杨谦：复合化销售使直销走向主流

　　前瞻观点：通过直销、店铺、网络等多种方式即复合式营销，使销售渠道多元化，销售方式复合化，对直销行业来讲是一趋势，对其他行业如零售业来讲也是一个趋势。我相信2007年，直销行业会有一个很大的调整，调整将使直销从另类逐步向主流靠拢。　

　　对于直销行业而言，2006年是一个审批年，2007年应该是一个调整年。虽然对直销法规有不同的理解，但直销企业要适应环境很好地生存，就必须把直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者恰当地结合起来，这对直销企业来说虽然很痛苦，但未尝不是一件好事，这反而能让直销企业从“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，靠拢的结果就是复合式营销。这种结合也是零售行业正在做的事情。其经验有可能会被化妆品和保健品行业的调整所学习和模仿。　

　　直销的复合化有它政策法规层面的背景，直销法规禁止团队计酬，就逼着直销企业向着传统的保健品和化妆品等行业的销售方式转型。通过直销、店铺、网络和电子商务及邮寄目录等多种方式进行复合式营销，这是直销行业的一个发展趋势，利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。今天，传统企业也要走向复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，这一点对整个直销行业来讲是一件好事。　

　　事实上，直销的特点和形象很多人有误解。一提直销，很多人就认为它很另类，充满了欺诈、夸大虚假宣传，并且认为团队计酬是其根本特点。其实，这种情况并不在于直销企业本身，而在于整个经营环境，在于非法传销的势头能不能得到遏止。我认为直销的特点要根据每位顾客不同的情况，提供差异性的服务，也包括在整个销售过程中人性化的消费指导服务，这对传统的行业其实非常有借鉴意义，不要把注意力仅仅集中在团队计酬上。　

　　融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。许多直销企业对调整都很有信心，他们也把这当成是一个机会。有几家规模大的直销企业对市场已经有了充分的准备和方案，我相信他们应该能够走出这条路，直销也能走入到正常商业之中，让大家认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间就会大。　

　　2007年的调整将使直销从另类逐步向主流靠拢，不过我对2007年整个行业的销售并不寄予太大的预期，合法直销的发展也不会超过去年的规模。调整磨合至少还需要一年时间，新的方案能不能被消费者接受，能不能被销售人员接受？当直销向主流方向靠拢时也面临着一个形象上的考验，即直销的产品都相当不错，但直销有污点，它能否被广大的公众市场所接受？　

　　还有一点，就是直销行业形象受损，限制了企业的品牌发挥作用。可能有的直销企业的品牌要比传统企业的品牌响得多，但是品牌所能带来的销售业绩并没有传统企业那么高，真正的销售业绩与企业品牌不相匹配，这是直销企业需要好好分析的。所以，2007年直销企业会围绕市场，做各种各样的宣传广告策略，真正加大广告上的投入，真正加大品牌宣传上的力度，真正加大形象上的塑造，这对企业和行业，都是很好的事情。　

文/杨谦