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香奈儿BrunoPavlovsky:在品牌准则上创新

来源:www.51fashion.com.cn 作者: 2014-3-28

摘要: 布拉德·皮特为香奈儿5号拍摄的代言广告,这是著名的香奈儿5号首次启用男性代言人Chanel News网页香奈儿品牌总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)正如该品牌的总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)所说,奢侈品是我们的根本,而时装是我们显示创造力的方式。 相比之下,其他奢侈品品牌,像路易·威登(L......


  布拉德·皮特为香奈儿5号拍摄的代言广告,这是著名的香奈儿5号首次启用男性代言人

  Chanel News网页

  香奈儿品牌总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)

  正如该品牌的总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)所说,奢侈品是我们的根本,而时装是我们显示创造力的方式。每次我们做什么,都在极尽全力,因为我们要保持香奈儿的奢侈品这部分充满活力。

  事实上,即使在时尚界,也很少有人听说过香奈儿的唯一股东,谨慎的韦特海默家族———可可·香奈儿本人早期的商业伙伴彼埃尔·韦特海默的后裔。

  相比之下,其他奢侈品品牌,像路易·威登(Louis Vuitton)、古姿(Gucci)和卡地亚(Cartier),都分别是资产数十亿美元的奢侈品集团LVMH、PPR和历峰集团公共贸易的一部分,它们知名的首席执行官和主要股东必须定期进行社会投资,解释他们的商业战略,参加行业会议并出席时装发布,更不用说公开报告他们的绩效数据。

  但私营的香奈儿不同。公司以外,没有人知道香奈儿业务到底有多大。单单算香水和美容产品业务,在世界上最著名的现代香水香奈儿5号的支持下,其年赢利额估计就已经超过10亿美元。还有越来越多的珠宝业务以及高级成衣和高级时装业务。总之,香奈儿每年的产品销售收入很可能超过30亿美元。

  去年在伦敦,该品牌举办黑色小外套展览时,媒体采访了香奈儿的总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基,以更深入地了解如今这一成功而又神秘的品牌,了解它是如何在所有的活动保持完美,以及为什么到目前为止香奈儿仍没有在线出售其时装的原因。

  在品牌准则上创新

  问:香奈儿有非常丰富的企业文化遗产,但仍然让人觉得非常现代。有些奢侈品品牌会被自己的历史压垮,而也有些品牌在发展时不知道如何保持它。你是如何实现这种平衡的?

  鲁诺·帕夫洛夫斯基(以下简称答):这在于创造力,而创造力来源于品牌的准则。这些准则现在看来是相当有标志性的,因为对于每年发布2个高级时装设计系列和6个高级成衣系列,我们要求拉格菲尔德和他的工作室每年想出8种新的理念。这些创造力惊人的人,一个系列接着一个系列地,一次又一次地书写了传奇。

  如今,香奈儿也许是基于创新的最成功的商业模范之一。我们让这些有创意的人进入设计服装的下一个步骤,同时,我们在销售的每个环节都将产品的影响最大化。

  之前,我们在巴黎发布的一个系列相当活跃。目前的挑战是能够在短期内改造那个系列并保持相同的活力,使我们所有的人———来自中国的,巴西的,加拿大的,等等联合在这一创造性的能量周围。为此,首先,我们需要支持创造力,也需要尊重创意。对我来说,这是秘诀之一。

  拉格菲尔德和他的工作室通过时装系列给我们带来了很多好东西,接下来就是我们如何应用所有这些优点、好东西、正能量在精品层面重新创造出一些特别的东西,这就是这种商业模式的基础。

  问:但这不只是关于服装系列,时装发布变成了许多传播交流的焦点:广告宣传活动、视觉营销和实体店等。

  答:时装发布会是我们所有的故事的出发点,一切的起点。我们所有的创意人员把精力集中在能够创造这一盛事,从装饰品到音乐再到时装。时装对我们来说是最重要的,因为在这一天结束时,你在服装店里找到的就是这款产品。

  一旦我们有服装秀,我们就有这种力量而且同一个小组负责创建所有项目:广告、视觉营销、橱窗展览。因为我们有同一批工作人员负责一切,我们可以在每一个单独的领域保持服装秀和我们的宣传之间的这种一致性。所有一切都集中在同一批人手中。

  问:我们的谈话一直专注于时装方面,因为你负责香奈儿时装业务。但香奈儿不仅仅是时装,香奈儿的业务也包括香水、美容产品、珠宝和手表。在所有这些产品系列中,香奈儿品牌的个性却是惊人的一致,而且是全球的一致性。这是怎么做到的?

  答:首先,香奈儿的故事和准则对每个人来说都是一个很好的起点。最近的一款精细珠宝系列,基于1932年的设计,是一个准则所能给品牌带来的效应的完美例子。

  我们还尝试让我们所说的“香奈儿之角”确保我们符合对自己品牌的定位,我们花时间分享自己关于时尚和奢侈品的观点。

  奢侈品是我们的根本,而时装是我们显示创造力的方式。奢侈品就包含珠宝和手表,也包含香水和美容产品———这并没有限制。每次我们做什么,我们都在竭尽全力,因为我们要保持香奈儿的奢侈品这部分充满活力。作为一个公司,我们正在密切合作,所以不论何时我们接到项目,我们会通过它来确保所有项目符合品牌,并能给品牌增益,这才是关键。

  问:你还已经收购了包括Lesage、Michel、Lemarié、Desrues和其他公司在内的小公司。在维持香奈儿的传统和特殊性质方面,这是多么重要的一种策略呢?

  答:回到产品的创造力,回到这8个系列上,我们需要能够使产品活跃起来的人。卡尔·拉格菲尔德设计草图,我们有许多人围绕他展开工作。他们有主意,我们依靠这些人给服装系列赋予生命。我们需要他们都围绕在我们身边。如果他们在2000公里或3000公里之外,那就算了。

  一个系列有一个为期6周的周期。能够在如此短的时间里实现这一发展,我们需要有人时刻就位并准备好。这往往是一个漫长的合作关系,长时间的关系。我们所做的是给他们机会,专注于他们工作的创新方面。而且,他们不仅是为香奈儿工作,他们还为很多其他品牌工作。

  每个人都有特定的角色,具体的知识,他们有一段特别的故事,一份特定的档案。对我们来说,创办一个满足所有这些条件的工作室十分有趣。对我们来说,香奈儿有一份保证,这个创意可以继续存在50年。

  我们所做的是给他们提供资源让他们能够与新的人才一起工作并培养人才。现在,令我印象最深的是当你去参观所有这些工作室时你会看到很多年轻人。事实上,你可以发现人才。

  问:除了奢侈品和时装这两个词,你怎样总结香奈儿品牌代表着什么?

  答:创造力、胆识和惊喜———很多惊喜,你会想让香奈儿给你惊喜。女性,我们是一个非常女性化的品牌。即使我们的男士香水做得也很好,但更多创意是女性化的。敏捷,我认为你已经准备好去适应每一种情况,因为你知道世界是发展得很快,今天你能看到的并不是真正的明天,所以你必须不断地适应,无论在哪一个国家。

  如今在日本发生的事情与中国和欧洲发生的事情不同,所以你必须非常符合你的观点,你也必须能够使这种观点与当地发生的事情相适应。这是一种心态,如果你对某地发生的特定情绪、趋势或事件相当开放,我想你可以找到一个解决方案。

  走适合自己的数字化道路

  问:说到适应,我已经看到了香奈儿在数字化时代的演变。香奈儿博客和新的可可·香奈儿网站,在推特网拥有100万的关注者,而在脸谱网有700万粉丝,有很多数字化内容正在创建。数字化是如何适合你的整体宣传策略的?

  答:这是个很好的例子,可以用来证明我之前说过话。香奈儿必须去适应。5年前,我们为每一个系列做一个广告活动策划。现在我们要做的是很多不同的内容,所以必须改变心态。我们正处在一个全新的时代,一切都变化的很快。我说的是在线资讯Chanel News,宣传册《Chanel 31 Rue Cambon》,以及所有类似工具。

  找到合适的方式去创造这些内容,花费了我们一些时间。但是现在我们询问了很多我们关心的人的意见,期待得知他们对这个品牌的观点。我们让很多人参与到对品牌的贡献中来。他们是公司的一部分,是公司的朋友,他们可以创造更多的想法并且提供他们自己的品牌观念。这就是我们在Chanel News和脸谱网上正在做的事情。

  最重要的是,人们可以在线上谈论我们的品牌。两年前我们没有推特网。现在我们每周或多或少的更新状态。但我们需要有话可说,而不只是为了发微博而发微博。

  问:你们不在网上销售服装。事实上,香奈儿是少数几个没有加入电子商务大潮的奢侈品品牌之一。你能告诉我为什么吗?

  答:我们卖很多衣服。我们的服装做工十分的复杂,并且我们的突出强项便是服装的修改,如果想穿香奈儿的服装,你需要去试穿它们。你需要在试衣间内仔细的端详,并且需要有裁缝来帮你进行修改以让服装恰好合身。我认为这些都是香奈儿的一部分。这不仅仅是我们的服务,这也是香奈儿与众不同之处,使得成衣也能够做到完全合身。

  这就是当今我们想要的。而我们对于数码技术的使用,是为了让更多人能够去到我们的服装店亲眼看见我们的产品,去感受布料的质感并且去试穿它们。而对我来说,这也是最重要的部分。

  但也许是从现在开始的2年、3年、5年之后,我们将开始服装的在线销售。我们现在已经开始在网上销售香水以及美容彩妆产品。

  问:那配饰呢?在网上售卖香奈儿2.55手袋是很容易的,这不需要改变。

  答:因为我们品牌的重点是高级订制,是关于时尚的。我们更希望客户到实体店里来购买手袋。我们想让顾客体验品牌的内涵,并且想要他们来到我们的实体店中。

  这是品牌的战略选择,这个选择可以这样理解:“朋友,你可以在互联网上找到任何你想找到的东西,但是我们仍旧希望你能够来到我们的实体店中,因为我们认为唯有实体店才能让你对我们的品牌有正确的理解。”所以说,没错,我们的确可以在网上售卖我们的箱包产品,但是我的感觉告诉我这并不是一个质量很高的途径,而且在当下,这并不是我们希望提供给客户们的服务。

  现在,关于如何在未来5年内推出电子商务业务,我们有一些好的想法,但这任务非常艰巨。我很相信电商服务。这是大家现在谈论得很多的事情。今年我们将上线一个全新的时尚网站,来作为电商服务项目的开端,这会吸引客户到我们的实体店里面来。

  但无论我们做什么,说到底,我们的目标就是让顾客在店里近距离观看、试穿衣服和我们的配饰,感受最好的效果。也可以提供上门服务作为贵宾服务的一部分。我们可以把产品送到顾客手上,但是我们更希望人们能够亲自到店里来。我们觉得这是最与众不同的地方。

  家族经营需灵活应变

  问:最后一个问题。香奈儿是一家私营公司,不需要向股东公布季度业绩。这感觉就好像拥有私人股东使香奈儿可以用更长的时间来进行决策。对管理者来说,在私营时装公司工作和上市时装公司工作有什么区别吗?

  答:这两者的关键点在于———我对这两者都非常了解———我们都是在投资创意。在私营公司或者上市公司你都可以进行这样的决策。

  不过,在私营公司你可以少一些责任,这千真万确。但是到头来,我们必须达到相同水平的业绩。或许这种业绩不仅仅是指利润或股息。有时候也是关于品牌的价值之类的,我们有其他一些重要的指标用来衡量公司的价值。

  在香奈儿,我们有很坚定的信念,因为我们是家族企业,我们可以进行长期的决策,同时我们也能够在短期完成决策。作为管理人员,你必须使自己适应每一种情况。我觉得我也有同样的压力,因为我们的股东对我们提供的业绩相当苛刻。但当我提供业绩的时候,这种业绩可能不只是为了钱,也可以是品牌形象或其他东西。

  所以问题是你有一个什么样的股东,他们想从你和你的公司那得到什么。你必须使自己适应。同时,你必须使你和你的组织适应任何一种情况。



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