正确宣传保健食品的功能
摘要：随着我国《保健食品管理办法》等一系列规范性文件的出台，及1998年1月1日起保健食品市场清理整顿工作的开展，有人预言“到2000年或稍晚些时候，中国的保健食品营业额将达到1000亿元”。然而，《保健食品管理办法》实施三年多来，经过整顿后的保健食品市场并没有出现消费者争购卫生部审批合格的保健食品的场面。由于卫生部......
随着我国《保健食品管理办法》等一系列规范性文件的出台，及1998年1月1日起保健食品市场清理整顿工作的开展，有人预言“到2000年或稍晚些时候，中国的保健食品营业额将达到1000亿元”。然而，《保健食品管理办法》实施三年多来，经过整顿后的保健食品市场并没有出现消费者争购卫生部审批合格的保健食品的场面。由于卫生部批准企业使用的保健食品说明书中，有些保健作用栏的用语较专业化，比如“免疫调节”、“耐缺氧”“抗突变”、“抗氧化”……等很难让消费者理解。消费者仅凭说明书中的简练文字，也很难选购到所需要的保健食品。另外，随着我国市场经济的不断完善，消费者的消费心理越来越成熟，对过去那种过分的、夸大虚假的宣传已经有了一定的分辨能力。因此一些已取得卫生部颁发的《保健食品批准证书》的企业，面对冷静的保健食品市场不知所措。他们既想让消费者了解自己的产品，与消费者进行实事求是的沟通，又怕讲不清楚而出现夸大、虚假宣传的成分而对不起消费者。
伴随知识经济时代的到来，保健食品的消费已经进入了“专家时代”。现在的保健食品消费者并不关心广告中出现的哪些产品又上市了，他们关心的是上市的新产品有什么功能，为什么会具备
种功能，是不是我所需要的。因此，企业自己首先应该明白自己的产品功能是什么。不妨请一些专家给企业的营销人员进行产品知识的专业培训，避免在宣传中出现根据实际功能而又凭想当然延伸出来其它的功能。企业在制定宣传计划，媒体策划时，应该与消费者换位，以消费者的眼光来分析产品的功能，制定广告宣传文案。这样才会以认真的科学的态度，实事求是地宣传产品功能，才能对自己产品的功能不夸大、不延伸，取得消费者的信任。
“没有治疗百病的药品，
没有治疗百病的保健食品”。过去消费者将保健食品当作药品来买，对产品的期望值很高。企业也就将保健食品当药品来卖，拼命地承诺产品的疗效。虚假、夸大的宣传又进一步加深了消费者对保健食品功能的不合理要求，一时间保健食品成了治疗百病的灵丹妙药。“期望越大，失望越大”，保健食品终于出现了“信任危机”。有鉴于此，企业在宣传中还要尽力消除前一时期保健食品虚假广告给消费者造成的“保健食品等同与药品”的错误概念。最好能结合企业系列产品的功能编写一本浅显易懂的保健养生科普知识的小册子，免费派发。使掌握了保健常识、产品功能的消费者即使不食用，也会因了解了某些保健知识而主动向他人宣传你的保健食品。
人群间的机体差异很大，企业不要幻想所有的消费者不问身体状况都来购买你的保健食品。企业在进行产品功能宣传时，少用或不用绝对性用语，不要将
别案例作为普遍现象广为宣传。应尽量避免或减少因消费者接受误导而购买了你的保健食品后，由于无功效而造成不必要的经济浪费，甚至对所有的保健食品都产生逆反心理。
企业要找好自己产品的细分市场，努力服务好细分市场中定位的人群，不要片面追求产品功效的全面性，否则会给消费者造成你是在卖“大力丸”的感觉。好象对谁都有用，又对谁都无所谓。笔者认为，如果某产品具备
显著功效，同时又有其他不太显著的三个功效，企业在宣传时应重点宣传最显著的一个功效。比如某人花10元购买了该产品，由于某一功效显著，同时使机体的其它三种不良症状也得到了改善，他会觉得这10元钱花的值，还节约了改善其它症状的30元。反之，企业将其四种功效同时进行宣传，某人花10元购买了该产品，由于一个功效显著，其它三种功效不明显，他会觉得该产品只有2.5元的价值，另7.5元花冤了。
我国的保健食品市场中，相同功能的产品很多，竞争很激烈。但是相同配方，相同加工制作工艺的很少。企业完全可以根据自己的设计思想，配方特点及其功能的独特性等方面进行宣传。没必要在宣传中诋毁、污蔑、讽刺挖苦竞争对手的产品。否则，第一是有损企业自身形象；其次是在攻击同类产品缺点的同时，暴露了自身产品的缺憾；第三，极易引起生产同类产品的生产企业联合起来的进攻，或引起一场某类产品的大混战。这种“战争”在保健食品市场上发生过多次，如，鳖精大战、蜂王精大战、燕窝大战……。每次大战都以最终消灭了某一种类的产品而告结束。
保健食品市场已日趋成熟，经过市场经济洗礼的消费者也已成熟。以前保健食品的夸大、虚假的宣传害了整个保健食品行业。因此，要振兴我国的保健食品行业，企业应“从我做起”，对整个行业的繁荣兴旺负责，在经营行为中自觉的维护保健食品的行业形象，逐渐消除社会对保健食品的“信任危机”。
发布日期：2006-1-17
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