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雅蔲德国第一彩妆中国之路

来源:时尚 作者: 2008-2-26

摘要: 21世纪前,国际化妆品行业的巨头大多数都涌入中国市场,百货商场渠道已占据稳定的市场份额。然而,在欧美、澳洲以及日韩等国家还有许多独具特色的化妆品品牌,自06年以来,外资品牌开始了试探性进入中国市场的连续动作,以其形成国内化妆品市场的“新外资品牌”。 2008年初,第二届COSMOPROF上海美容展开幕,展......


  21世纪前,国际化妆品行业的巨头大多数都涌入中国市场,百货商场渠道已占据稳定的市场份额;然而,在欧美、澳洲以及日韩等国家还有许多独具特色的化妆品品牌,自06年以来,外资品牌开始了试探性进入中国市场的连续动作,以其形成国内化妆品市场的“新外资品牌”。

  2008年初,第二届COSMOPROF上海美容展开幕,展会上的来自世界各地的300多家国际化妆品公司,这些新外资品牌都想在有超大潜力的中国市场争取到一定的市场份额。

  德国第一彩妆 借势亚太美容展进入中国市场

  作为新外资品牌的首席代表品牌,德国第一彩妆品牌ARTDECO可谓是出自豪门,以销售规模目前覆盖全球67个国家,在300家顶级百货设置专柜,同时拥有5000家精品店和10000多家美容沙龙。在独特的策略引导之下,经过十多年来的努力,ARTDECO已成为德国首屈一指的彩妆领导品牌,在高档品牌商场销售额中,ARTDECO在德国占到全部彩妆市场份额的17%,远远超过其他国际品牌。

  自2006年到2007年初,ARTDECO在国内市场的筹备工作全部完成。尽管ARTDECO在欧洲有很高的知名度,但在中国知道ARTDECO这个品牌的人大多为专业人士,为了让更多的中国渠道商和零售商了解品牌,2007年9月,ARTDECO踏进中国市场,进驻上海久光百货,经过一个月的市场推广之后,ARTDECO日销售额达到3万元左右。

  2007年12月8日,ARTDECO雅蔻在上海举办上市媒体记者发布会,正式宣布ARTDECO雅蔻进入中国市场。2007年,ARTDECO在久光百货和无锡商业大厦开设2家专柜。ARTDECO亚太区经理Matthias Baurecht表示,2008年初,随着渠道网络的建设,ARTDECO将有7家专柜陆续上架,从而实现今年品牌在中国销售的双倍增长,年度计划拓展超过二十余家。

  融入主流百货店 漫长且艰巨的战略任务

  从品牌的产品结构来看,ARTDECO主要以彩妆、护理、SPA、美甲四大类产品为主,主打彩妆产品,辅之以护肤品和身体护理品,整体品项比较齐全。护肤品主要是以基础系列、深海鱼子系列和蚕丝系列三大系列产品,满足了国内消费群在美白、抗皱、保湿等方面的需求。从品牌市场定位来看,ARTDECO主要定位中高端消费群,单品的价格主要集中在100-400元之间,因此,主要选择与品牌比较吻合的百货店渠道。

  如何进一步打开中国内地市场?作为ARTDECO在亚太区的总代理,上海翌采实业有限公司总经理蔡重奇表示,在渠道拓展方面,ARTDECO整体上以百货店为主。在市场起步初期,针对上海、北京、天津、重庆、成都、西安、长沙等直辖市或省会城市,公司整体对品牌的网点结构进行有效管理掌控,通过终端活动的拉动,逐渐在大中城市树立起品牌形象。周副总认为,在不同的发展阶段,ARTDECO的市场策略有所不同。现阶段,ARTDECO将集中现有资源在重点城市有步骤地进行网点拓展,选择与品牌定位、理念比较相近的百货店进行合作。在保证第一阶段市场推广结束之后,再有计划地进行重点地市的多渠道发展。

  然而,目前在国内市场,中高档百货店竞争异常激烈。不论是一线城市还是省会城市,众多百货店都在进行化妆品品牌结构的提升,大力引进国际知名化妆品品牌,逐年淘汰部分销售乏力的中档化妆品品牌;而地市百货店则倾向于中高档知名品牌。与这些已经在中国市场打拼多年的成熟品牌相比,ARTDECO在中国的知名度和影响力还有差距。在这种市场条件下,如果前期没有大力度的品牌推广,品牌认知度难以快速提升,针对某些区域市场,ARTDECO也将因地制宜地有所侧重,进行渠道多元化发展目前,在品牌的拓展阶段,上海翌采在全国范围内寻找省级和市级的合作经销商。比如在浙江、福建、辽宁等地市市场,化妆品店占据主导地位,公司则通过与区域经销商合作向精品店渗透,将针对性地进行渠道拓展,保持品牌的整体稳定性。在与代理商选择上,ARTDECO将对经销商各种标准进行综合考量,有一定中高档品牌运作经验的经销商合作。

  对化妆品专营店的市场开拓,周副总认为,目前,在专营店渠道,外资品牌的市场空间并不是很大,众多国内陆续涌入,低折扣的销售模式保证了经营者的利润需求,而定位高档的外资品牌在利润空间与市场灵活性上难于与国内小终端品牌竞争,因此,现阶段,在渠道选择上公司是非常谨慎的,要能够控制品牌的整体价格体系,保证末端的售价统一,为下一步经销商的市场运作打下基础。

  推出矿物质彩妆 进行差异化营销

  作为德国第一彩妆品牌,要进入中国主流彩妆市场,与同类竞争品牌相比,ARTDECO将如何发挥自身所具备的特色和优势?周副总认为,在高端彩妆市场,目前要以品牌的明星产品来补充国际品牌的缺失,公司因此也期望能够从差异化的品牌定位和产品定位上提升ARTDECO的品牌认知度。在品牌风格概念上,ARTDECO定位高端彩妆市场,大力推出独有创意的彩妆产品,逐渐塑造“趋势制造者”的形象,树立彩妆领导者的地位。

  2008年初,ARTDECO为中国市场带来了目前国际彩妆的主流趋势,即矿物质元素在彩妆中的应用,推出了“ARTDECO矿物质彩妆系列”,这将对彩妆市场掀起新的概念潮流。针对普通彩妆产品成分容易堵塞脸部皮肤的毛孔的问题, ARTDECO走在时代前端,制定出相应的解决方案,采用纯天然、无副作用的“自然矿物质成分”,研制成二合一粉底—梦幻轻透修颜粉,天然不刺激的矿石分子具有更佳的遮瑕及保护效果,从而解决彩妆类产品堵塞毛孔的问题。在进行差异化营销,塑造品牌核心竞争力的同时,为了让更多的顾客了解品牌,提升品牌的市场认知度,台湾名模林志玲成为ARTDECO品牌的彩妆形象代言人,借助其日益增长的人气进一步打开中国市场。

  从目前市场状况来看,先期进入中国市场的新外资品牌都遇到了或大或小的麻烦,ARTDECO自然也不例外,品牌渠道推广的力度不够,销售专柜的拓展速度略显缓慢,不过,对于刚刚跨进中国市场门槛的新外资品牌,在今后的市场推进中通过某些策略的调整可以改善。对ARTDECO在中国市场的发展潜力,ARTDECO亚太区经理Matthias Baurecht非常乐观,他认为:与其他市场相比,中国内地市场有明显的特色,虽然化妆品市场发展很快,但远远没有饱和。ARTDECO选择这个时候进入,此时中国的消费者已经有了相应的产品需求,对于彩妆和护肤产品也有了更多的认识,因此,现在进入中国市场非常合适。在 2008年,ARTDECO将会大力开拓内地和中国香港等市场。




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