可以和立普妥媲美的药物，唯一的希望是从小公司（如Nektar）获得创新药物的许可经营权。以往，辉瑞总能凭借其强大的营销实力打动新产品的授权者，这次却在Exubera的初始销售上栽了跟斗。

　　弱销售

　　Exubera的“身世”颇有几分坎坷。早在上世纪90年代中期，Nektar与赛诺菲-安万特合作开发Exubera。2005年，辉瑞向赛诺菲-安万特支付13亿美元，获得该药的销售权。为了换取辉瑞的服务优势，Nektar也忍痛割爱，决定将Exubera大约90%的销售收入转给辉瑞。

　　坦率地说，FDA曾担心长期使用Exubera可能引发肺脏并发症，但是，辉瑞承诺会对使用Exubera的病人开展上市后监测。2006年1月，Exubera获得FDA批准，分析人士当时预计，该药2009年的年销售额将达到20亿美元。

　　但是，根据辉瑞的说法，Exubera于2006年夏季上市销售时，市场环境变得明朗起来：医生们不知道这种吸入型装置如何发挥治疗作用，也不愿意去了解（以便培训病人使用）。此外，使用Exubera的病人还需要测试肺脏功能，这一点让许多医生感到不快。还有人认为，这种吸入型装置尺寸类似于发胶盒，形体过大而且笨重，病人难以携带。

　　让Nektar的高层经理们吃惊的是，辉瑞没有积极开展对医生的教育活动，甚至没有发动直接面向消费者的广告宣传。该公司首席执行官HowardW.Robin一直在各场合对投资者们表示，Nektar的调查发现，只有充分了解产品，病人和医生才会把Exubera作为注射性胰岛素的替代产品。

　　Nektar无法承受的损失是：作为一家生物科技企业，Nektar一直在自主研发却无法获得利润。要知道，Nektar每年都要烧掉1亿美元的投资。

　　由于不满辉瑞的销售努力，今年年初，Nektar的高级管理层开始每周定期与辉瑞营销团队举行会谈。此前，辉瑞很少就销售计划与Nektar管理层沟通。据掌握会谈情况的人士表示，Nektar的高层经理们做出了积极努力，重新启动该产品的销售，并发起新的广告宣传活动。

　　Exubera的广告于今年7月播出，但为时已晚。10月18日，辉瑞表示，Exubera今年的销售额只有区区1200万美元，别无选择之下，只能停止无谓的促销行动。对于外界质疑辉瑞未尽全力销售Exubera的各种议论，辉瑞的一位发言人表示：“辉瑞尽了最大努力，只是Exubera没有被广大医生所接受。”

　　不过，与辉瑞结束合作关系，Nektar也许会因祸得福，Exubera也可能从此获得新生。毕竟，当前已有数千名病人在使用这种胰岛素产品。据行业分析师透露，Nektar已经与诺华和拜耳就其他研发药物达成了许可使用协议，或许能够顺利找到一位更有耐心的合作伙伴来销售Exubera。Exubera有一定价值，加之现在的大型制药公司极其缺乏新产品，Exubera或许能谈成一笔大买卖。

　　与此同时，一贯以营销魔力著称的辉瑞却也留下了失败的耻辱，但让摩根士丹利公司药品分析师JamiRubin感到意外的不是辉瑞的决定，而是辉瑞管理层处理问题的方式。对于辉瑞来说，现在所面临的挑战或许将是，向未来的合作伙伴表明自己不会在同一个地方跌倒两次。

　　评论

　　学会放弃

　　丁萍

　　一向很牛的辉瑞，在尴尬的销售面前，终于承认他们在Exubera项目上亏大了。公司在这一产品的开发和市场判断上犯了一系列严重错误，谁应当为此负责呢？尽管没有指名道姓，业内人士都可猜到：要对此负责的人应该是前任CEO马金龙和他的亲信Karen Katen（辉瑞健康医疗总裁，当时接任CEO 的另一热门候选人）。

　　新药开发的失败率很高，大约2/3的新药在进入临床试验后以失败告终。对药厂研发及项目决策者来说，尽早判断项景是对其能力的严峻考验。项目越晚失败损失越大，辉瑞去年在Ⅲ期临床试验中已经输掉了一个重磅药，损失8亿美元，这次又在已上市的重磅药物上栽了大跟头，运气实在太差。但仔细想想，像这样史无前例的惨重失误，并非决策无误，也不是没有任何先兆或可控预警，问题是公司太大，决策不合理，信息不流畅，有点“皇帝的新衣”、人人附和、不敢说真话的味道。于是，随着投资额度越来越大，将错就错的惯性终于使亏损的雪球越滚越大。要不是去年换了CEO，有勇气壮士断臂，结束前任的“面子工程”，华尔街分析师的泡沫可能还要再等几个季度才会破灭。

　　辉瑞放弃项目后，合作伙伴Nektar马上成了牺牲品，原本指望的销售提成全打了水漂，还留下许多卖不出去的库存，这么重大的利坏消息，不仅影响股票，还严重威胁该公司未来的现金流和成长，1/3的员工立马被打发走人。该公司首席执行官HowardW.Robin认为辉瑞在该产品的推广和医患教育方面投入不够，市场策略有误，导致产品最终失败。持这种观点的人还不少，但并无太大根据。

　　辉瑞是市场营销的第一品牌，在经验、资源和经费上很舍得投入，从赛诺菲-安万特手中买断权利，可见辉瑞在这个项目上没少花钱、少出力，甚至不惜调用其销售精锐部队上阵，本意就是要让Exubera成为重磅药。该产品的失败主要还是数据不过硬、10%的生物利用度、长期安全的不确定性、不能完全取代注射，是该产品的致命伤。当然，给药装置的错误设计，没有做好对病人、医生的接受度调查，也使得市场营销一筹莫展。

　　而像Nektar这样的生物技术公司还需要吸取教训：与大公司签约，不能光看支付数目或对方规模，还要看对方首付多少、里程碑支付（MilestonePayement）等阶段性、实质性支付以及对方在此类产品的开发实力及资源。很多签约达5亿~10亿美元的项目真正能到手的现金通常大打折扣。

　　当然，这个项目并非人人都是输家。最划算的是早期涉足该项目的赛诺菲-安万特，在产品获准上市后，它把拥有的部分权力高价卖给辉瑞，收回10多亿美元的现金。而今辉瑞在此项目上巨亏，赛诺菲-安万特毫发不损，还赚了不少。想当初签署转让协议时，辉瑞志在必夺的神气和赛诺菲-安万特老谋深算的战略退出形成鲜明对照，现在看来，或许让辉瑞深陷困境的是“贪婪”勇气和豪赌。当然，其间也有点“人算不如天算”的味道。

　　此外，辉瑞在Exubera的失败还会给后续3家生产同类产品的企业带来负面影响。如果仅仅改变给药装置的方便度，没有在疗效、生物利用度和安全数据上带来新的卖点，吸入式胰岛素能否动摇传统注射剂还存有很大疑问。

　　这一案例很经典，值得回味和反思。从这一事件我们得到以下启示：大药厂不要过度依赖重镑药策略，中小生物技术企业不要沉溺于与大公司做大笔交易，要注重产品创新与价值，学会结束在研项目，减少不必要的浪费。如果我们能把辉瑞的勇气、赛诺菲-安万特的谨慎，结合创新，再加点运气，新药开发也许会更富有成效。