我国保健品的市场现状与发展预想

作者：贾亚光来源：中国保健协会打印本文放入收藏夹收藏到新浪

我国保健品市场发展概括20世纪80年代初，人们开始在商店、药店接触到一种叫“保健品”的东西。当时的保健品主要是滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，都宣称其有辅助治疗作用。那时还没有保健药品和保健食品之分。请客送礼用的蛋糕匣子和水果篮变成了“保健品”，看病人也开始送“保健品”，“花钱买健康”成了......

我国保健品市场发展概括

　　20世纪80年代初，人们开始在商店、药店接触到

叫“保健品”的东西。当时的保健品主要是滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，都宣称其有辅助治疗作用。那时还没有保健药品和保健食品之分。80年代中期，随着我国改革开放政策的不断深化，人民生活水平不断提高。在人们解决温饱问题以后，对生活质量的提高产生了一种新的需求。摄取食物已经不仅是为了填饱肚子维持生存，还要求它能具有调节人体某种生理活动的功能。加上流行几千年的“药食同源”的中国传统饮食养生文化，养生保健蔚然成风。请客送礼用的蛋糕匣子和水果篮变成了“保健品”，看病人也开始送“保健品”，“花钱买健康”成了一种时尚。到80年代末期，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品，同时出现了保健器械、外用药袋形式的保健用品和添加了中药材和其提取物的化妆品。

需求制造市场。回忆那一段时间，中华大地上不知不觉地冒出了品种繁多、令人眼花缭乱的保健品。从人的“十月怀胎”到“耄耋之年”，贯穿人类生命全过程的保健品应有尽有。庞大的消费市场和高额的利润，致使生产保健品的企业蜂拥而起，在我国已经很难找到没有保健品生产企业的省份。1994年，保健品生产企业达6000多家，2.8万

品种，年销售额500多亿元，其中保健食品就达300多亿元。年产值超过亿元的企业至少30家，还有少数超过10亿元的企业。

巨大的市场需求造就了大批跟风的企业，市场的迅猛发展已经超过了企业的控制能力。一时间，保健品市场鱼龙混杂，危机开始孕育。从1994年底开始，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复暴光，出现了令人目的结果——假冒伪劣产品几乎涉及到所有保健品类别。1994年的鳖精大战，不仅没有把保健品市场的“蛋糕”做大，中央电视台暴光鳖精生产“探秘”，引起全社会对保健品的“信誉危机”导致保健品市场的大幅度滑坡，给保健品产业带来毁灭性打击。

为规范我国的保健品市场，1996年6月1日卫生颁布了《保健食品管理办法》等一系列规范性文件。但是，经过整顿后的保健品市场并没有出现消费者争购经卫生部审批了的保健食品的场面，使许多取得了卫生部颁发的《保健食品批准证书》的企业，面对冷静的保健食品市场不知所措。于是一些企业为了挖“第一桶金”，开始在宣传广告的用语中“打擦边球”，继而明目张胆地进行夸大、虚假宣传。因此，卫生部于1999年10月下发了禁止保健食品夸大宣传的紧急通知。2000年5月，卫生部查处了13个违规保健品；6月，又对63种假保健品进行了查处；7月，取消了3个违规保健食品的批准文号。

2000年8月中国消费者协会和中国保健科技学会向社会公布了121份保健食品说明书及其宣传材料的抽查结果，其中，有卫生部保健食品批准证书的83份，宣传符合规范的32份，占40%；有夸大虚假内容的51份，占60%；另38份是没有保健食品批号的假保健品，占有效调查材料的31%。

整顿后的保健食品市场

2000年，我国整顿和规范市场经济秩序的开展给我国的保健品行业进行了一次大“大洗牌”。至2000年底，我国保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在1亿元以下，5000万元以上的中型企业占38%。

表明，经过“洗牌”我国保健食品的生产企业中，大中型企业已经占到40%。也正是这40%的大中型企业控制着市场80%的销售额。我国的保健食品已经走出了“一口大锅两口缸”的生产局面。

从发展的角度看，我国保健品的兴旺有其原动力。以中药为原料的保健品，由于其纯天然、毒副作用小而受到消费者的广泛信赖。医疗制度的改革和国人进补的传统习惯使人们

加依赖于自我防病和保健，中药保健品的社会总需求空间不断扩大。

困扰保健品市场发展的一些问题

2000年至2002年底，我国保健食品的年销售额徘徊在200亿元左右。据北京联合大学对北京市场的

调查显示，消费者认为保健品能够达到预期效果的只占3%，认为部分有效的占60%，认为无效的占26%，认为有副作用的占2%。

上海市保健食品协会最近对随机抽取的1007名不同职业的消费者进行了专项调查，结果显示，有52.5%的消费者不知道国家对保健品有专门的法规予以规定、管理；71.1%的调查对象不能识别保健食品的专用标识；有87%的消费者不能正确区分保健食品、保健药品和普通食品（指擅自宣传功能的）。有7成以上的消费者对保健品半信半疑。

主要原因如下：

一、市场秩序混乱

在急功近利思想驱使下，宁愿花几千万元砸在广告上，对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打，而不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场，幻想着在极短的产品导入期后开始挣大钱，结果在日趋理性化的保健品消费市场中遭到灭顶之灾。

不管产品定位，急于挖“第一桶金”，都在盼望自己的企业能“超常规成长”，到处挖掘“奇招、怪招”。

为牟取暴利，大肆夸大产品的功效，宣传自己的产品具有治疗作用，误导消费者。一些不法企业为突出产品的功能效果，擅自在保健食品中添加违禁药品（枸橼酸西地那非，俗称伟哥粉）。由于这些产品具有一定的市场需求，在一定程度上也助长了这类违法行为的泛滥。

“一个产品打天下”，不注意品牌维护，由于产品缺乏美誉度和忠诚度，从而造成了产品的“短命”。

可持续性发展无力。我国的保健品企业没有市场分工，生产、销售一体化，企业往往将资金投入到广告宣传和市场营销部门，极少用于设备更新和加强卫生保障措施，增大了销售成本，无资金能力搞新产品开发。

行业内的企业之间没有共生意识。同类产品之间相互诋毁、恶性竞争事件不断，甚至在销售终端的促销现场大打出手。企业之间“打烂仗”的不正当竞争行为造成市场信息混乱，使消费者无所适从。结果，保健品行业内的每一次产品大战都以消灭了一类产品而告结束。

由于我国保健品产业的发展时间短，速度快，连锁经营和物流配送等现代化流通方式尚未建立，无法对食品擅长经营的全过程进行追踪管理。因此，一些不法生产经营者惟利是图，仿冒和假冒保健食品标识、标志甚至盗用卫生部批准文号违法生产和经营。

二、行业监管空白

在今年2月27日中国保健协会成立之前，我国没有真正意义上的保健品行业社团。各行业协会领导层中基本没有企业参与管理，因此很难体现为企业服务和代表企业的意志与要求。保健食品、保健用品、保健化妆品、生殖健康产品等都缺乏行业标准和行业规范。

各行业协会、学会都有专家委员会，但对外行“专家”指责或质疑某保健品的已经实验证实的功能时，不能站在科学的角度为政府和企业维权，造成社会上的消费信息混乱。2001年的“核酸风波”时间起因于企业的广告宣传，其结果却导致社会上对卫生部审批保健品的科学性和权威性提出质疑。

各行业协会对行业内违反市场经济的不正当行为，不能为正当经营的企业维权。2000年钙制品生产企业“打烂仗”，面对行业内个别企业违反市场经济规则的不正当行为，保健品行业的协会、学会不能为正当经营的企业维权，没有及时调节和制止不正当竞争行为，结果造成2001年补钙产品市场急剧萎缩。

由于国内保健品企业没有可以依靠的自己的行业协会进行组织和协调管理，企业的市场行为随心所欲，虚假宣传屡禁不止，各自为战，一盘散沙。

三、有一种说法，我国政府有关部门对保健品“管生不管养”

我国的卫生行政管理部门要面对13亿人口的疾病预防、食品卫生安全等工作，由于监管科目多，范围广，人力资源有限，因而在规范保健品市场经济秩序时，只能采用类似公安部门“严打”的做法，市场监管“一阵风”

在规范市场时，没有指导和帮助大型企业维护产品品牌、示范的市场行为；没有团结大型企业联合进行市场规范。“抓大放小”杀“猴”给鸡看，专门针对知名企业下手，而对真正造成保健品市场混乱的、正在“挖第一桶金”的中小企业无可奈何。使“各领风骚三五年”成了保健品和保健品企业的代名词。

由于政府对国内保健品市场的大气大落和忽冷忽热毫无经验和思想准备，因而在规范企业行为的时候缺乏原则和依据。就像一个没有文化的家长教育孩子，平时放任自流，一旦惹祸就往死里打。表现出明显的无序和无奈。

我国的保健品行业与加电行业几乎是同时起步，但由于保健品企业兴衰更替频繁，我国保健品行业虽然经过二十年的发展，行业内成熟的“长命”的大型企业寥寥无几，整个保健品行业就像一盆树桩盆景——养着永远也长不大的“小老树”。

三、地方保护主义作祟

地方行政许可管理薄弱，违法审批现象突出。地方保护主义借发展地方经济、特色经济为名，迫使部分地方卫生行政部门出于地方利益，擅自违法审批普通食品为“保健食品”，或批准发布违法广告。这些地方卫生行政管理部门批准的“营养品”、“特殊营养品”、加药的“食品”和自编批号的具有“功能”的产品，以及被他们默认许了的没有任何批号的产品，严重地扰乱了我国保健品的市场秩序。

一些地方卫生行政管理部门在保健品市场整顿中，只清理外地产品，而且“以罚代管”的现象严重。

地方卫生部门过多地考虑了地方经济发展的需要，对生产企业的卫生条件没有严格按照规范的要求进行审查，使得一些不够具备生产条件、检验设备和卫生保障措施的企业也获得了保健食品生产卫生许可证。这些不符合《保健食品良好生产规范》要求，不具备保健食品的生产条件，或者产品未经检验就出厂销售，致使一些保健品的功能质量大打折扣。

五、我国的中医药理论、药食同源理论、食疗理论以及传统养生理论源远流长。

我国保健食品的27项功能及其功能试验、宣传用语等等都是西医标准，我国的保健食品大部分是以中医理论为基础，以中药为原料加工制作出来的，有许多产品的功能不在27项之内。但是，理论依据不同、配方不同、原创设计不同、功效用途不同的产品只能在政府圈定的22项功能中“对号入座”，无法“对号”的则被划入“免疫调节”、“抗疲劳”等功能。到2002年底，经卫生部批准的4152个国产保健食品中，具有免疫调节功能的产品1486个、抗疲劳的738个，结果造成产品同质化功能过分集中，市场厮杀激烈。

中华各民族传统的保健理论使我国保健食品的发展具备了得天独厚的优势。有很大一部分保健养生的食品的配方在中医药典籍都有记载。而在我国的12800多种药用动植物资源中，允许用于保健食品的仅有210多种。认可“既是食品又是药品”的只有84种。

有资料显示，世界上已经有143个国家在研究以中草药为原料的健康食品。我国绝

数保健食品的主要原料是传统的中药材，每一种药材都有其明显的治疗病症的指向。而当某个以中药材配伍的产品一旦保健食品的批号，它也就失去了诉说治疗功能的权利。这些功能是怎么回事？在产品说明书上不能讲。而这恰恰是消费者最关心的，也是直接影响到企业效益的信息。

保健食品在获得批准证书的一瞬间，对说明书内容的“硬约束”就剥夺了消费者的知情权。保健食品的消费需要有大量的信息识别和传播才能形成购买动机，而专业术语的保健功能和程式化的标签文字近乎于“千人一面”，无法表达产品的各种诉求信息，也很难体现产品的差异和科技含量。对保健食品这种需要靠大量信息传播和信息识别才能正确地、有选择性地购买和食用的非生活必需品，其生存空间因此而变得尤为局限。

六、法规尚需完善

主要的表现在：一是保健食品缺乏各类保健食品原料的卫生规范、要求或标准，造成重复检验和评审，导致管理资源的浪费。二是《保健食品管理办法》只规定了批准保健食品证书的规定，影响了监管执法工作的力度。三是对夸大宣传的查处没有法律依据。

在保健食品的审批中，对产品说明书审查的比较严格。按照我国现行广告管理的规定，保健食品属于食品范畴，食品广告的审查权不在卫生部门，而在工商部门，违法广告的查处也在工商部门。因此，卫生行政管理部门对保健食品违法夸大宣传的处罚没有法律依据，难从根本上解决问题。《保健食品管理办法》中没有对广告宣传中的哪些文字、语言可以用，哪些不可以用，哪些语言、文字属于虚假、夸大的范畴等没有界定的标准。造成各地工商部门执法标准不一，企业无所适从。同时，给个别不讲职业道德的媒体制造了敲诈企业的机会。

七、保健品的市场环境

保健品成了社会矛盾的“出气筒”。中消协统计的最高产品投诉量依次为房地产、汽车、手机、家电、家庭装修。保健品投诉在倒数位。药品年销售额4000亿元，保健品为300亿，药物不良反应投诉几乎见不到报导，保健品的负面报导俯拾皆是。批评的是假保健品，遭殃的是真保健品。

1994年以来，质疑保健品和保健品产业的文章就没少过，笼而统之不外乎三种说法。一是说“广告轰出来的怪胎”；二是说“新瓶装假药”；三是说“暴利造就的神话”。概括起来就是“轰广告，炒概念，高利润”。几乎看不到相反的意见。

我们不怕批评，但我们对不实的批评也应该进行申诉。

“轰广告，炒概念，高利润”是新兴产业的共同特征。因为“新”所以需要广告，需要传播保健产品的相关知识；因为“新”所以高利润，这是朝阳产业的最大特点；也因为“新”才会有不断的“概念”可炒。

有人说“保健品厂家的营销策略就是广告狂轰乱炸”。作为大众消费品要想打开市场，广告就是第一手段。家电、化妆品、洗涤用品、食品、饮料、服装、汽车、防地产房地产等等都是如此。就连不许做广告的香烟都在变着法儿做形象广告。

广告本身就是市场经济的产物和标志。那种说保健品是“广告轰出来的怪胎”的不负责任的说法更是一种荒谬的奇谈怪论。按这种思维方式，2000年初商务是“烧钱”运动，现在不是就可以说电子商务是“广告轰出来的死胎”？

还有一种说法颇具煽动力，说“那些盼望健康的消费者成了广告这种高成本的消费者”。这句话如果是成立的，前提应该是所有的保健品企业都是赚钱的，而事实上，绝大多数的保健品企业并没有将广告费转嫁给消费者，而是破产了，是企业或投资者自己承担了这些费用。

还有人说“

市面上层出不穷的保健品只不过是换汤不换药”，“在卫生部准予申报的22项保健品功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品就占全部产品的2/3，而原材料也多集中在螺旋藻、鱼油、灵芝、灵芝、银杏等，然而，精明的商家却为保健品缝制出变化无穷的外衣迷惑着消费者”。可谁又知道这是现行的审批制度对中药保健品所造成的局限。

所谓“产品概念”就是用最简单最概括的语言来介绍产品内涵方法。“炒概念”是在传播与众不同的独特卖点。彩电、冰箱类的家电产业如此，化妆品、牙膏、牙刷、洗衣粉类的日化产品如此，IT产业如此，汽车产业如此，甚至在楼群前有条水沟的楼盘，房地产商都敢说是“塞纳河畔”。谁不炒概念？

随着中国保健品市场的进一步发展，产品功能还将逐步扩大，产品结构越来越趋向合理。因此可以预见，今后会有更多的“新概念”出来。

所谓“高利润”。新款手机上市伊始哪个不是近万元，半年后降至两三千元甚至更低。企业的管理费用、渠道费用、研发费用最终都是要靠市场来消化的。

一个可以不断出现“新概念”的行业，意味着他是一个孕育着勃勃生机的朝阳产业。一个朝阳产业其存在的前提之一就是其高利润率。不能单将保健品业称之为“暴利造就的神话”。

任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈，并因此产生两个良好的结果，一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。这些我们从砖头那么达到移动电话发展到手心可以握住，其近似功能的产品价格从二万元到不足千元的发展就可以证实。

我们应该看到，保健品作为一个朝阳产业在中国的蓬勃发展。一方面说明国人的保健意识越来越强，是生活越来越好的有力佐证；另一方面说明中国保健品市场还拥有巨大的发展空间。

我国保健品产业所做得的贡献应该是有目共睹的：一、普及了健康知识，增强了消费者的自我保护意识，在一定程度上解决了消费者的实际问题，满足了消费者的健康需求；二、形成了一个产业，提供了大量的就业机会，扩大了内需，带动了相关产业，促进了国民经济的发展，并已成为我国国民经济新的增长点之一；三、降低了医疗保险费用；四、造就了一大批具有丰富营销经验和管理经验的人才。

国务院地区经济研究中心喻晓局长说，一个年产值3亿元的保健品企业，可以提供10000人就业，上交4000万元税收，降低5亿元医疗保险费用。

进入21世纪后，随着内外环境的恶化，我国保健食品生产企业数量明显减少，到2002年底，全国保健食品企业已减为848家；当年总产值为207.21亿元。

前景预测

我们现在说要预防疾病。而中医理论认为“疾”和“病”是两回事。“不治已病治未病”，“未病”指的就是“疾”，就是现在常说得“亚健康”、“第三态”、“疾病临界态”。“治未病”就是调节“亚健康”态。“已病”是无法治疗的，不可逆的，终生都将带病存活，生命质量不高。

据世界卫生组织最新资料，全球有70%的成年人处于亚健康状态，这为具有改善机体亚健康的保健品提供了巨大的商业空间。

据统计，我国老年人慢性病发病率为51.8%，仅北京市每位老人每年支付慢性病费用平均为3100元，全市年花费52亿元。全国年花费700亿元。老年病用药物治疗往往出现毒副作用，而服用保健食品进行预防保健，对于预防老年病及病后康复有很好的作用，从这个意义上说，老年人是保健品的一个主要消费群体。

根据国家统计局最新统计数据显示，我国60岁以上老年人已达1 .3亿，占总人口比重10%，这标志着我国已经进入老龄社会。而众多的老年人则为保健食品行业开拓了越来越广阔的市场。

但是，据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2%以上，而在中国只占0.07%。

资料表明，目前中国城乡的恩格尔系数各为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过度阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。

近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%——30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。

新模式开打服务牌

2003年的中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路。一些企业开始认识、寻找和追捧新的营销模式。于是，各种具有代表性的营销新模式开始在保健品行业中应运而生，以倡导个性化服务为特征的营销模式正成为保健品市场的主流模式。这个模式也叫做“服务营销”。让传统的营销模式感到力不从心的，正是服务。早期保健品市场只注重产品的“售前”，2004年中国保健品的营销将以倡导“以人为本”的各种服务为特征的营销模式为主流。服务营销的核心不仅关注产品的功能和概念，更注重售前、售中和售后服务。服务营销最起码的严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作等等，是传统的营销防都不具备的。

这些采用了一对一的“直销”、一对多的“会议营销”（又称：体验营销、科普营销、服务营销）以及“精确营销”、“数据库营销”等个性化营销方式的企业的发展势头都很好，不仅迅速立足市场，并且打开了利润的新天空。

2003年我国保健品销售额突破了300亿，较上年增长近40%。按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。

传统营销走到了尽头

“天上打广告，地下铺通道”的传统营销模式，需要企业在第一年里把后五年的利润全部投入到广告中，这种做法无异于一场赌博。事实上，在传统营销模式下，近两年来已经有成功的案例出现。

是不是传统营销已经走到了尽头？

在市场经济国家里仍旧活跃着“天上打广告地上铺通道”的营销模式。而在我们还没成为市场经济的国家里为什么说它“走到了尽头”？

去年不显山不露水，闷头赚钱的中脉科技取得了13亿多元的销售业绩。令人膛目。中脉科技的副掌门人肖俊先生应中国保健协会邀请，在第四届厚街健康经济论坛上做了令人耳目一新的“中脉现象与伙伴文化”的演讲。听众都有茅塞顿开的感觉。（竞争与竟和、以人为本的销售理念）

大连珍奥的会议营销、珠海天年的体验营销、天津天狮的直销、夕阳美的复合营销等等，他们的销售业绩令业内企业垂涎，纷纷效仿。

我们冷静的地分析一下保健品营销模式之所以谋变的原因：首要动因，来自于营销费用增长的压力和安利等直销企业在中国市场取得巨大成功的诱惑。

传统模式：

政策:环境：对中医药保健品的宣传不利。

广告载体：“投广告不一定卖得出去，但不投广告一定卖不出去”，媒体过多，主流媒体费用太高（电视媒体660%）

零售终端：在“通路为天”的今天，渠道对生产型企业的影戏哪个以越来越大。不断增长的、堆头费、销售提成、赞助费等等盘剥使企业苦不堪言。由于掌握了渠道优势，零售商拖欠供应商货款更使急需资金投放广告的生产商雪上加霜。

新模式：安利去年销售超过100亿元，雅芳为24亿元，仙妮雷德为10亿元。在中国市场，令这些直销企业大获成功的几乎清一色都是保健品和特殊用途化妆品，直销企业的一路高歌猛进，使急欲打破销售额瓶颈的内资企业冲动起来，也使传统销售企业看到了打破瓶颈的希望。

政策环境：一对一、一对多的宣传方式规避了宣传限制；

广告载体：人力宣传降低了广告费用（个别大企业在电视上打5秒、15秒形象广告）；

零售终端：自建店铺+人力销售

更令他们冲动的还有未来直销市场巨大的市场空间，据世界直销协会联盟2003年的估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元，而来源于研究机构的信息称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，号称全世界最具有潜力的直销市场。

随着中国改革开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮已经在中国视察上涌动。据不完全统计，目前已经开始直销云做属于健康产业的内资企业至少在1000家以上，其中大部分是中小型企业。直销市场开放后，还会有更多的公司投入进来。

但是，新营销模式并不一定就是先进的、将变成主流的营销模式。

为什么这样说呢？

媒体上已经有专家呼吁，别把会议营销变了味儿。我觉得有些作会议营销的企业好像是卖“大力丸”的（敲锣、有人围观后，花拳绣腿的比划一通，卖大力丸），联系居委会的大妈（送点儿保健品），老年听众们已经学精明了，同棵不带钱，试用品拉了就走，连谢字都不说。甚至出现了领“试用品专业户”。

有些搞会议营销的企业培养了一批“唯销售论者”，每次会议，听课人依次购买量必须达到5000元以上。否则不能叫成功。弄得老爹老妈们不敢去听会。

直销。

全世界直销销售额只有1000亿元左右，占世界商品零售额的1%。直销一直不是主流的销售没收。

但在中国，在市场经济法规尚不完善的今天，直销经济的增长存在着巨大的空间，在一段时间内将会保持良好的增长势头。不过，这也并不意味着内资企业就会一路凯歌。

由于目前中国开放直销的政策并不明朗特别是内资企业可能会比外资企业推迟开放，能否拿到直销牌照便成为了首要的风险，而万一拿不到牌照，公司还可能随时面临被查封。

有鉴于此，目前很多为当地的税收做了巨大的贡献的大型企业，另立全资子公司进行直销。他们利用其良好的政府关系和资源，只要直销公司在规范范围内经营，没有出格的时间发生，完全可以借助地方的保护来行走。

也正是因为我国直销的不明朗，一些企业在建设直销通路的时候预先准备了可进可退的“后路”：

这些大企业出资但不输出企业品牌及产品为的是假使有一天此路行不通，对企业主体不会产生太大的影响。

还有一些企业是“一脚门里，一脚门外”，以建立连锁店铺为主，兼做直销，其连锁物流系统已经成熟。

除了政策面的风险外，由于直销行业的复杂性，在经营上也同样存在风险。

许多内资企业缺乏直销管理经验，只好去找所谓的“操盘手”，这恰恰又为一些正在寻觅机会的所谓“网头们”（其中不乏过去被打掉的非法传销公司的网头）提供了可乘之机。高薪聘请的这帮“高人”负责直销业务的管理，企业会不知不觉带入的非法传销行列。

直销热不免使人联想到过去的房地产热，IT热，互联网热的年代。随着新兴产业的兴起，有经验的没经验的纷纷投身进去，结果导致了泡沫的产生。

直销又将成为下一轮泡沫吗？

如果中国真的出现几亿人做直销的话，中国的保健品市场将是多么地可怕。到那时侯，大家一见面就会互相推销自己代理的保健品。那可真是“国无宁日，家无宁日，人无宁日”了。

直销产品的价格奇高，往往是正常价格的300%-500%。当所有的企业都搞直销时，价格大战是必然的，到时候准有血本无归赔掉了裤子的。而大部分企业会回归至传统营销模式或加盟连锁店。所以我敢断言，直销，会议营销只能领风骚两三年，不会成为主流营销模式。

另外，中国保健品产业发展到现在，已经经过了“大浪淘沙”的过程，剩下的企业已经度过了“死亡期”，完成了淘第一桶金的初创。为谋求更高层次的发展，它们迫切需要相应的政策空间。《保健食品管理办法》随着产业的发展，已显现出它的滞后性。而且，保健品市场整顿出现的“误伤”现象，也已引起了产业监管高层的重视。最近国家食品药品监督管理局起草的新的《保健食品管理办法》即将出台，它将突破27项功能，并将更适合以中医理论为基础设计，以中草药为原料生产的保健食品。

电视媒体选择性增加：广电总局将批准青岛等40余家电视台上星，媒体时段购买价格将走低。

传统的营销模式将关注“以人为本”的售中和售后服务，它也是传统模式创新的核心因此，传统的营销模式不会过时，创新营销模式的核心还会不断出现。注重“以人为本”的售中和售后服务，将是创新营销的核心。

当今世界是高度工业化社会，正面临人口老龄化，医疗费用不断上涨的危机。据统计，现在已有55个国家和地区相继进入老年型社会。随着老年人口的增加，各种老年病的发病率也相应增加，医疗支出不断上涨。在这种情况下，越来越多的国家和政府开始承认并鼓励研制，开发保健食品。我国国务院发展中心已将发展我国的保健品产业列为新的经济增长点之一。

世界经济学家一致认为，未来信息产业和健康产业是最有希望的朝阳产业。我国的经济学家也都乐观的认为，21世纪中国保健品市场光明无限，大家都一致看好这一行业。

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发布日期：2006-1-17

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