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日前，国家食品药品监督管理局(下称“国家食药监局)修订含盐酸金刚烷胺的非处方药(OTC)的说明书，包括仁和药业(000650.SZ)一线产品”优卡丹“、赛诺菲太阳石药业的”好娃娃“、康芝药业(300086.SZ)的”金立爽等在内的儿童感冒用药被卷入其中，面临被修改说明书和使用范围缩小的窘境。
金刚烷胺是最早用于抑制流感病毒的抗病毒药，部分抗感冒药含有金刚烷胺。由于金刚烷胺在体内代谢降解量极小，而儿童肝肾功能发育尚不完全，容易在体内蓄积。国家食药监局为保证儿童用药安全，对含金刚烷胺儿童感冒药说明书进行修订。
在国家食药监局的修订内容中，对于仅用于儿童的氨金黄敏颗粒、小儿氨酚烷胺颗粒、小儿复方氨酚烷胺片，删除了“注意事项”中“1岁以下儿童应在指导下使用”，在“禁忌”项中增加了“因缺乏新生儿和1岁以下婴儿安全性和有效性的数据，新生儿和1岁以下婴儿禁用本品”。
这意味着优卡丹等面临修改说明书和使用范围缩小的境遇。由于“优卡丹”是国内同类产品中的销量冠军，仁和药业此次受到的影响可能最大。
仁和药业公开数据显示，公司2011年实现收入22.08亿元，同比增长62%，净利润3亿元，同比增长37%。其中，主导产品妇炎洁、可粒克、优卡丹和闪亮品牌产品同比增长15%，规模超过10亿元。
昨晚，仁和药业公告披露，2011年优卡丹销售额为3.08亿元，占2011年全年销售额的13.95%。仁和药业同时称，优卡丹的主要消费人群是1岁以上的儿童，因而此次修改说明书对优卡丹的销售影响不大。
仁和药业还强调说，此次说明书修订属于行业内例行常规修订，不是由于公司产品出现质量问题而采取的强制性修改，接通知后，公司已按要求将新修改的说明书报给了江西省药监局备案。
而赛诺菲中国方面也表示，公司目前已启动好娃娃的说明书修改流程，并将尽快完成说明书修改。
不过，此番国家食药监局修订儿童感冒药说明书，亦意味着儿童用药的监管会越来越严。
此外，因尼美舒利事件遭受打击的康芝药业再次面临窘况。2010年底，康芝药业就被曝出其生产的尼美舒利对儿童的中枢神经及肝脏会造成损伤。去年5月，国家颁布了《关于加强尼美舒利口服制剂使用管理的通知》，其中，康芝药业的主打产品尼美舒利口服制剂，被禁止用于12岁以下儿童。
根据康芝药业2011年财报，公司去年净利润3.07亿元，同比大降97.47%。公告称，儿童药占据康芝药业主营收入的57.52%，尼美舒利颗粒虽然带来6169万元的利润，但同比下滑72.23%，是造成去年大幅亏损的主要原因。而金立爽是康芝药业去年刚刚买断的儿童感冒药。
日信证券认为，国家食药监局对儿童感冒药的限制，会总体影响含金刚烷胺小儿感冒药的销售，而治疗感冒的中药制剂则会凭借安全性高、副作用小而获益。(钟可芬)
2012年安徽省食品药品监督管理局关于督促我省铬超标胶囊剂药品生产企业做好自检及不合格产品召回工作的通知（食药监办安〔2012〕68号）
各有关市食品药品监督管理局：
为进一步落实国家局《关于严格实施药用明胶、胶囊和胶囊剂药品批批检的公告》（2012年第25号）和《关于加强胶囊剂药品及相关产品质量管理工作的通知》（国食药监电〔2012〕年18号）精神，确保5月31日前召回市场上全部不合格产品，现将有关事宜通知如下：
一、请各相关市局进一步重视铬超标企业召回工作，加大工作力度，立即派人驻厂督促召回，现场指导企业召回工作开展，派驻人员名单于5月24日上午报省局安监处。
二、请各相关企业要成立召回工作领导小组，明确责任人员，实行划片包干，深入到医疗机构、零售终端回购本企业的产品，不惜代价按时召回。企业划片包干责任人员名单5月24日报各市局。
三、要督促企业并及时掌握铬超标胶囊剂产品的召回进度，按附表一、二内容由各市局每日向省局安监处报告，日报表每天下午4点之前传真至0551-2999269；
四、督促铬超标企业对生产的其他胶囊剂产品进行全品种、全批次自检，自检工作未完成的，一律暂停生产。出现新的不合格批次产品，要按前面的要求立即召回，并及时上报召回进度。
省局安监处联系人：王 璞，联系电话：0551-2999266；
颜沪军，联系电话：0551-2999264。
附表一：铬超标胶囊剂产品明细表（略）
附表二：铬超标胶囊剂产品召回进度日报表
二○一二年五月二十三日
H药企有50多个产品，涉及心血管、糖尿病、老年痴呆症等多个领域，消炎、感冒等普药为主的产品走低端市场，依靠商业公司铺货；专科药为主的产品走高端，依靠底价给代理商销售。经过多年经营，企业形成了广泛的营销网络。
从去年开始，受竞相压价影响，普药利润越来越低，加上“基药”中标产品极少，普药市场逐渐萎缩，而高端产品受发改委《关于加强药品出厂价格调查和检测工作的通知》影响，一些代理商谨慎选择合作伙伴，让企业感受到了压力。于是，从去年下半年开始，企业开始调整产品结构和营销路线，普药以“大包”形式陆续过继给代理商，重点操作新药市场，打破传统代理模式，力求在高端市场“突围”。
兵分两路，兵贵“神速”
企业组建了自己的高端队伍，却并不急于奔赴前线，而是在内部培训演习，市场仍由代理商操作，直到今年年初才陆续上岗。在这半年时间里，这支队伍经过了怎样的“打磨”呢？
这些销售人员陆续从各生产单位招聘上来，经过市场部产品经理长达1个月的培训和多次考试合格后，有5人被遣返回原单位。企业多次聘请医药营销专家讲课，经多次考试，又有近10人被淘汰。随后，外出拓展，折腾几个月后，H药企多名高管及中层管理人员再次“面试”。随后，各大区经理带领他们奔赴前线，负责为大区经理拎包、为客户端茶倒水等工作。半年后，又有10多人主动离职。在销售人员看来，这半年享受着车间工人的待遇，却要遭受常人难以理解的痛苦，不干也罢，最后仍有近百人留下。
事实上，去年下半年，H药企高端市场的销售额又有下降，但企业铁了心由自己的人做高端市场，力图打造一支高素质的营销队伍。在企业看来，这半年对销售人员的魔鬼训练不是走形式、摆形象，而是有所指、有所盼，必须掌握产品的功效、定位、成本和目标市场细分。企业领导人提出：“那么多品牌药品，为什么老百姓记不住厂家，却记住了产品名称？就是因为厂家营销策略到位。如果只是单纯推销，H药企的心血管疾病、糖尿病用药永远不能在市场上站稳脚跟，必须下大力气走专业推广之路。”
尽管安排了精兵强将出征，但企业仍然延续代理模式，仅在全国选择两个省作为样板市场，完全由自己人推广，其他地区采取招商模式，“两条腿”走路，以防“断层”。
很多老销售人员不理解，认为新人应该带到前线锻炼，在后方纸上谈兵半年，还没出征就被淘汰，既浪费时间，又浪费资源。H药企却有自己的看法：“所谓‘兵贵神速’，首先要知己知彼，盲目冲锋陷阵，长久下去肯定没有好果子吃。”
将合一家，添砖加瓦
调整销售模式前，H药企各部门各司其职，有事才串门。调整后，相关部门联合起来共同“谋事”，各中层管理人员汇集到一个大厅，便于管理和服务。同时成立公共关系部（主要应对政府公关及相关政府政策）、招商网络部（电话招商为主），及时应对变换市场的特殊情况。
在今年的一次省级药交会上，H药企出动的人力颇为惊人。以前的药交会都由市场部例行公事地摆摊位、撒资料、谈客户。今年，市场部仍然负责此项工作，其他部门人员也在药交会搜集信息。此次药交会，招商网络部意外签了笔大单，此后的工作是配合代理商招标工作的开展。H药企主攻样本市场，各部门全力配合，力求撬开高端市场的大门。
为了鼓励销售人员开发高端市场，H药企采取了一系列激励措施：成功开发一家省、市、县区医院，公司给予奖励，增进一个产品再有奖励，根据销售量给予增量提成等。然而，理想很丰满，现实很骨感，今年一季度，H药企的两个样本市场仅开发了20多家医院，其中有10家还是借助代理商之前的人脉关系。
H药企开发高端市场可谓煞费苦心，但绩效并不理想。有销售人员提出：“我们人生地不熟地去开发高端医院，既涉及人脉关系，还要考虑政府公关，招标等因素就制约了我们。”可是，H药企决心已定，承诺将着重考虑当地人文环境，全力以赴地配合销售人员开发医院。
对于H药企挑战高端市场的营销策略，内部职工大多冷眼旁观，认为这是一着险棋，有可能丢了先前的市场，新市场却捡不起来。而H药企一开始就想打持久战，不信铁树不开花。
当前，H药企的低端产品陆续“出嫁”了好几个，其他仍暂时由商业公司操作。高端市场的开发速度虽不理想，但企业更侧重于循序渐进地栽培市场，不想一口吃成个胖子。对H药企而言，无论大环境如何变化，多年以后，如果自己的队伍掌控了高端市场，同样能开花结果。
点评<<<
明确方向才能一路走好
中国医药市场，特别是高端市场是一个相对典型的政策市场。H药企对政策形势的判断有一定的道理，部分做法有一定针对性，存在的最大问题是营销战略方向模糊。
H药企值得肯定的是：政策环境发生变化，企业没有等待，而是积极调整，设置公共关系部的做法就是突出体现。众所周知，政策市场的竞争涉及两个关键环节——政府和终端。其中，产品本身的硬件条件以及所具备的条件能否通过与政府的有效沟通取得政府的认可决定了能否中标、能否进入相关的目录、能否有一个合适的价格，而这3个关键要素的结果最终决定产品的竞争资格。有资格后，才能在市场竞争中取得相对有利的竞争地位，才能有份额，这是医药高端市场营销竞争的规则。应该说，H药企首先从组织上保证了公司能够对此项工作保持一定的重视。
需要注意的是，H药企根据国家相关政策的变化，针对高端市场构建队伍，强调厂家为主的专业化推广，重点建设两个样板市场的做法不无道理，但因存在严重的战略方向选择模糊，导致了后续动作的系统性缺失，操作的过程和节奏值得商榷。
医改新政环境下，特别是新的招标模式、价格形成机制、发改委药品成本调查、药品流通管理办法等政策的陆续出台和推进，底价代理制模式受到了严峻挑战，必须改变，这是业内的共识。但是，改变的方向、路径、节奏需要和政策形势、企业资源、产品特点保持协调，尤其需要明确的调整方向，更要注意调整的系统性。
H药企面对的问题是，营销模式由招商制调整为自营模式，还是由底价招商模式改造为佣金制招商模式？这是决策者首先必须明确的问题。从本案来看，H药企的产品创新程度和资源很难支撑自营模式，改革的结果也证明了这一点。因此，由底价招商模式改造为佣金制招商模式是H药企调整的方向。
方向明确以后，企业首先需要根据这个战略选择改造企业的营销组织架构：逐步但坚定地建立商务部，实现渠道自控；打造真正强势的专业的市场部，加大企业对代理商的销售支持力度，提高对终端的影响力；构建专业的政府事务部，实现企业政府事务工作的统筹和控局，规避代理商操作过程失控的风险；打造强大的企业财务支持体系，以实现佣金制招商模式后的大额推广费用的管理和支付；继续强化代理商开发体系，变客户开发的被动为主动，寻找并筛选出符合企业和产品发展要求的优质代理商；构建风险防控体系，加强企业内部员工、代理商等人员的风险意识和管控能力。
其次，注意调整节奏，首先是商务部和政府事务部的构建，商务部的构建要注意由易到难的顺序，比如实行两票制的、业务量小的区域先开展工作，这些区域开展工作的外部阻力、内部资金压力、风险较小，便于锻炼队伍，积累经验。政府事务部的建设也类同，需要先配合、再主导的路径。
我国有近万个品规的OTC药品在市场销售，OTC药品营销模式也在不断创新。根据目前市场竞争激烈的现实状况，OTC药品的营销推广必须有以下四“力”。
创新产品销售力
OTC药品的根本最终还要落到产品和品质上。若OTC药品没有品质保证，其他营销策略再好，也无济于事。因此，在此基础之上的OTC药品定位、产品包装、产品服务就成了创新产品销售力不可或缺的三个方面。
定位推广当前OTC药品同质化严重，产品定位要解决其卖点差异化、人群差异化对接、产品机理差异化完善、产品宣传口号差异化等方面的工作。
包装推广包装是宣传的一种手段，是硬终端的一种操作模式，包装就是企业形象。产品形象也需要讲究与众不同，路牌、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴海报、台卡、宣传手册、展板等可以用比较独特的手法，以吸引消费者的注意，刺激其购买欲，达到宣传、促销的目的。
服务至上消费者购买OTC药品，归根到底是为了购买产品的效果，在同质化竞争日趋激烈的情况下，服务尤其是直接提供给消费者的服务，已经成了形成差异化、培养消费者忠诚度的硬件，服务甚至比产品还重要，对于高价位的产品更是如此。随着社会的发展，人们对自身健康的认知增强，面对种类繁多、作用各异的药品，人们对有关合理用药的健康教育需求也增加了，这正是OTC药品服务的一个突破点。
提升渠道掌控力
销售渠道愿不愿经销或者重视一个产品，取决于以下四个因素：规模、价差体系、客情关系、销售服务。谁拥有了渠道谁就拥有了赢取市场的基础，那么，该如何提升渠道掌控力？
渠道共建OTC药品营销保证铺货率是上量的前提。铺货率低的原因主要有四：一是产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂；二是连锁终端主推高毛利产品；三是渠道选择性经销；四是厂家终端工作不力。因此，要改变“把产品推给经销商销售就完成”的观念，积极开展渠道共建工作，以提高铺货率为突破口，有效开展终端营销。
渠道共赢要想创建一个共赢的OTC通路，即在整个OTC分销通路里把分销商利益、经销商利益、零售终端利益和厂方利益良好地结合在一起，就要做好以下几点：平衡供求，保持价格相对稳定；信息透明，赢得客户信赖；定期沟通，给客户信心；诚信以待，维护长期合作；通力合作，为客户创造利益。
打造“根据地”所谓“得区域者得天下”，进入持久战时代的医药企业就必须要有更好的市场基础。每个省之间的消费差异是企业必须正视的重要的环境要素之一。由于受企业综合实力制约，并不是所有区域都值得进入，或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场，我们称之为企业的“根据地”。要成功占领“根据地”需要多方面的能力，主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。
打造品牌撼动力
我国OTC药品市场已经进入了竞争充分发挥作用的时代。面对药店终端琳琅满目的药品，消费者更多的是感到无从选择，而到真正要做选择的时候，多数人还是会选择已经深入人心的品牌。那么，OTC药品如何才能成为消费者心目中的名牌呢？
广告传播通过广告传播、过往用药经验或朋友介绍，消费者可以自主选择部分药物，但影响消费者选择的最关键要素就是品牌。OTC市场竞争发展到最后，一定是品牌的竞争。只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销产品，这就是品牌力。当然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有强大的市场策划能力和广告企划能力，要打造品牌就要创新。
整合传播作为小投入、大产出的公关整合传播，往往能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。如果运用得当还可以产生三方共赢的效果：媒体刊出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。曾经在央视热播、创下了全国收视率之最的大型电视连续剧《大宅门》就是以同仁堂的历史为蓝本创作的，红遍大江南北的剧情自然也为这家历史悠久、享誉海内外的老铺再次擦亮了招牌。
实效推广现在的媒体多样化已经改变了过去传统传播的路径和方式，OTC品牌的打造，不仅要借助传统媒体，还应借助其他新媒体，并结合其他路径，如宣传资料、社区活动、健康教育等等。在OTC药品的功能和质量得以保证的前提下，OTC药品将会和其他消费品一样，离消费者越来越近，与药店结合做健康教育、社区促销等实效推广活动，可信度高，目标人群集中，投入小见效快，可以直接掌握消费者的反馈信息，以便对总体宣传及销售战术进行调查，并加强消费者对企业及产品的熟悉度和认可度。
事件行销在一个完整的周期内，新闻事件传播的造势功能可以让消费者持续暴露在同一品牌的影响之下，相关机构的公益活动最终必然会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。
构筑团队战斗力
从目前情况看，OTC药品营销队伍大多参差不齐。很多人没有经过专门的管理和培训就被推向市场，这在前期也许会有一些效果，但是让一支没有战斗力的队伍去打仗，结果可想而知。对于企业而言，只会增加将来的成本。
那么，团队战斗力要如何打造呢？首先是培训。对每个销售人员进行严格的培训，使之非常清楚企业的工作方式、终端市场管理模式，同时，要想让每一个销售人员迅速改变自己并投入到工作，就需要在平时经常予以提醒和示范。其次是标准化。标准化的动作、语言或话术、解决问题思路等等，都是团队必要的武器。当然，这一切与目标化的绩效考核保障是分不开的。最后是营销考核体系的设计。没有考核体系，提升营销业绩的所有努力都只会流于形式，不可能得到根本的解决。
总之，对推广队伍的建设与管理、对营销推广的策划与实施都是OTC药品营销推广不可或缺的要素。
