爱菲乐：拿什么冲破重围
摘要：２００４年末，新华制药怀揣爱菲乐，高调宣称加入ＯＴＣ感冒药市场的角逐，开始试点城市的运营。近期，该公司将发起对全国市场的进攻 ２００４年末，我国原料药巨头新华制药怀揣爱菲乐，高调宣称加入ＯＴＣ感冒药市场的角逐，开始试点城市的运营。６月，爱菲乐获得“中国消费者感冒药满意首选品牌”称号。８月新华制......
２００４年末，新华制药怀揣爱菲乐，高调宣称加入ＯＴＣ感冒药市场的角逐，开始试点城市的运营；近期，该公司将发起对全国市场的进攻
２００４年末，我国原料药巨头新华制药怀揣爱菲乐，高调宣称加入ＯＴＣ感冒药市场的角逐，开始试点城市的运营；６月，爱菲乐获得“中国消费者感冒药满意首选品牌”称号；８月新华制药有关方面透露，在经历近１年试点并成功操作样板市场之后，该公司将于近期发起对全国市场的进攻。新华制药凭什么冲击感冒药市场？以往的营销模式在新的领域还可以复制吗？在终端市场上，他们将有哪些动作？带着
些问题，记者采访了新华制药爱菲乐营销中心总经理韩祥志。
记者：从原料药到ＯＴＣ，从区域到全国，可见新华制药是有备而来。但要在群雄争霸的感冒药市场站稳脚跟，并有所突破，爱菲乐具有这种实力吗？新华打造ＯＴＣ大品牌的梦想能够实现吗？
韩祥志：从产品本身而言，要在一
竞争已经呈现白热化状态的环境中立足，必须功能独特，拥有一些特性，能够有效地区分于同类产品。爱菲乐就具备这样的特性。爱菲乐组方先进，是根据美国先进组方研制的新一代感冒药，它在产品定位上突出“八种感冒症状，一粒同步见效”的差异性宣传，这是
新的诉求，而且同成分的产品没有形成大品牌，所以能够找到比较好的市场区隔。
爱菲乐
拥有一个机遇——尽管感冒药市场竞争非常激烈，但随着耐药性的出现，消费者对已有的老品牌难免会产生不满，对老品牌的忠诚度也会随之降低，转而期待新产品面市，这样一来，功能独特的产品将面临巨大的商机。尽管加入感冒药市场的举动看起来有些冒险，但爱菲乐的产品特点决定了它在这场战役中拥有了胜利的前提。
记者：众所周知，从原料药到ＯＴＣ，是完全不同的经营领域，所采取的营销模式和手法也截然不同。在外界看来，新华制药作为原料药大户，俨然缺乏ＯＴＣ营销的经验。在新的“舞台”上，新华制药还能长袖善舞吗？会不会水土不服？
韩祥志：通过３个试点省份的经营，我们积累了不少经验。营销队伍得到了锻炼，已有的渠道初步理顺，对终端的控制能力得到加强，与经销商的合作也渐入佳境。对山东、河南、河北等３个样本市场的操作初步告捷，无疑让我们信心大增，虽然其中还稍有遗憾，如营销队伍稍显稚嫩、操作经验尚有欠缺，但斗志昂扬、团结向上的氛围又为胜利加了一个筹码。
爱菲乐在北方３省战绩显赫，据２００５年１月份的销售统计资料，在以济南市场为代表的品牌感冒药销售排名中，爱菲乐的销售已经超越众多感冒药品牌，居第二位。但是这毕竟仅仅是在北方样本市场，真正到全国其他市场，尤其是南方市场中有何种表现，还有待市场检验。
对此，新华制药的策略是稳扎稳打。根据现实情况和存在的问题，我们提出下半年爱菲乐推广策略为：保住山东优势，深挖冀豫潜力，招商全国市场，寻求点面突破。因此，我们下一阶段的营销重点还是要放在北方。通过对北方目标市场的精耕细作获得
多的经验，然后逐步启动南方市场。
对北方市场的操作也要因地制宜。河北、河南市场尚有潜力可挖，需要加大二、三级市场的开发力度，进行深度分销和挖掘。而对具有优势的山东市场，则要加强终端控制，逐步建立合理、高效的经销商渠道体系。而全国招商的目的，是要在保持３省销售势头的基础上，在面上寻求销售突破的手段。通过全国招商，使爱菲乐由一个地域品牌转变成一个全国性的品牌。
记者：根据“保住山东优势，深挖冀豫潜力，招商全国市场，寻求点面突破”的爱菲乐推广策略，新华制药将如何选择和吸引经销商？
韩祥志：目前最关键的就是经销商的选择，因为做好渠道等于成功了一半。我们目前对经销商的要求主要有两个方面，一是有网络，有终端，有较强的覆盖与辐射能力；二是愿意配合爱菲乐市场推广。而在这个原则下，下阶段对于经销商的选择也稍有变化，以前是强调网络和渠道的辐射，现在则侧重于对终端的控制力度。
尽管已经具有相当的知名度，但作为ＯＴＣ领域的新手，新华制药要吸引江销商，除了ＯＴＣ感冒药市场本身的广阔前景之外，一是新华制药自身拥有雄厚的资金实力，二是大量广告宣传活动（广告、第三机构参与策划）将是吸引人的重要砝码，三是新华的务实作风与稳健操作，以及始终如一对经销商利益的支持，这也是经销商对爱菲乐、对新华制药最有信心的一点。
记者：终端控制对营销成败所起的关键作用已经得到业界人士的广泛认同，打造强势终端已成为ＯＴＣ药品销售大势所趋。新华制药在终端建设上将有何动作？
韩祥志：与国内一些品牌的强势推广相比，爱菲乐的终端建设无疑才刚刚起步。尽管新华制药已经在广告方面施出重拳，但终端面临的一系列问题，仅靠广告是无法解决的。在决胜终端的理念下，新华制药提出了解决终端问题的“１１２１工程”，即１个职权明确的ＯＴＣ部门，１支ＯＴＣ营销“梦之队”，２０００家样板店计划，１套可执行的管理制度。
随着市场开发的不断深入，１１２１工程将随之调整，比如ＯＴＣ营销队伍就在不断扩展中。同时，有效的店员和店长培训正在不断地进行和完善中。仅今年上半年实施的针对店员培训的“春雨计划”就已成功经办了４０余期，有４０００余店员接受了专业、系统的药店销售技巧、感冒药知识培训等。
广告宣传方面，在央视等强势媒体推出以费翔为代言人的“八种感冒症状，一粒就见效”的新广告片即将闪亮登场，开始新一轮进攻。
用３年时间，新华制药要实现全国感冒药市场前５名的目标，而近期是要在已经运作的区域市场上做到前２名。目前可能出现的困难是铺货率在要求的时间内达不到目标，这有待营销队伍和经销商的共同努力。
企业版
医药经济报2005年 第97期
发布日期：2005-9-6
图文推荐
推荐信息 专家提示
