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珍视明滴眼液以出人意料的涨价幅度对产品实行提价

来源:医药网 作者:自动采集 2005-7-19

摘要: 涨价,历来是医药产品营销的价格策略中慎之又慎的一步“险棋”。珍视明最近突出奇招,以出人意料的涨价幅度对产品实行提价,在市场上引起了强烈反响。 涨价仅仅是开始。应建立起一级经销商重视物流、二级经销商垂直覆盖终端的二级分销网络,在有条件的区域建立终端推广队伍,通过与经销商持续开展二级促销、三级促销,帮......


    涨价,历来是医药产品营销的价格策略中慎之又慎的一步“险棋”。运用得好,是提升产品品牌、增强企业实力的有效途径;而如果一着不慎,则极易导致全盘皆输的后果。珍视明最近突出奇招,以出人意料的涨价幅度对产品实行提价,在市场上引起了强烈反响。
 
    涨价仅仅是开始。应建立起一级经销商重视物流、二级经销商垂直覆盖终端的二级分销网络,在有条件的区域建立终端推广队伍,通过与经销商持续开展二级促销、三级促销,帮助一级经销商做大,帮助二级经销商做强,从而显著提升渠道可控性和增强渠道对终端的推力。
 
    价格策略在OTC知名品牌中的运用往往不乏出奇制胜的案例。比如涨价,是个风险极大的课题,并不是任何一个品牌都能“玩”得起的,因为涨价后很容易遭到渠道的抵制而被打回原形,由此导致市场动荡的情况也屡见不鲜。6月10日,珍视明滴眼液的渠道供货价突然全线上调,单价由原来的5.68元增加到6.86元,涨幅超过20%。这与业内公认6%~12%的单次安全涨幅相比,似乎有点出人意料。
 
    这个一反常规的决策是怎样做出来的,又是怎样执行的,效果怎样呢?笔者所在的营销团队参与了本次涨价方案的策划和制订,觉得有几个方面的心得可以与同行共享。
 
    涨价背景
 
    珍视明滴眼液是江西天施康旗下珍视明药业独家生产的中药保护品种。到2004年,这个上市时间近17年的老品牌年销量突破了2000万支,销售额突破1亿元,已经成为国内中药类OTC滴眼液的主要品牌,市场占有率超过60%。在整个OTC滴眼液市场中,珍视明同样位列三甲。
 
    在滴眼液这个细分市场上,珍视明无疑举足轻重。是什么原因让这个品牌冒着风险突然提价呢?
 
    主动应对激烈的竞争在国内滴眼液市场上,主要生产企业有曼秀雷敦、正大福瑞达、湖北潜江制药、桂林集琦药业、珍视明药业等。近年来,随着滴眼液市场的快速扩大,市场竞争日趋激烈。一方面,以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资企业凭借着高超的营销技术,一入市就以高价格、高利润、强势推广的营销策略,快速蚕食着国内滴眼液市场;另一方面,以潜江制药为代表的国内企业厚积薄发,不断以高价的新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下,中药滴眼液的市场份额不断萎缩。
 
    作为上市近20年的中药滴眼液老品牌,珍视明因为历史原因价格一直偏低,虽然近几年加大了市场投入的力度,但受利润空间制约,能够供珍视明闪转腾挪的空间并不大。更糟糕的是,市场调查显示,因为价格低,在上海、北京、广州等一类城市,曾深受眼疾患者喜爱的珍视明竟然被年轻消费者视为低端产品。
 
    品质提升致使成本增加除了竞争的需要,近年来,不断上涨的生产成本也迫使珍视明只能以涨价来应对。
 
    近年来,原油、煤炭等基础能源价格飞速上升,带动了珍视明生产原料价格的整体上涨。2004年至今,生产珍视明所需的包材、燃料等成本上涨了50%以上。根据国家有关规定,从2005年7月1日起,药品将按照2005版《中国药典》的生产标准生产。新药典中珍视明滴眼液的生产要求和质检标准都有较大程度的提高,这又将增加产品成本。而珍视明为提高产品的品质,从今年5月1日起,就提前按照2005版《中国药典》标准生产。与此同时,该产品还采用了江西吉安天然冰片作为生产原料,也直接提升了生产成本。
 
    实行新营销战略的需要年初,珍视明开始了与我们的合作。我们首先对产品进行了全面的消费者研究和渠道调研工作。调查发现,珍视明的渠道价格体系比较混乱,大量存在的冲货现象不但扰乱了市场秩序,更削弱了经销商经营珍视明的积极性。为解决这些问题,一方面可以通过改革业务人员薪酬制度,取消提成,杜绝业务人员以补贴搞冲货的现象;另一方面,可通过优化经销商返利制度,让经销商能够在公开、平等的基础上更好地经营产品。
 
    在一揽子解决方案中,渠道调价是相当重要的环节,它不但是理顺价格体系所必需的,更是珍视明新战略出台的第一枪。
 
    风险分析
 
    涨价势在必行,问题是如何涨、涨多少、怎样最大程度地降低涨价风险、确保涨价成功。
 
    消费者接受度涨价最大的风险是消费者的接受程度。调查发现,珍视明的主要购买群体是15~35岁的人群,这部分消费者选择产品主要受品牌忠诚度影响,受价格因素的影响并不大。而即使考虑价格因素,在滴眼液市场中,只有蓝润洁、新V乐敦能够和珍视明抗衡,珍视明终端零售价在7~9元之间,新V乐敦每瓶为18.90元(上海终端价格),蓝润洁也要卖13.8元/瓶。考虑到珍视明是个有着17年历史的老品牌,还由于其零售价与竞争对手明显的差距,如果将珍视明的终端零售价定在10元以内,我们认为消费者因为涨价而改选其他品牌的可能性应该不大。
 
    另外,珍视明本次调价最直接诱因是产品品质的提升。品质提升、价格调整,只要沟通到位,消费者接受的难度应该不会很大。
 
    竞争对手的狙击涨价的另外一个风险是:竞争对手借机开展促销、推出替代品种来扰乱渠道信心。珍视明作为独家品种、知名品牌,无论是品牌、产品功能还是产品本身,都暂时没有产品能够跟进扰乱(珍视明的“防治假性近视”功能,是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的),加上品牌积淀,其忠实消费者的忠诚度很高。竞争对手如果没有更强势的利益承诺,是打动不了这些消费者的。因此,在目前的形势下,任何狙击行为,都难以获得渠道的支持。
 
    渠道终端的观望涨价还有一个风险,就是渠道经销商和终端因为担心价格涨不上去产生观望心理,从而影响到终端销售,出现较长时间的走货量下降。
 
    在走访经销商时,我们发现珍视明和渠道合作关系良好,在渠道经销商中拥有良好的信誉,只要促销、广告拉动到位,获得他们的配合不成问题。有趣的是,还有不少经销商主动支招,认为要做强做大珍视明,就必须涨价。
 
    制定方案
 
    怎样具体实施涨价方案呢?为此,我们邀请了国内对OTC市场推广颇有心得的几位营销专家作了充分论证。在讨论的过程中,出现了两种截然不同的观点:一是涨幅不可过大,可分多次涨,以降低渠道抵制力度;另一种观点则是根据需要最好一次把价格提到位。根据前期的分析,我们认为如果一次性将价格调整到位,只要后续工作做得好,风险是完全能够控制的。最后,企业同意了一次性提价方案,渠道供货价从5.68元/支提高到6.86元/支。与此同时,为了获得终端的更多支持,零售价也从9元/支调整到10元/支。
 
    进行渠道促销为获得经销商支持,珍视明规划在涨价后第一个月内,开展持续性的渠道促销活动;同时给经销商提供优惠政策,以保证经销商拥有充足的反应时间。为了刺激经销商参与促销的积极性,我们将促销政策以梯级制分段实施,将1个月分成3个阶段,优惠幅度向后递减。为了防止渠道压货,我们参照2004年各经销商的销量,分几个档次确定了各经销商的最高促销进货额。
 
    投放强势广告珍视明涨价的主要目的是为加大市场投入。我们根据2004年的销量,决定按照涨价后高出毛利润的两倍追加市场投入,以确保涨价的成功。2005年下半年的市场投入费用将在上年同期的基础上翻一番,超过3000万元。在媒体选择上以央视为主,以网络、地方媒体和平面媒体为辅,找准时机,选择优势栏目进行组合投放,以期在短期内形成广告的爆发效果,以强有力的广告拉动确保涨价成功,并为后续市场动作做好铺垫。
 
    实施深度分销,强化渠道推力涨价仅仅是开始。从7月份开始,珍视明的营销工作中心将转入深化渠道分销上来。通过对原有经销商的的筛选、甄别,有重点地扶持一批忠诚的战略合作伙伴型经销商,建立起一级经销商重视物流、二级经销商垂直覆盖终端的二级分销网络。与此同时,还将大大强化渠道推广队伍,在有条件的区域建立终端推广队伍;对经销商实行“管理和辅助并重”的政策,通过与经销商持续开展二级促销、三级促销,帮助一级经销商做大,帮助二级经销商做强,从而显著提升渠道可控性和增强渠道对终端的推力。
 

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