开展情感营销培养忠诚顾客

来源：《中国医药报》作者：打印本文放入收藏夹收藏到新浪

摘要：4%，这种增长离不开药店业的几大趋势——服务的专业化，更为细化的药店业态和品类管理的实施等。但是药店的规模扩张并没有带来其经营管理的相应提升，再加上大环境的影响，行业利润率持续下降。因此，如何提高药店经营管理水平成为药店下一轮竞争的关键。据美国服务专家赖克尔德和萨瑟估计，顾客的忠诚度每增加5%，利润可......

　　
　　截至2006年底，国内药品零售总额已经突破450亿元，相比2005年的345亿元，涨幅达30.4%，种增长离不开药店业的几大趋势——服务的专业化，为细化的药店业态和品类管理的实施等。上游供应商越来越重视终端的力量，这也表明国内药品零售业市场已趋于成熟。但是药店的规模扩张并没有带来其经营管理的相应提升，再加上大环境的影响，行业利润率持续下降。
　　因此，如何提高药店经营管理水平成为药店下一轮竞争的关键。据美国服务专家赖克尔德和萨瑟估计，顾客的忠诚度每增加5%，利润可以相应增加25%～85%，这也表明了培养顾客的忠诚度才是药店经营的生命线。而要维护好这一生命线，情感营销应受到重视。
　　情感营销是指药店将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理，激发其购买动机，进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。以下对药店情感营销的几种方式进行简要介绍：
　　▲建立目标顾客档案
　　通常，商圈可三层次：核心商圈（50%～70%的客流量）、次际商圈（15%～30%的客流量）和边际商圈（5%～10%的客流量）。但受到药店顾客需求特征的影响，药店顾客更加关注其便利性的选择。有研究表明，对于非商业区的药店，大约70%～80%的销售额来自于核心商圈。这表明药店的目标顾客相对较为聚集，也加大了口碑效应的影响力。因此，药店必须提高对目标顾客的管理水平。
　　药店可以建立忠诚顾客管理体系，通过针对性的对目标顾客的分类，为他们建立健康档案，并为他们制定忠诚度管理计划——定期邀请他们参加健康讲座，提高其自我药疗水平；及时给他们送去节日问候，强化药店与目标顾客的情感联系；同时，邀请一些在本商圈之中拥有一些代表性和影响力的重要顾客参加消费者座谈会，耐心听取他们的心声，为进一步提升服务水平提供参考。这种为顾客建立档案，旨在通过加强与顾客联系，从而提高药店与顾客的沟通水平，提高药店形象在当地商圈的口碑传播效果。
　　▲服务贯穿整体流程
　　所谓“整体服务流程”，是指将服务贯穿于消费者的整个消费过程。这与传统观念的服务，即“售前－售中－售后”全过程服务有相似之处，但传统的全过程服务，企业在实践中很容易忽略售前、售后服务，而仅重视售中服务，甚至认为“销售才是硬道理”。而“整体服务流程”，是指消费者从购买行为之前一直延伸到顾客使用后较长时间内，甚至无期限的各种咨询服务，与顾客保持长期的情感联系，维系忠诚顾客。
　　药品作为与生命健康密切相关的商品，其公众用药安全理念也要求药店开展“整体服务流程”，不仅需要药店提高以对症售药为原则的售中服务水平，同时也需要它加强售前和售后服务力度，以提高公众的自我药疗水平和消除用药安全隐患。如开展健康教育活动和药学咨询服务，以提高顾客的健康意识和自我药疗水平；开展近效期药品的回收和投诉热线服务等。
　　此外，药店应该把整体服务流程作为一种企业文化，以此培养、教育所有员工，使其认识到企业经营不能单纯依靠销售药品，更重要的是靠整体服务流程为顾客解决问题，并将服务贯穿于整个营销。
　　▲重新认识顾客价值
　　俗话说“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，这表明了群体智慧的力量。在日常生活中，有些顾客对药店的服务喜欢发表评论，有的还会通过与营业员的交谈，提出一些意见。表面上来看，这可能是顾客在抱怨，不利于药店形象建设；但从深层来思考，这也表明顾客关注药店的经营服务状况。如果药店能够转变固有的观念，重新认识顾客的价值，将顾客纳入药店经营管理体系之中，发挥其顾问的作用，不仅可以加强与顾客的沟通，抓住顾客的心，还有利于药店服务的创新。
　　药店可以通过设立顾客意见簿或店长信箱，鼓励顾客陈述自己的意见，并承诺对建议被采纳的顾客提供适当激励措施。这不仅建立了一条与顾客沟通的渠道，同时也能更有针对性地促进药店经营管理水平的改善、提高。
　　▲高度重视善后工作
　　药店员工在与顾客的交往过程中将不可避免地出现失误，工作繁忙、人们的理解差异以及员工表述水平等因素都有可能导致矛盾发生。如繁忙工作中暂时对顾客咨询无反应、营业员在荐药过程引起了顾客的不满，收银台前排队等待时间过长等问题没能及时解决等。
　　一旦发生矛盾之后，药店需要第一时间妥善处理，真诚地向顾客解释，以寻求顾客的谅解。千万不能长时间无视顾客的抱怨，以免顾客将这种不满情绪传播出去，造成不良影响。为了避免同样问题的再次发生，药店要善于进行事后总结。同时，为了规范善后工作，药店应该开通投诉渠道，如设立投诉电话、领导接待岗等，接受顾客的抱怨和投诉，一是可以及时解决问题，减少矛盾扩大；二是减少负面效应的传播。
　　（杨亚明陈玉文）