清肠产品能火多久？

保健品里的“黑马”

　　其实早在四五年，清肠产品早就在中国市场上出现了，但在北京御生堂的肠清茶的推出之前，“清肠”的概念始终未能渗透到消费者的心中，清肠产品市场也就长期默默无闻，久温不火。但就在2003年上半年，保健品市上突然冲出了一匹“黑马”——肠清茶，生产商北京御生堂大手笔的广告投放迅速炒起了“洗肠”的概念，在“洗肠”旋风中，越来越多的清肠产品陆续上市，些产品有些打着生物保健食品的旗号，有的是地方卫生部门审批的食字批号，有些宣称为中药保健食品，这些洗肠产品无论是在价格还是在包装上都有很大的不同，贵的一盒五六十元，便宜的一盒不到10元。可以说，在一年的时间里，清肠产品已是“全国河山一片红”，出现了肠清茶、畅清茶、常润茶、肠清松、深奥通便茶、普利捷润舒茶、解放蔬而康茶等等数十品种，还在有新品在上市争夺市场。

　　在润肠通便类产品上市之前，普通大众没有多少人关注肠子的健康问题，但在这类产品陆续上市之后，“宿便”的概念便被厂商炒得高温不下，“专家恐吓”的手法被发挥得淋漓尽致，诸如“宿便堆积在肠道里，不断产生各种毒气、毒素，造成肠内环境恶化、肠胃功能紊乱、内分泌失调、新陈代谢紊乱，接着便是各种病症纷纷登场……”“宿便产生的毒素被肠道反复吸收，通过血液循环到达人体的各个部位，导致面色晦暗、皮肤粗糙、毛孔扩张、新陈代谢紊乱、褐斑、痤疮、细小皱纹……”“宿便中的毒素进入血液，会导致中老年人出现高血压、心脏病、半身不遂等，同时还会加重中老年人的心脑血管疾病”等等，报纸上半版以上的清肠产品广告可谓铺天盖地而来，抢了无数消费者的眼球，市场也迅速被炒大了。

恐吓营销不值提倡

　　这些产品上市后便能占领市场并一直“领跑”的非北京御生堂肠清茶莫属。在众多清肠产品中，厂家标明的成分虽然不尽相同，如北京御生堂肠清茶的主要成分是百合、决明子、桑椹、桑叶、绿茶等；山东蓬莱方元保健品深奥牌通便茶是以芦荟、砂仁、肉苁蓉、葛根、甘昌为主要原料；碧生源常润茶以沙参、淮山、草决明、茯苓等为主要原料等等。

　　但这类清肠产品的机理作用，多为大同小异。我们知道，中药生物茶剂洗肠是科学健康完全有效的洗肠清宿便方法，通过饮用肠清茶对宿便进行浸泡、软化、分解，自然脱落，24小时后就开始排出黑褐色呈豆腐渣状、恶臭难当的宿便。肠清茶的主要功能为润肠通便、养阴补血、排毒祛火，适用于口干、口臭、大便燥结，大便如兔粪、栗子状及老年人虚秘、腹满不舒、小便赤黄及习惯性便秘者，患有高血压、脑血管硬化的中老年人饮用，可防止因便秘诱发的脑溢血、中风等症，清除肠内毒素，防止毒素再次吸收，同时肠清茶还能养肠护肠，其有效生物活性成份能平衡肠内菌群，滋润养护干涩、粗糙、有毛刺的肠道，修复受损的肠道粘膜，调节肠道蠕动功能，1--2周后，肠道排泄系统全面打通，宿便和毒素得到彻底清除，肠道功能得到恢复。

　　常润茶则标明对肠道治疗可做到“两步曲”：第一步，先促进肠道平滑肌蠕动加快，使肠道功能畅通无阻；第二步，利用滋润调理为主的原料，散内火、内热，平衡阴阳，把便秘问题从体内真正调理过来。每天在晚饭后半小时开水冲泡一杯碧生源常润茶，连饮2—3杯，即可调理肠道功能，保持正常健康状态。

　　对便秘的治疗方法传统上往往是“以泻为主”，即在用药成分中增加泻药比例，以求及时见效，缓解便秘的痛苦。此方法快速但也给带来大的副作用，产生依赖性。不少清肠产品向消费者表示，产品不含大黄成分，而是通过湿润调理来改善和恢复肠道自身的生津功能，使肠道产生足够的肠液，增加肠自身的动力，以“治本”的方法解决便秘问题，最终使其康复，效果稳定而见效快。

旺火已过，但仍在烧

　　清肠产品的未来走势，我们先来看看“领跑者”肠清茶的走势。肠清茶生产厂家分析，在宏观市场容量层面，肠清茶从中老年为诉求对象入手，全国13亿人口，老年人占10%左右达1.3亿人，其中便秘人群占到30%达3900万人，以每人每月购买一盒计，全国市场年销售总容量即为4.68亿盒；从宏观市场销售看：按1%的市场占有率计，全国年销售应达到468万盒；从产品生命周期看，市场运作正常情况下，将会逐步突出品牌效应，产品生命周期将很长，可树百年品牌。

　　在东莞这一区域市场，碧生源常润茶早几年就在东莞市场出现，并且终端工作做得很全，但在肠清茶上市以后，发展执着迅猛：肠清茶为绿色植物，上柜后虽然终端一直没有促销员，但销量一直走高。许多顾客都是在看了广告之后直接到店里购买的，而药店店员看到大量顾客购买，认为这一定是一个好的产品，于是也在自觉地向顾客推荐，碧生源遭遇到了强劲的对手。2003年底，肠清茶已经占据了主导地位，其它同类产品的市场份额较小，普利捷润舒、解放蔬而康等已经非常少见，而丁氏润通茶则已经从东莞市场撤出。事实上，当时肠清茶是全国做应该说是销售上做得最好的，在全国市场，西安、上海、武汉等地竞争最激烈，碧生源常润茶虽然早上市两年，但并没有把市做起来。肠清茶与其它同类产品相比，效果可能会温和一些。

　　常润茶在注重终端的同时，目前已经在报端和电视上不断地进行广告投放，计划在清肠市场上争取更多的市场份额。而相对比较贵的解放蔬而康则细分了清肠市场，改变了以往单一的清肠斥求，变成了清除肠内毒素的美容养颜产品，主攻女性市场。上海一个已经运作两年多的产品润通养生宝一直以小篇幅报纸软文进行宣传，因为产品效果还可以，所以拥有一批稳定的客户，当前它已采取深度营销策略，主攻顽固性便秘人群。

　　从各个不同产品的市场营销策划的改变，我们可以看到清肠产品已经开始由广告“烧钱”启动、烧旺市场的阶段向综合、深度、细分阶段转变。南派营销认为，清肠旺火已过，但仍在燃烧，进入者除非携重金“火上加油”，否则难以取胜市场。