中国儿童钙第一品牌佳加钙战地手记

来源：中国保健协会作者：周涛打印本文放入收藏夹收藏到新浪

摘要：新疆特丰药业股份有限公司出品的佳加钙口服液，系我国儿童钙市场的著名品牌之一，多年来以稳定的质量、钙锌同补更有效吸收等特点打动了千万母亲的心。笔者主持了佳加钙2001年—2002年整合营销企划工作，率领佳加钙项目组与特丰公司的领导、同事一起精心哺育了佳加钙两年之久，在这个品牌身上倾注了大量心血、汗水和感情…......

　　新疆特丰药业股份有限公司出品的佳加钙口服液，系我国儿童钙市场的著名品牌之一，多年来以稳定的质量、钙锌同补有效吸收等特点打动了千万母亲的心；笔者主持了佳加钙2001年—2002年整合营销企划工作，率领佳加钙项目组与特丰公司的领导、同事一起精心哺育了佳加钙两年之久，在品牌身上倾注了大量心血、汗水和感情……

　　一、中国钙剂市场背景；

　　（一）2001—2002年中国钙剂市场的宏观状况

　　1、根据市场调研显示，全国补钙类产品销量萎缩，整体市场下滑；

　　2、整个补钙行业出现信任危机——过度的广告宣传与夸大、欺骗的炒作手法造成政府、媒体、消费者反感；

　　3、由于补钙产品的核心技术难以突破，导致产品普遍同质化高，可替代性强，竞争激烈，替代品增多；各厂家市场推广手法类似；

　　4、市场经营短视，重炒作，轻管理，总体市场管理水平低；

　　5、钙概念疲软，补钙时尚消费时代一去不复返；

　　6、强势品牌缺乏号召力，行业总体形象差，亟须转换，给予市场信心；

　　7、国家政策吃紧，取消“药健”字号，将保健品统一转向健康食品管理；

　　结论：

　　——总体看来，保健品市场整个补钙版块不容乐观；

　　——钙产品进入理性消费时代，高度竞争、消费者趋向理性、产品高度同质化的钙品市场即将面临一次较大震动的行业洗牌；

　　——竞争格局将重新划分，新一代强势理性补钙品牌即将浮出水面。

　　（二）补钙品市场竞争现状

　　1、国内市场上的补钙产品多的令人眼花缭乱，其中低质假冒品也大量掺杂其中。众商家为促销，不惜花血本，采用大面积的广告投放和区域性的广告集中轰炸，业内竞争已经非常激烈；品牌竞争和规模竞争浮出水面，以巨能钙、盖中盖、酸钙、钙尔奇D为主的几大品牌占了全国钙市场的50%以上的份额；

　　 2、目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，一线品牌和区域性品牌是强有力的竞争者；

　　3、深圳某企业集团的全新拳头产品儿童补钙制剂“NNK咀嚼片”以及一些其他区域性产品纷纷推出针对儿童市场的钙剂产品，抢夺佳加钙儿童市场的部分份额，腹背受敌。

　　4、国内钙品市场拥有庞大的需求基数、国人普遍缺钙，钙类市场较丰厚的利润空间等等综合原因，导致众多资本纷纷涌向该项目，越来越多的补钙品牌将充斥整个市场，竞争压力与冲击力逐渐加大。

　　5、由于国家相关部门对药品价格进行严格管理和统一下调，国内一些钙剂大品牌开始全线降价。

　　结论：

　　佳加钙为区域强势品牌，处在全国强势品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验，亟须营销突围，全面升级，成为中国钙剂市场强势品牌；

　　（2001年7月新疆钙剂市场调研数据）

　　二、佳加钙的品牌规划突围

　　1、中国消费者对补钙产品怎么看？

　　中国消费者对补钙产品的关注因素主要是吸收率和效果、质量；
（2002年5月中国钙剂市场座谈会数据）

　　2、中国消费者认为给儿童补钙的功能利益是什么？

　　消费者认为儿童补钙的功能兴趣；长高和骨骼健壮
　　（2002年5月中国钙剂市场座谈会数据）

　　3、佳加钙的产品特点和优势

　　 √钙源---葡萄糖酸钙和氨基酸钙
　　√液态离子钙－－利于吸收和沉积
　　√钙锌比例合理－－利于吸收和沉积，并避免因补钙而导致的缺锌
　　√口服液剂型－－方便孩子服用
　　√双插管设计
　　√口感好

　　4、特丰能够提供给佳加钙的资源优势

　　√研发部门率先发现母乳钙锌比例，并具有较强的研发创新能力
　　√积极寻求和专业权威部门的合作，为佳加钙建立外部良好的公共关系
　　√成熟的生产工艺

　　……

　　5、佳加钙品牌洋葱图最里层：

品牌范围	儿童补钙品牌
产品属性/DIV>	口服制剂，葡萄糖酸钙和氨基酸钙，双插管设计更人性
使用情况/DIV>	口感好，效果显著
品质和价值	安全、可靠、吸收率高，有利于儿童健康成长
功能性利益	母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准

　　品牌范围儿童补钙品牌

　　产品属性口服制剂，葡萄糖酸钙和氨基酸钙，双插管设计

人性

　　使用情况

　　口感好，效果显著

　　品质和价值安全、可靠、吸收率高，有利于儿童健康成长

　　功能性利益母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准

　　品牌结构第二层研究的核心结论：

　　提炼出了佳加钙的品牌核心价值“专业、爱心”。为“专业、爱心”的核心理念找到了在组织上的支撑——佳加儿童健康研究中心；并从形象、声音、行为、

性等方面对核心价值具相化，使佳加钙的品牌形象更加丰满、立体。　

　　6、透过母乳钙锌比例我们看到了什么？

　　调研发现，消费者对佳加钙卖点中母乳感觉最好-亲切，放心安全，值得信赖；

　　消费者调研均对母乳钙锌比例的特点表现出了莫大的兴趣。

　　母乳是母亲给孩子的第一份力量！是母亲对孩子深深的关爱；佳加钙为孩子所做的一切工作，不正象母亲一样，要给孩子一份更高的力量吗－－让孩子更健康，更坚强，更优秀！

　　力量来自于佳加钙给孩子补充钙锌，让孩子健康成长。

　　力量来自于执著于品质的专业精神。

　　力量来自于如母亲般无私的拳拳爱心，让孩子成为明天的栋梁。

　　在佳加钙，我们称之为母爱的力量！

　　7、佳加钙品牌结构第三层的核心结论——佳加钙品牌写真

　　执着追求，一丝不苟；

　　佳加钙执着于产品的无暇品质，

　　佳加钙提供最适合孩子使用的补钙产品，

　　亲切，奉献，是佳加钙不变的态度，执着于孩子的健康成长是佳加钙永远的使命

　　佳加钙理解母亲，也能够给孩子母爱般的力量！