实施“６２６计划”,深圳市制药厂主动应对降价
摘要：今年初，国家发改委即在酝酿新一轮药品降价。经过数月的筹备，就在很多制药企业驻足观望、心存疑虑之时，一纸降价令终于在９月２８日出炉：抗生素类药品价格大幅下降，最高降幅高达６０％以上，为历史之最。面对降价令，有些制药企业显得应对无策，甚至乱了方寸，而作为国药控股麾下惟一的工业企业，深圳市制药厂已经在主......
今年初，国家发改委即在酝酿新一轮药品降价。经过数月的筹备，就在很多制药企业驻足观望、心存疑虑之时，一纸降价令终于在９月２８日出炉：抗生素类药品价格大幅下降，最高降幅高达６０％以上，为历史之最。面对降价令，有些制药企业显得应对无策，甚至乱了方寸，而作为国药控股麾下惟一的工业企业，深圳市制药厂已经在主动应对降价的路上走了３
月。
“６２６计划”出炉
“从今年初国家发改委酝酿降低药价开始，我们就在思考是否降低自己的主打产品抗生素价格，真正让利于百姓。在
个意义上，我们的想法和发改委有些‘英雄所见略同’。”深圳市制药厂营销中心相关人士在接受笔者采访时，对深圳市制药厂未雨绸缪的做法有些得意。
长期以来，制药企业的竞争集中在大城市，众多制药企业在城市的一家家医院里展开了混乱的“白刃战”，竞争达到空前激烈的程度。深圳市制药厂旗下的达力新是头孢类二代产品，有针剂、片剂和胶囊等剂型，在竞争中已经取得骄人的战绩，占据了相当数量的市场份额。据权威统计显示，２００４年达力新粉剂产量在国内厂家中排名第一，在１６个重点城市医院中的使用量占据第一位，拥有２５％左右的市场份额。
“但是城市的市场毕竟已经接近饱和，想有
大的作为困难重重。而我们新的生产线上马后，生产能力将成倍增加，如何有效消化这些产品，如何在降低价格的前提下拓展更广阔的市场空间，成为全厂每个员工都在思考的问题。”数月前，营销中心人士个个都是痛苦的“思想者”。
“经过上半年的市场调查和论证，在厂里今年６月２６日召开的营销会议上，我们提出响应国家号召，借国家发改委抗生素大幅降价的契机，自主降低拳头产品达力新的价格，凭借深圳市制药厂有竞争力的市场价格和已形成的极具优势的产品品牌，集中资源实施全方位的市场拉动，全面提升达力新的市场占有率，将其打造成第二代头孢类抗生素的核心品牌，促进企业产品结构优化、规模升级，推动深圳市制药厂跨入抗生素领域的领军企业行列。”营销中心人士介绍说。基于这一点，深圳市制药厂将巩固和提升城市医院市场份额，逐步向二、三级市场拓展，并将这个工作计划称为“６２６计划”。
亮剑达力新
深圳市制药厂营销中心负责人表示，作为制药厂营销战略的“６２６计划”，其主题就是聚焦核心业务，“从呼吸系统药物到头孢类抗生素，再聚焦到达力新产品，逐步将我厂的焦点聚集在最具有价格和品牌优势的一个产品上，通过市场拉动，实现达力新市场占有率的最大化。”
这位负责人解释说，在
产品竞争同质化的局面下，使产品有别于他人，赢得优势，进行差异化竞争，显得格外重要。作为一个地处深圳市的制药企业，深圳市制药厂在成本上不具有优势，必须在差异化竞争方面有所作为，这样才能体现出优势。这种差异化体现在市场上就是品牌。
“国内很多医药生产企业比我们大得多，它们一个月的产量可能是我们一年的产量，但是我们可以通过产品的品牌竞争体现出我们区别于他们的核心内容，而且我们在细分市场上可以做到最强最大；我们不可能在所有品种的规模上与他们抗衡，但是我们可以在第二代头孢上培育一个金牌产品，将这个产品培养成市场规模最大的产品，从上游供应商到下游终端客户，都能够争取主动。”
深圳市制药厂的这个策略，意味着要将原有的资源进行整合，把优势产品达力新做大做强，将其培育成更有品牌知名度和更高市场覆盖率的拳头产品。“这次战略调整紧紧围绕打造核心品牌达力新，达力新是我厂此次‘组合拳’的主拳，其他产品是助攻，目的是产生品牌集群效应。”该厂营销中心负责人强调说。
强化渠道建设
营销中心负责人说，要固守原有阵地，逐步开拓二、三级市场，这对销售渠道建设和终端控制都将是不小的考验。全方位的拉动首先表现在人的拉动方面，空白地区要补充人员，总部也要有人下去，根据需求不断配备新的人员，但原则是做到有的放矢，即先探索，再上报，最后配置。
与此同时，该厂抓住调价机遇，让利于代理商，努力实现现有医院市场的增长；借助达力新在医院市场的领导地位，突出价格优势，瞄准和挖掘二、三级市场，实现达力新在二、三级市场的快速增长。
今年作为过渡年，主要是一个网络建立期，明年要达到二、三级市场和医院并举。“我们期待达力新能抢占国内市场绝对优势的份额。这是一个探索的过程，所以现在很难说铺货能达到多少量。但是不管达到多少，关键是要把网络建起来。”营销中心负责人对深圳市制药厂的目标充满信心。
而延伸服务线，开拓服务内容，显然与当前的大环境相符，是与时俱进的，只有坚持不仅服务于一级经销商，也服务于二、三级经销商的策略，才能真正实现“以学术带动销售，以服务促进增长”。
目前，深圳市制药厂“６２６计划”已经取得了阶段性的成果，他们不仅与上下游客户建立了更加稳固的战略合作伙伴关系，而且达力新市场占有率也在逐步提升，一张覆盖全国城乡的网络正由深圳市制药厂编织着。
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医药经济报2005年 第117期
发布日期：2005-10-25
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