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我国复合维生素市场竞争格局分析

来源:中国金药网 作者:佚名 2004-8-26
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摘要: “冷箭”难防 2003年,我国复合维生素产品市场的年产值是32.6亿元人民币,产品有289种。其中54%的市场份额被“食健字”复合维生素占据,剩下的46%属于“药准字”。但消费者在选择此类产品时,大多并不在乎它们的身份是食品还是药品。 20世纪90年代,随着“健康是金,金施尔康”的口号,中美上海施贵......


    “冷箭”难防

    2003年,我国复合维生素产品市场的年产值是32.6亿元人民币,产品有289种。其中54%的市场份额被“食健字”复合维生素占据,剩下的46%属于“药准字”。但消费者在选择此类产品时,大多并不在乎它们的身份是食品还是药品。

    20世纪90年代,随着“健康是金,金施尔康”的口号,中美上海施贵宝制药有限公司的“金施尔康”成了首先登陆我国的复合维生素洋品牌。紧随其后,高举着“健康巩固,全面照顾”的大旗,惠氏制药有限公司的“善存”系列也强势登场。这两种产品通过市场细分,很快分别推出了适合婴儿、儿童、老人、孕妇等不同人群的补充复合维生素和微量元素的产品和剂型,并各自拥有了比较高的市场份额。

    在OTC领域,惟一能够与之抗衡的国内品牌,是杭州民生药厂生产的“21金维他”。这是国内第一个多维元素类药品,从1984年面世,迄今已经20年了。这个产品曾经一度衰落,2001年销售收入还不足8000万元。但通过新的营销策划,从2001年到2003年,销量跃升到了4亿元。

    就在复合维生素产品OTC市场上“三足鼎立”的格局逐步趋于稳定之际,却冷不妨从“食健字”的阵营中射来了一记“冷箭”。

    2003年,在很多电视台中播放着这样一则广告。一位演员强力推荐“维生素,它保健康,吃之前,要看配方。中国人磷、铜已超标,铜吃多了它伤肝脏。安全可靠是黄金搭档。黄金搭档,不含磷、铜。”

    善存、金施尔康、21金维他这些产品中都有不同含量的铜,此外金施尔康和善存片中还都有磷,“食健字”产品黄金搭档的广告中“中国人磷铜已超标”,将矛头直接指向了市场中的三位老大。

    那么,中国人到底是不是“磷铜已超标”呢?这则广告一经播出,很多营养学专家就纷纷撰文否定了这种说法。市场中的三位老大也空前团结,携手请专家、办研讨,举行一系列活动,力图挽回不利影响。其结果是“磷铜已超标”的广告淡出了人们的视野。

    但是,上海施贵宝和惠氏的有关人员介绍,由于电视广告的影响太大,无论他们怎么努力,终归有一些残余影响无法消除。而且,“磷铜之争”对于整个复合维生素和微量元素产品市场也造成了不小的伤害,很多消费者从此对此类产品的态度由积极购买改为谨慎观望了。

    一匹“黑马”

    恰在此时,复合维生素市场中又杀入了一匹“黑马”,罗氏制药公司(罗氏制药公司非处方业务刚刚出售给拜耳公司)宣布,其最新推出的复合维生素加人参的产品维多宝,在中国上市了。

    与黄金搭档攻击竞争对手的营销策略不同,维多宝上市的营销重点,放在了填补市场中原本存在的一个空白点--服用感觉上。因为有不少人反应虽然每天服用复合维生素,但几年下来,却并没有明显的感觉。

    维多宝的产品经理张学锋介绍说,服用复合维生素后没有感觉,是因为人如果处于较为疲劳的状态,其体内组织携氧水平就较低,维生素就不能被人体很好地吸收。而维多宝不同,由于在成分中增加了人参,人参中富含的人参皂甙和人参多糖能提高血液中的氧气载体--红细胞的寿命和存活率,因此可以增强人体内各类组织细胞的载氧能力,摄入的维生素就能被人体充分吸收,再加上人参的功效,使人能够明显感觉到缓解疲劳。

    “亚健康”伴随着现代生活悄然而至,现代人经常感觉疲劳,工作压力大。在这样的市场背景下,维多宝的上市和宣传策略,是有很大的潜在目标客户群和很强的针对性的。由于刚刚上市,维多宝最终能够抢得多少市场份额尚不得而知,但其寻找市场空白点的竞争策略颇有可圈可点之处。

    谁是赢家? 

    谁在中国复合维生素市场上挖走了最大的“一桶金”?一位业内人士告诉记者,既不是善存,也不是施尔康,大多数人可能根本就想不到,是安利纽崔莱。

    2003年安利(中国)进账100亿元人民币,纽崔莱贡献超过50%。2004年产品销售形势仍是全线飘红,其中纽崔莱增幅尤为显著。作为膳食营养补充剂,纽崔莱的产品线很长,除了复合维生素C片、天然B族维生素片、钙镁片、铁质叶酸片等,还有蛋白粉、鱼油等产品。

    纽崔莱也有广告。2002年9月,安利聘请奥运会跳水冠军田亮为纽崔莱健康食品形象大使并拍摄了广告;纽崔莱也有推广活动,“安利组崔莱健康跑”全民健身活动日前在上海举行。但是,其最厉害的“杀手锏”,还是直销做终端的销售模式。

    关于安利到底是合法的直销还是不合法的传销,业内尚存不少争议。但是,一个不争的事实是,安利纽崔莱产品的价格相对较高,却取得了很好的销售业绩。含有21种营养成分的21金维他,60片包装的价格是20元;30片包装金施尔康的价格是30多元;含有30种维生素和微量元素以及抗氧化物质的善存,30片包装的价格是40多元;即便是添加了人参,30片包装维多宝的价格也不过是60多元。而只有几种维生素B的纽崔莱天然B族维生素片,90片包装的价格是117元。

    在消费者眼中,复合维生素产品并不是非吃不可的药品,而是属于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此在实际消费行为中,复合维生素产品的消费带有一定的即兴性质,因此,销售通路的最大化和掌控终端就成为至关重要的因素,这可能也正是安利纽崔莱制胜的法宝。


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