品牌也需要体检

　　品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。否则，品牌将夭折在初生的摇篮。看看张品牌人格谱，我们会发现品牌与孩子是多么相似。

　　品牌人格谱

　　品牌线 人格 品格

　　成长线 姓名 品牌名

　　年龄 品牌历史

　　籍贯 品牌出生地

　　教育 品牌文化内涵

　　性格 品牌性

　　外貌特征 品牌形象

　　事业线 信条 品牌口号

　　规划 品牌战略

　　专长 品牌定位

　　爱情线 初识 品牌知名度

　　好感 品牌美誉度

　　忠诚 品牌忠诚度

　　故事 品牌联想

　　家庭线 家庭结构 品牌格局

　　遗传基因 品牌核心价值

　　兄弟姐妹 并立品牌

　　子女 分品牌

　　当然，在品牌的一生中，“感冒”和“风寒”也经常会不期而至，虽令你头晕目眩甚至卧床不起，却同时可以增强抗体，这并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，日积月累，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去品牌宝贵的生命。因此，定期地对品牌进行调查与诊断，以防患于未然尤为必要。

　　品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。如图所示：

　　种类项目 定性 定量

　　目的 对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识 把得到的信息量化并从样本推知总体

　　样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案

　　方法 座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问

　　结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论

　　那么，我们就来具体看看如何为品牌做这种定性、定量的诊断——

　　◇第一步：调查该品牌与消费者之间的直接关系。常用的方法是拟人法、类比法、形容法。

　　如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？我们在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，获得了一些有趣的结果，统计分析后它们的人格化描述分别如下：

　　可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐， 20～30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。

　　同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。

　　由此联想,如果按照这个模式为你自己的品牌定位,你会如何描述呢?

　　◇第二步:通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。需要注意的是，所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最具代表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。

　　混合对比法 可以针对几个竞争品牌就以下问题获得调查资料：

　　◎这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？

　　◎为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？

　　◎你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？

　　◎对你而言，这个品牌有什么意义？

　　◎如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？

　　◎你觉得这个品牌是什么样的人用的？

　　◎你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？

　　◎主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。

　　定位区隔法 可以事先列出品牌的某些属性让消费者用5分制计分量来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：

　　◎您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？

　　◎您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？

　　◎您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？

　　◎您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？

　　物以类聚法 俗话说：物以类聚，人以群分。本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。

　　◇第三步：资产调查，涉及范围包括品牌资产的五个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。

　　其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中或几项，其结果就不免有失公允。

　　知名度调查 品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。

　　提示知名度的调查层面如下：熟悉品牌（你熟悉哪些化妆品品牌）→认知品牌（你是否知道我们的某某品牌）。

　　无提示知名度的调查层面如下：回想品牌（你可以想出哪些化妆品品牌）→第一品牌（在回想时第一个想起的化妆品品牌是哪个）→唯一品牌（唯一能想起哪个品牌）。

　　美誉度调查 美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。其中包括品质认知（优质/劣质，最佳品质/最低品质， 同质性品质/异质性品质）；领导性/喜好程度（该品牌是否是该类产品中的领导品牌？是否越来越受到消费者喜爱？是否因创新性而备受推崇？）。

　　忠诚度调查 品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买，愿意付出多代价以及对品牌使用经历的满意程度，包括额外付出度和满意度。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。

　　联想度调查 品牌联想度是指提到某一品牌而会令人产生的一系列联想、印象。通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。

　　市场影响调查 前四项调查都须进行消费者的调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。而市场影响调查通常为企业所重视。比如市场占有率，同类品牌市场总量，品牌占总量的百分比，通路覆盖率，终端铺货比率及可买到该品牌的消费者比率等。

　　当然，品牌调查与诊断是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析、得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。因此，在品牌调查中，应追求对过程的质量监控。