蜀中制药普药何以发威

２００４年１２月２９日，“中国潜力１００榜”诞生。在由世界知名商业杂志《福布斯》中文版在华首次针对中国中小企业推出的排行榜上，广汉的蜀中制药以综合得分２．５９与北京民营传媒巨头光线传媒并列排名第１６位。  
     
    据悉，《福布斯》的“中国潜力１００榜”是针对主营业务位于中国内地、具有３年完整营业历史和业绩记录、年销售额在５亿元人民币以下的企业，不分所有制形式进行的混合排名。《福布斯》从相关数据库中筛选出６０００余家企业，以３年销售额增长不低于４０％、最近一年销售额增长也不低于４０％为标准，确定２００家企业的初选名单，随后《福布 斯》中文版人员对这些企业进行了逐个拜访和摸底调查。而四川蜀中制药也因为过去两年里企业销售收入和利润的快速增长而进入排行榜前２０位， 也是四川省唯一一家中小企业。 
     
    分析人士认为，此前在医药行业名不见经传的蜀中制药此次在排行榜中能够脱颖而出，这主要源于其成功的普药品牌营销战略。 
     
    ２００４年一直显得很低调的蜀中制药在普药市场上获得了巨大的成功， 单靠几个主要的普药产品的支持，蜀中制药的年销售额突破６亿元， 比上年增长３０％。  
     
    记者从蜀中制药得到的数据显示，截至２００４年底，蜀中制药的主打产品实现了全国市场占有率第一。其中销售量最大的阿莫西林胶囊今年销售额突破了３０亿粒，底价销售达到３亿元，占领了全国３成左右的市场。另外几个产品氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售都做到了全国第一。成功的农村市场品牌营销战略和低成本优势是蜀中制药快速发展的关键。  
     
     
     
    赢在农村  
     
    早在１９９９年成立之时，蜀中制药就明确地把营销目标定位于农村市场和城市中低收入者。 
     
    蜀中制药董事长安好义认为，越是在基层，消费者的主观选择权越少，谁掌握了农村市场，谁的品牌就能够进入农村市场，谁的销量就会比别人大。 
     
    以中等以下城市和广大农村组成的中国农村市场空间巨大，消费群体收入相对较低，医保人数相对较少，对一些平常小病症，消费者多以自费方式到药店、诊所或个体医生等处购药。依据这些现实情况，安好义提出了蜀中制药的农村市场品牌营销战略。 
     
    而农村市场的特点正好符合他们的产品特征：疗效确切、大路品种的抗感冒药、抗菌消炎药、助消化药产品都是在市场使用多年的普药，价格适中，有很好的市场基础。  
     
    在品牌营销策略上，蜀中制药采取“两条腿走路”的战略，先是通过与全国的几百家大的经销商合作，织好了一个覆盖面很广的销售网络，保证了销售渠道的畅通和较强的渗透性。另一方面，在重点地区进行直销，减少中间流通环节。同时加强终端的营销工作，促进终端销售，改变单纯依靠代理商销售产品的局面。  
     
    在具体的销售策略上，蜀中制药一直是依靠灵活的销售战术取胜。的普药市场因信息流动和供需变化迅速，价格波动激烈，需要市场操作者有极强的应变能力，而这一点正是业界分析蜀中制药的最大优势。其一，凭着安好义在普药市场多年的经验可以及时预测出市场的风向；其二，作为纯民营企业，可以迅速决策，这是其他国营企业无法比拟的。 蜀中制药灵活的价格策略极具竞争力，为了开辟偏远地区的市场，该公司销售部门经过充分分析和企划，根据不同的区域制定对应的不同销售方案，在不冲击其他市场的情况下，把价格让到最低点，以自身的优势去适应市场的不同需求。在开拓市场的起始阶段，蜀中制药一般采用零利润的销售政策，这是基于偏远地区整体上经济状况比较落后，群众的消费观念比较保守，而地方品牌的阿莫西林在当地已经销售使用多年作出的决策，其他品牌的产品要占领这块市场自然有很大难度，因此要用低价打开市场。 
     
    对此，蜀中制药总结出“质优价低、造福百姓、循序渐进、逐步扩张、树立品牌、占领市场”的营销策略，并根据当地的实际，在相当长的一段时间内，基本上采取零利润销售，使经销商和消费者得到实实在在的利益。 
     
    按照传统的思路，普药销售一般只走大分销的模式，一味地追求低价战略冲击市场。但安好义认为，中国农村市场的消费观念已经发生了变化，过去那种只认价格不认品牌的现象已经不存在，所以蜀中制药一直在坚持塑造产品品牌，并与有竞争力的价格结合形成了新的核心竞争力。安好义将之归纳为“品牌药里的低价，杂牌药里的高价。”  
     
    从１９９９年初开始，蜀中制药先后在《医药经济报》、《健康报》、《中国医药报》等专业的医药媒体上投放广告，还请深受欢迎的知名演员李嘉存作为盖克感冒胶囊的形象代言人，并制作出电视广告投放到一些电视台的黄金时段中。 
     
    ２０００年以来，蜀中制药先后在西南、华中、华南各省市电视台等重要媒体上做了大量的广告，广告投入每年超过３０００万元，这笔巨大的投入使蜀中品牌具有了较高的知名度和美誉度。 
     
     
     
    成本领先 
     
    普药市场的竞争关键还是成本的竞争，安好义将企业的成本控制发挥到了极至，他已把成本控制提高到成本管理战略的高度。他认为，成本管理战略是企业经营战略的一个核心组成部分，是企业围绕成本费用而开展的一种长期谋划。他在经营中正确分析和判定企业的费用成本在市场竞争对手中的水平，并在此基础上不断通过技术改造、管理思想的革新和将先进科技转换成生产力等途径，使成本持续降低，所以在竞争最激烈的阿莫西林胶囊市场，他们的产品始终都能创造价格新低。 
     
    企业的采购成本都是透明的，在使用上也取得了价值的最大化。上游原料、生产设备的采购，安好义都要自己把关，每次制药机械展销会他都亲自去参加，并挑选生产设备。他很自信地说：“我买机器的钱只是别人的一半，我们投资一个亿的厂房别人可能要花２个亿。” 
     
    蜀中制药在四川仪陇采用“公司＋农户”的合作模式，按国家ＧＡＰ药材种植标准，投资开发５万亩药材种植基地，并以保护价收购。这样既保证了药材质量，又降低了采购费用。  
     
    蜀中供应部设有竞价谈判小组，竞价谈判小组在进行充分的市场调研的基础上进行公开、公平的招标，杜绝暗箱操作。 
     
    据了解，蜀中制药下一步计划从上游原材料环节压缩成本。在蜀中制药新厂区的规划中，年产１５０亿粒的空心胶囊、ＰＶＣ、ＰＴＰ生产线已经相继建成，将为企业进一步降低成本，提高产品竞争力奠定坚实的基础。该公司ＰＶＣ、ＰＤＰ车间今年将投入生产，胰酶原料药车间将于２００６年年底投产。年产１５０亿粒的空心胶囊车间图纸已经设计完毕，已于２００４年８月开工，今年８月可投产，届时蜀中的空心胶囊产量将占中国目前胶囊市场的十分之一。按照规划，其中的一部分是用来生产阿莫西林胶囊的，这为阿莫西林胶囊增加了新的成本优势。而按照安好义的计划，另外一部分空心胶囊主要是为扩大氨咖黄敏胶囊作准备的，该产品将是蜀中下一步重点推广的一个普药，安好义希望将这个产品也做到全国第一。  
     
    对于成本严格控制的意义还在于安好义对于未来普药市场的预测，他在同行业中率先提出了“将蜀中药业打造成全国第一家平价药厂”的概念。安好义有一句很经典的话：“只有正确分析和判定我们的费用成本在市场竞争对手中的水平，量体裁衣、对症下药、强化竞争优势，才能让消费者真正感到产品是‘物有所值’，‘物超所值’。” 
     
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    医药经济报2005年　第5期