国内化妆品终端营、促销发展态势分析
博雅咨询总经理：陈曦教授国内化妆品终端营、促销发展态势分析目录………………………………………………………………1国内化妆品终端营、促销发展态势分析……………………………………………………………………2一、前言：……………………………………………………………………………………………………21、促销概念与......
博雅咨询总经理：陈曦教授
国内化妆品终端营、促销发展态势分析目录………………………………………………………………1
国内化妆品终端营、促销发展态势分析……………………………………………………………………2
一、前言：……………………………………………………………………………………………………2
1、促销概念与特征………………………………………………………………………………………3
2、终端促销的界定………………………………………………………………………………………3
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由……………………………………………………3
二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题……………………………………………………………4
1、国内化妆品终端营、促销发展历程…………………………………………………………………4
①．计划经济在化妆品营销上的铬印………………………………………………………………4
②．终端促销尚未出现前的化妆品零售……………………………………………………………5
③．国内化妆品终端促销的出现……………………………………………………………………5
④．国内化妆品终端促销的普遍采用………………………………………………………………6
2、国内化妆品终端促销存在的问题……………………………………………………………………7
①．竞争的恶性化倾向………………………………………………………………………………7
②．导致的背景………………………………………………………………………………………7
③．情态的加剧………………………………………………………………………………………8
④．化妆品企业在做哪些终端………………………………………………………………………10
三、国外的化妆品通路……………………………………………………………………………………10
1、美国化妆品市场的近期特征…………………………………………………………………………10
①．仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额…………………………………………10
②．专业经销业者也在瓜分市场……………………………………………………………………12
③．瓜分市场的原因…………………………………………………………………………………12
④．消费人口的分布…………………………………………………………………………………13
⑤．美容化妆品在互联网上的销售…………………………………………………………………14
⑥．变化与平衡………………………………………………………………………………………15
2、国际零售业的发展特点………………………………………………………………………………15
3、国外化妆品的销售形态………………………………………………………………………………16
四、通路策略与市场细分…………………………………………………………………………………16
1、我国化妆品营销的通路情况…………………………………………………………………………16
①．我国化妆品销售的主通路………………………………………………………………………16
②．化妆品的典型通路及特征………………………………………………………………………16
③．化妆品售后服务对通路与终端的影响…………………………………………………………18
2、我国零售业的业制和业态的现状……………………………………………………………………19
①．中国零售商业呈现七大发展趋势………………………………………………………………19
②．发展较快的业态及特点…………………………………………………………………………20
③．多种化的业制及特点……………………………………………………………………………21
④．不同零售业态的优势……………………………………………………………………………21
⑤．不同零售业制的优势……………………………………………………………………………22
⑥．三种主要零售业态的化妆品市场分割态势……………………………………………………23
⑦．值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制………………………………………23
3、适当的通路策略缓解终端危机………………………………………………………………………24
①．现有的弱势通路…………………………………………………………………………………24
②．对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制……………………………………………25
③．如何认识销售形态或形式………………………………………………………………………25
4、适用策略的标准………………………………………………………………………………………26
①．方案策划和拟定后的前期判断…………………………………………………………………26
②．试行后的诊断……………………………………………………………………………………26
③．完善与推广实施…………………………………………………………………………………28
五、如何强化现有终端……………………………………………………………………………………28
1、终端营销的专业化管理………………………………………………………………………………28
①．终端营销的领域…………………………………………………………………………………28
②．如何进入终端营销并实施专业化管理…………………………………………………………29
③．怎样使末端营销
专业化………………………………………………………………………30
2、终端营、促销的精细化管理…………………………………………………………………………30
①．对终端营销工作人员的管理……………………………………………………………………30
②．终端营销人员对零售终端网络的量化管理……………………………………………………32
③．终端营销人员主要工作内容的明确……………………………………………………………33
④．终端促销现场业务主管工作要点指导…………………………………………………………34
⑤．产品的陈列和理货………………………………………………………………………………35
3、终端促销的精细化运作………………………………………………………………………………36
①．管理能力方面培训的主要内容…………………………………………………………………36
②．业务技能培训的主要内容………………………………………………………………………37
4、国外化妆品零售的主要促销手段……………………………………………………………………39
①．会员制……………………………………………………………………………………………39
②．折扣优惠制………………………………………………………………………………………40
5、关注未来的终端………………………………………………………………………………………40
①．营业时间全天化…………………………………………………………………………………41
②．商品展示信息化…………………………………………………………………………………41
③．商品配送社会化…………………………………………………………………………………41
六、我国化妆品终端营促销的总结……………………………………………………………………41
1、终端现状………………………………………………………………………………………………41
2、通路调整………………………………………………………………………………………………41
3、强化终端………………………………………………………………………………………………42
4、最后多说二点，请你们思考…………………………………………………………………………42
一、前言：
当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作为化妆品的经营者，可能对
问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞争。
1、促销概念与特征
促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动其消费或购买。
按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的
营销传播手段。
国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的过程。
可见，促销应具有以下几个基本特征：
①．以促进销售为目的；
②．实施或作用的目标范围是限制性和指向性的；
③．需要表达独特销售主张；
④．促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。
2、终端促销的界定
现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。
化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商（甚至多级批发商）、零售商的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。
当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个（以批发商为代表的）不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略问题。
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由
终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。
这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。
这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样呢？国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式层和延伸层三部份组成。
①．实质层反映产品的实质功效、品牌、品名；
②．内外包装及造型等是产品的形式层
③．售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。
化妆品的营销，充分地印证了科特勒教授的这一观点。特别在化妆品的售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间，使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性。因为，化妆品是一种非常具有个性化特征的商品。
对于消费者而言："什么是好化妆品？"这一问题常使大量的消费者困惑。因为，她们常常不能准确判断："什么才是最适合她们的化妆品？"，特别是个人护理类和彩妆类的化妆品。所以，消费者普遍是需要，而且也接受购买前的适当的咨询。
消费者的这种咨询需求--即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。
二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题
1、国内化妆品终端营、促销发展历程
①．计划经济在化妆品营销上的铬印
改革开放以来，化妆品的营销也经历了从计划经济到市场经济的历程，而且还具有一定的典型性和代表性。
比如：这次我们来参加的这个叫"第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会"，它就很能印证化妆品营销的这一历程。
我第一次参加这个会大约是58届，是在1987年下年，以后几乎一直持续。那时是春季开当年秋季的商品供货会，秋季又开次年春季的供货会，会议名也与现在不完全一致。
在交易方式上，也与现在不同。老百货们都知道。那时，生产厂家是不允许直接参展的，展位都各省百货公司的，有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。
厂家要参加，只能与代理其产品的百货公司协商，在代理百货公司的展区展出或扩大展出，厂方代表也以是代理百货公司成员的身份参会的。
交易方式主要是各个和各级百货公司之间开"调拨单"，到时按"调拨单"发货，再以"调拨单"办托收，委托银行收款。这些都明显的具有"计划经济"的铬印。
后来，慢慢变了。生产厂家逐渐直接参与进来了，参与交易的客商面也逐步扩大而不仅仅限于百货公司了。交易方式和结算方式也相应地起了变化。到了今天，已经不限参展厂商，也不限参与交易的客商了。自由市场经济的很多特征，在这个会上已经清楚可见了，而计划经济的特征已经消失。
②．终端促销尚未出现前的化妆品零售
记得我第一次买护肤品，那是在读高中时一个冬天的中午(大约是81年的时候)，我下定了决心去买一瓶"擦脸的"，到了百货公司化妆品柜台前，看上了一瓶叫什么"银耳珍珠霜"的东西。当时，营业员对我视而不见，仍然与对面较远的营业员有说有笑、高谈阔论。 我忍了半天终于指着"银耳珍珠霜"说："把这个给我看一下"。她几乎没正眼看过我，过来从柜台中取给我时，就象是在聊天中插进一句话似的说："二块八角三"（记得大约是这价）。接下继续大声聊天。当我正试图拧开瓶盖看看时，营业员突然大喝一声："开了就得要啊！"我吓得赶紧掏钱买了之后逃回寝室。在整个过程中营业员对我爱理不理。
③．国内化妆品终端促销的出现
国内的终端促销，从北京、上海、广州等顶级城市的大、中型商场开始的，逐步向中小城市的商场扩散，始现于88年前后。
最先的形态是某个厂家的化妆品，不分细类，陈列在一起，并占据一个柜台--品牌专柜的初始形态。其后，厂方的营业员开始进入柜台，参与或替代商场的营业员，向顾客介绍和推荐化妆品，并配以招帖画、宣传单张等来加强招徕和说服顾客。
90年前后开始出现柜台外的促销导购形态。一般在专柜外，也有在多品牌的化妆品综合柜外的。她们一般不着代表本企业或商场形象的服装和不配戴胸卡或被称为"授带"类的标志，向消费者推荐产品时，有时以厂方代表身份、有时以知情者身份、有时也以顾客身份。故而，有时演变成了"托"的形态。
为了使终端促销导购人员的工作更有效，很多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等等，终端促销物料。有少数突出的厂家，还配备了最简易的"皮肤测试仪"--让消费者将头钻到一个箱子的黑布笼里面去。
由于这种方式引入了皮肤分类的新概念，并进行消费教育："不一定价格贵的化妆品对你最好，而是最适合你皮肤性质的化妆品，对于你才是最好的"。使其脱颖而出，获得了一定成功。
采取在商场散发传单、在人流通道处设立临时性的促销小展台、花车，以及对营业、促销员、导购员进行必要的培训等等方式，均获得了不同程度的成功，达到了提高销售量的目的。
91年前后，化妆品柜台与货架的美化性修饰增强，并在某些品牌专柜上表现突出；促销物料进一步丰富，如：播放产品宣讲内容的彩色电视机进入柜台、漂亮的大灯箱陈列上货架等；终端的化妆品试用逐步广泛；出现购买化妆品后获得小赠品、小礼品等；而通道处的临时展台促销，因促销人员的增加，正式向促销队演变。
92年前后，由于少数生产厂家产品结构的调整，将"基础皮肤护理"这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。并以购买了成套的产品后，即可以在商场内的某处，免费获得皮肤护理服务的方式相辅助。适应了当时美容院在社会上大量出现，对"美容"的好奇心普遍增长的情势，也获得了一定的成功。
以合资品牌为代表的企业，开始对营业员、促销导购员进行一些终端促销的素质训练；促销队结队促销出现；柜外促销导购开始广泛出现，等等。说明化妆品生产厂家，已经对终端促销有了一定认识，逐步开始重视终端促销了。
④．国内化妆品终端促销的普遍采用
以后几年，特别是从98年冬季开始，终端促销迅速发展和普及。上述终端促销形态，已经从一级市场大、中型商场，迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场，并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。
促销物料和促销手段、方式等迅速丰富，如出现了：二、三十名促销人员配合，具备大中型终端设备的大型演示会；单人单月零售超过20万元的促销导购高手；以追求销售量为唯一目的的强促销促销队；以免费皮肤护理为手段的售后服务；各式各样的有奖销售；等等。
当出现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时；当出现商场内的促销活动排队一个月以上，还不一定轮得上一次时；当出现买一赠一、买一赠二时；当出现为加强促销而打折、降价时；当顾客已经不为种种促销活动所动时；等等。厂方及其营销人员普遍产生了一些不祥的预感：终端促销好象越做越难了？终端促销好象出了点什么问题了？终端促销到底还能做不能做？
终端促销到底出了什么问题呢？
2、国内化妆品终端促销存在的问题
①．竞争的恶性化倾向
在化妆品的市场营销上，管理是较为宽泛的，各项管理政策的跟进相对迟缓、监督实施方面也有所不足。个人护理类为代表的化妆品的市场营销，在竞争态势上，更接近于完全竞争态势（在以洗涤类为代表的市场上，已经有垄断竞争的态势出现）。
这种完全竞争的接近度，在"同质化"方面，已经远超出了产品"同质化"的范围，在营销通路方面出现了广泛的类同；在终端方面，促销的模式雷同、手段类似。
结果是：普遍都是通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用基本一致的促销模式，推销着同质化的商品。可以想象：竞争的恶性化态势，那是很难避免的。
②．导致的背景
从消费者的群体意识方面看，如果将98年下年作为一个"阀限"。在此前，我国消费者在购买化妆品时，自主意识是较弱的，而对大媒体广告的盲目跟从却较强。国内有一些资金实力的生产企业，就更注重追求那种"具有冲击力的广告宣传"方式。
为了达到这种具有"冲击力"的效果，一些企业在产品宣传方面，出现了过度承诺、虚假广告，甚至欺骗消费者的情况；在市场上，出现了很多假、冒、伪、劣的产品；在使用方面，令消费者失望的产品出现很多，甚至损害消费者皮肤的事也时有发生。
在这"阀限"以后，消费者的群体意识上发生购买自主意识的明显进步，在化妆品购买时，很多消费者具有了"需求反省"的意识。大媒体广告对消费者的影响力明显下降。
国内化妆品的企业及营销人员，包括那些曾以大媒体成功推动大量消费的品牌，迅速从终端只是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带的认识，跃升到"胜负决定在终端"！
因为他们突然发现：本来到商场是要指名购买自己品牌的消费者，很多却在竞争对手的终端导购下，改弦易辙了。
这期间，国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认识，快速提高。并且普遍总结出：
A．化妆品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。
货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、出示更多的促销物料。而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。
B．终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。
C．刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可
计划性购买和冲动性购买。前面已经谈到，研究表明：消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。
D．从竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。
E．疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出口；如果出口堵塞，销售通路就会 "梗阻"--产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。
F．控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。
G．提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。
对终端重要性广泛的正确认识，使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。
③．情态的加剧
这是另一个方面的背景，来自于零售商方面。
80年代的前五年，在百货公司中，化妆品所占的柜台总面积是很小的，占柜面积大的还是那些日用生活必需品类。当时，化妆品虽然已经被称为："日用化妆品类"了，但在消费理念上，化妆品却更接近于"奢侈类消费品"。
在其后的十年间，由于居民收入、购买力的大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，为百货零售业的快速发展创造了良好的资源条件，使百货零售业得到了快速发展，各种规模、形态的大商场，如同，一夜之间拔地而起。讲究上档次，讲究购物环境，是那时期新建的大商场的显著特征。在大商场中，大幅扩大的化妆品柜台区，一般均出现在商场的"主席台"柜区。
在90年前后，很多大商场开业前的化妆品招商，在热热闹闹之中，不难发现：商场为获得一些他们所希望的化妆品进柜，往往自动降低了招商条件。而一些不太突出的化妆品，因为业务人员的出色表现，常常也获得了一些较为优越的零售条件。
无论多大的商场，化妆品柜台面积这一商场重要的资源，总是有限的。而这一时间，化妆品生产企业和化妆品品牌的增长速度，却是空前的快速。商场经营者们很快就发现了：他们根本没必要降低招商条件，恰恰相反，不但应该大幅提高进场条件，而且还应该增加许多"维持销售"的条件。否则，他们不但不便于筛选到更适合商场的品牌，反而会成天地受到各厂家业务员"执著"的业务"纠缠"。
90年代的前五年，化妆品在各大城市大商场的销售条件持续"看涨"。此后五年，进一步地全面"暴涨"。 醒悟的百货商场化妆品经营者们，好似都要将那些前期所放弃的一把"捞回来"。 各厂家很快发现，不但需要根据不同的商场与不同的进柜方式，交纳进场费、装修费、保底费、管理费、租柜费、陈列费、保安费、宣传费、服装费、卡牌费、促销活动费、清洁卫生费……等等、等等，以及一些灰色的费用，商场还是不一定给你提供满意的柜台和满意的促销条件。
这种导致终端营销费用大幅度增加的形态，已经不限于大商场了，它从大商场向中型商场、小型商场扩展；从一级市场向二、三级市场漫延。到了近期，连乡镇里面的个体小化妆品店，也都开始变得"牛"起来了。
按照常规，这种营销费用的增加，将转嫁给购买者，常说的"羊毛出在羊身上"是也，前期也确实是这样，后来不行了。因为在终端，针对性竞争的态势增强，不但零售商对你有选择，消费者对你更有选择，不合理的价格结构及价格，绝对过不了这二关。价格竞争或变相的价格竞争出现了。
好多生产企业在叫苦啦！
广告推动市场的作用下降了，终端的消费者争夺增强了，不做终端看来不行；
终端促销条件，逐步受到更多的限制，而终端营、促销的费用却在不断增加；要做好终端的代价越来越大；
消费者更精明挑剔了，你若不比你的竞争对手多给她一点更实实在在的好处，她可不太爱搭理你的产品；
生产企业被"夹"在了这中间，进退两难。可真是苦了你们啦！
④．化妆品企业在做哪些终端
要解决终端的"困境"，我们还得先来看看我们做的终端，主要出现在哪些零售业态上。我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态：
百货商店：指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。
超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。
仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；
专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。
专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。
购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
另：传销：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被取缔。
这样界定以后，我们比较容易看出，我们现在好象主要都是在：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态好象都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的未端。
还有做其它类型的终端的吗？好象基本上没有了。请大家记住：我们现在是几千家化妆品生产企业、近万个化妆品品牌、二十万个左右的化妆品品种、还有部份进口化妆品，大部份都挤在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等上面做促销。而且还准备在加入WTO后，再迎接大量进口化妆品加入竞争。你们真的不觉得挤吗？
我在前一届这个会上做的另一个报告《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告》上面分析了，中国的化妆品市场还相当大，市场潜力更大。那为什么在这儿会"挤"呢？
三、国外的化妆品通路
1、美国化妆品市场的近期特征
①．仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额
根据《2000美国消费型态》（美国WSL专门研究消费者购物行为、态度的报道文献），大部分年龄在18～70岁的美国女性，现
在大型仓储式商场，如Wal-Mart，Target，Kmart购买化妆品，而这些仓储式商场正主导了彩妆、个人保养用品及美发产品的主要业绩，同時香水的市场份额也正在被仓储式商场大量掠夺。
以化妆品为例：34%的女性消费者表示：最常在仓储式商场购买化妆品。而这项数据相当于百货公司购买的消费者(19%)的两倍，是在药房购买的人数(16%)的两倍有余。仓储式商场业绩在化妆品消费所占比例，在过去十年间平稳地增长，尤其是在前两年更有明显的增幅，由1998年的21%到2000年的34%。
在这段期间，百货公司及药房也相对的大量失去客源。
化妆品 2000(%) 1998(%)
仓储式商场 34 21
百货公司 19 24
药房 16 19
美容产品专卖店 8 6
相同的情况也发生在个人保养用品市场上；二年前，在女性最常购买个人保养用品的地方作比较，仓储式商场只比药房多占少许(24%:22%)。现在仓储式商场所占份额已明显超过药房和百货公司。
个人保养用品 2000(%) 1998(%)
仓储式商场 35 24
药房 16 22
百货公司 16 17
美容产品专卖店 10 9
超市 6 6
一样的情况发生在洗护发和美发品上并不令人惊讶，因它属于日用品类。较特別的是42%的美国女性最常在仓储式商场购买洗护发和美发品(1998年是33%)，药房为16%，美容美发沙龙或美容产品专卖店占16%。消费者一般均认为：超市并不是购买洗护发和美发品最适合的地方。
美发用品 2000(%) 1998(%)
仓储式商场 42 33
药房 16 20
美容产品专卖店 16 20
超市 9 14
在香水市场来说，百货公司一直是主要的销售渠道，但现在仓储式商场正迅速的赶上。当仓储式商场的市场客源占有比例，从21%爬升至24%时，百货公司的市场客源占有比例由1998年的33%滑至2000年的27%。
香水 2000(%) 1998(%)
百货公司 27 33
仓储式商场 24 21
药房 12 15
美容产品专卖店 9 6
②．专业经销业者也在瓜分市场
当仓储式商场大肆地从传统美容产品经销处掠夺消费者时，专业美容产品经销者--像是Bath&Works，MAC，Sephora以及专业美容用品经营者，如Sally's，还有美容美发沙龙，也正在一点点的侵入。
专业美妆店在十年前甚至还没有出现。但如今，每十位消费者中就有一位表示最常在美容产品专卖店购买美容用品。
毫无疑问的，百货公司、药房以及超市也继续的在各项美容化妆品上失去客源。
③．瓜分市场的原因
最近几年是美国25年来失业率最低的，家庭收入增加了，而大部份的美国消费者却喜欢在大型仓储式商场购物呢？为什么当消费者表示经常没有时间，但却愿意在美容产品专卖店自行选购美容产品呢？
第一，现今的仓储式商场以最方便也最经济的方式提供消费者具品质保证的"品牌商品"。它们销售主要的品牌，如：L'Oreal，Revlon，Maybelline，Cover Girl，Neutrogena，Oil of Olay，Pantene，John Frieda.等等，并营造出美国女性固定消费的环境形态。 根据《2000美国消费型态》指出，有55%年龄介于18～70岁的美国女性，每周在大型仓储式商场购物一次(不只购买美容产品，而是购买全部商品)。这比在一星期中至百货公司(35%)、美容产品专卖店(28%)和药房(22%)购物的人数都多。
以季度做为单位，90%的女性在大型仓储式商场购物，这数据现示比在超市购物还多。
大型仓储式商场购物，已不局限于低收入消费者，而成为了适合所有个人的购物场所。事实上，家庭收入超过US$70,000的女性中，有84%每一季至少有一次在大型仓储式商场购物。
是否怀疑大型仓储式商场如何主导化妆品销售的？现代女性多将自己定位成聪慧、精明的消费者，当她们必须在每一次的采购中都能充分利用时间的时候，她们便了解在这样的购物场所购买化妆品的价值。
除了价位及方便性以外，大型仓储式商场更注重其销售通路的方便性，从而发展它们自身的化妆品品牌。除了销售市场上几个主要的品牌外，Targel更推出了自己品牌系列的彩妆，由彩妆大師Sonia Kashuk设计。
此外，Wal-Mart也取得來自英国的Rimmel在美国的独家代理权，同时发展出自己化妆品专用陈列，呈现出与其他竞争者不同之处，使其在终端的销售上取得了更好的业绩。
当大型仓储式商场提供消费者在购买化妆品上较实际的方便时，化妆品专卖店则提供消费者较新的资讯及情绪上的兴奋--这正是以往百货公司给予消费者的。
这并非为了该经营者提出的低价，而是带来的附加价值；是为了服务品质，及购买化妆品有趣的地方，因为在此购物得到的经验是值得的，而且，购买的是"特別的，只适合、属于自己的"。
Bath & Body Works便是一个很好的例子：该品牌每隔几个月就有
新产品引进，经常提供特别促销或特价组，陈列也时常变更。消费者可试用并自由选择喜爱的商品，让消费者觉得既使是去店里看看是否有新商品也是值得的。
像Ulta这样的化妆品专卖店，已有九十家连锁店，便在一购物中心里，提供大量有名并专业的美容化妆品，另加完整的香水系列及完全服务美容的沙龙，给消费者完全的购物方便。除此之外，还有Sephora，
美容化妆品专卖店业者了解许多消费者经常在寻求新开发、能带来刺激的美容化妆品--而许多传统的经营业者，如百货公司却似乎淡忘了这一点。
④．消费人口的分布
消费人口也是造成美容化妆品业界发生上述变化的一个重要因素。在年轻及年长的美容化妆品消费者间有着明显的断层。年轻的消费者年龄介于18～34岁间，主导着美容化妆品的销售。在《2000美国消费型态》中指出，当消费者被问及"于去年相比，购买较多，一样，或是较少的彩妆品、个人保养品、香水和洗护发和美发用品"时，年轻的消费者在每一类产品均比去年购买的多。
与一年前的购物型态相比：
统计 (年龄)18-34 35-54 55-70
彩妆品 +2 +14 +8 -5
个人保养用品 +4 +17 +1 -3
香水 0 +15 -3 -9
洗护发和美发用品 +4 +18 +2 -3
毫无疑问的，大型仓储式商场是年龄18～34介于岁间的女性消费者最常购买彩妆品(39%)、个人保养品(41%)、香水(29%)、洗护发和美发用品(41%)的地方，她们在百货公司购买香水的比率与大型仓储式商场相同，但仅止于此。百货公司在其他类的美容化妆品方面损失了许多消费者。
专业美容化妆品专卖店，于近35年间已成为第二受女性欢迎的购物点，事实上，年轻女性正主导其成长。
流失的客源主要在年龄层55～70岁的消费者，她们最常去大型仓储式商场及药房购买美容化妆品。整体来说，她们觉得在美容化妆品制造业者及经销商处得不到很好的服务，因此购物越来越少。能了解这一点并提供这些长年消费者所需要的美容化妆品的公司或经销商便能获得绝佳的利润--这些消费者有充裕的购买力，而且一旦有机会尝试好的产品，她们会拥有高度的产品忠诚度。
⑤．美容化妆品在互联网上的销售
事实上美容化妆品在互联网上的销售仍未走至高峰。据《2000美国消费型态》指出，只有10%的女性表示在过去三个月內在互联网上购物(指购买任何产品，包括美容产品)。有42%经邮购购物，6%经电视购物。然虽这数据很低，但却已是1998年在互联网上购物(5%)的二倍。互联网上购物人数在女性年龄介于18～34岁间(16%)，收入不低于US$70,000(23%)中明显的增加。
⑥．变化与平衡
曾经有一段时间，美容化妆品的销售形态非常清楚：有钱的女性在百货公司购买美容化妆品，若不是非常有钱，她会在药房购买。以往的消费者不会想从超市买口红，从美容化妆品专卖店买洗护发和美发用品，也不会在她购买內衣的地方买香水。然而今天，在购物上已沒有界线了，消费者会在任何地点购买美容化妆品，而是她们也有足够的信心和经验作这样的购物。当她们选择这样的购物方式时，也相对的为她们带来新近发明、品质、服务及价值上的高度期望--不论是在高价位的Neiman Marcus或平价的Target，Walgreens或Victoria's Secret，H&M还是Alloy型。
这代表美容化妆品业界--制造商或经销商--已不能再狭隘的认为它们的竞争者只有那些有着相当的商品定价、相似的销售通路的同类型公司，而是在何时何地都有的竞争。他们无法以"一项成功的商品或在一个时期內定能吸引消费者"的想法来安慰自己。他们也无法认定"只有产品、销售环境或媒体资讯中做一些革新就可以成为一个临时的再行销策略"的想法。
当全球的美容化妆品业者像英国的Boots the Chemists和法国的Sephora成功的发展自己的品牌及独特的销售，同时又远渡重洋带进日本或美国时，正表示美容化妆品业界的竞争和变化都在增加，竞争的加剧，也带来了变化的加速，美容化妆品与消费者直接接触的销售面的不断扩大，与竞争的不断增加达成了平衡，使不论任何年龄及收入的消费者(包括：男性)仍能够持续地享受着这么多元化的美容化妆品及服务，而这正是那些能超越界限思考的人绝佳的机会点。
2、国际零售业的发展特点
西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。
主要有以下四种类型：
①. 以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网 络。
②. 以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心。
③. 以Mall为代表的大型购物中心，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态。
④. 是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络
据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务。随着经济发展和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的要求，这必然要求商业业态的多样化与之相适应。
3、国外化妆品的销售形态
根据前面报告的美国化妆品市场的近期特征和博雅美容化妆品业咨询机构的境外调查等资讯，国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等，12种主要形态（或场所）。
从前面的报告中也能看出，国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。
四、通路策略与市场细分
1、我国化妆品营销的通路情况
①．我国化妆品销售的主通路
中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。
涉及专业线产品的通路及营销方面的问题，受亚洲美容美发协会邀请，我将在本月29号深圳举行的"第25届亚洲发型化妆大赛暨第2届国际美容美发美体博览会"上，在《国内美容院用专业护理保养用品生产企业发展态势分析》报告中详细讲述，在这次的报告中将不涉及这一问题。
②．化妆品的典型通路及特征
A．生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商
这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力；
B．生产企业→区域代理商→零售商
这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制；
C．生产企业→零售商
流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。
D．生产企业→批发市场→批发代理商或零售商
这一通路在行业中被称为"大流通"。九十年代中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。
这一个最复杂化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。
这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。
批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。
E．生产企业→交易会→批发代理商或零售商
这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。
F．其它一些所占份额较小的通路：
l 生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）
l 生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）
l 生产企业→配送中心→便利店
l 生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）
l 生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）
③．化妆品售后服务对通路与终端的影响
在九十年代初，已有百货线的化妆品生产厂家，将产品结构调整为专业线的产品结构，即可以满足：清洁皮肤、深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等护理步骤。将"基础皮肤护理"服务这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。
这一套产品是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现"基础皮肤护理"。所以，消费者购买了成套的护理品后，即可以商场内或指定的某处，免费获得皮肤护理服务。
视品牌不同，消费者需要花费100多元至300多元不等，在商场购买一套护理用品，当护理服务是免费的时候，相对于到美容院获得相应的服务显得要便宜一些，而产品及质量，相对于美容院也显得可靠一些。所以，吸引了不少捡便宜的消费者。
做得好的生产企业，在设计这一套六个（也有更多的）品种时，是用了心的。当消费者到指定服务地点，享受免费的售后护理服务一个多月后，其中一个品种将会被用光，而其它五个品种的剩余价值还不低，只好在售后服务处再买一个用光了的品种。而再做一、二次护理，又将会再用完一个，以此类推。
这种售后服务的方法，人为地增强了消费者的"品牌忠诚度"，使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。这种售后服务的地点，开初是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，他们发现在商场外租凭一适合的场所来做售后服务将更能赚钱。售卖终端进一步地转移了。
这种转移发展到现在，已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的通路。
生产企业租赁一较大的场所，设置若干个可以满足做基础皮肤护理的条件的美容床和相应设施，招聘一批在美容学校接受过护理短训学习的小姐，使之再接受销售的培训，再令一批小姐在上下班时到一些交通要道去发放"免费美容卡"，凭此卡可到指定地方获取免费"美容"一次。
当一些贪便宜或图新奇的顾客去取得这一免费服务时，得到的实质上只是用洁面用品清洁皮肤，但却将过程延长，加进了按摩的手法，使消费者体会到一些按摩带来的愉悦。
更重要的是美容师--实质上是促销导购员，利用这一服务的时间和消费者获得免费服务时的回报心理，施展促销导购的技能技巧，使消费者接受的服务范围扩大到深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等方面。
当然，前提是需要消费者确认增加购买这些护理用品，并获得持续的免费护理服务，"美容师"相应地也获得了不断地销售。
这种销售方式以新的通路和新的终端，有效回避了百货终端的残酷竞争，实施得好者，已铸成了较为知名的化妆品品牌。
那么，为什么没有将这类产品归入专业线呢？虽然它与专业线的产品结构极其相似，但在产品属性方面，仍然与专业线的产品有着显著的区别。
由此可见，如果你能够寻找到一个新的通路，在另一个市场层面上将产品的售卖终端呈现给目标消费群，那么，你成功的机率，就会大大增加。为了打开眼界，我们先来看看我国百货零售业制和业态的演化情况。
2、我国零售业的业制和业态的现状
现代零售业的经营方式是由业制和业态两部分构成的。业制，是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如单店制、连锁制、特许制等。业态，是指由零售商品、环境、服务等要素组合的经营形态，如超市、百货店、便利店等。业制与业态搭配起来就构成零售经营方式。
近几年，是中国零售商业发展较快的时期。业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储式商场、便利店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场。
①．中国零售商业呈现七大发展趋势
A．多元化：主要是经济成分将继续朝着以国有经济为主体，集体、私营、联营等经济为必要补充的方向健康发展；经营范围也将不断趋于综合化、一体化，逐步形成以零售业为主体，连接工业、农业、金融业、服务业、科技业等的新型流通产业。
B．规模化：目前许多大中城市都已建立了一批商业街、商业城，经营规模不断扩大，取得了较好的社会效益和经济效益。有些城市充分利用自身的经济地理优势，如上海、广州等，正在逐步朝国内外商业中心的方向发展。
C．集团化：中国零售商业领域已有一批规模不同的企业集团，"九五"期间主要是发展全国性的经营规模达到百亿元的大型企业集团、跨地区的连锁企业集团、产供销一体化的联合经营组织、中外合资合作的跨国性零售集团。
D．连锁化：今后零售行业将按照连锁要求，建立一批连锁化的超级市场、便民店、专卖店等，连锁经营额将大幅度增长。
E．现代化：今后五年内，零售经营设施的现代化水平将进一步提高，一大批企业将建立计算机管理网络、电子订货系统、自动收款机等；人员素质、营销手段的现代化程度也将有长足的发展。
F．法制化：中国今后的商业经营主体、环境、行为和质量，将进一步朝着制度化、标准化、规范化的方向发展，商业法制将更加完备。
G．国际化：随着中国经济的进一步对外开放，今后零售商业也将积极扩大引进国外的资金、技术、人才与管理经验，中外合资合作的零售商业企业和国际化的市场营销将会得到一定发展。
②．发展较快的业态及特点
目前中国零售业态是发展较快的时期。其中百货商场、连锁店、超级市场、仓储商场又是发展势头比较好的。
A．百货商场：从1917年的上海先施百货店起到目前为止，百货商场仍然是中国的主要零售业态。改革开放以后，这种零售业态得到了更快地发展。据内贸局对全国100多个大中城市统计，目前营业面积在5000平方米以上的大商场就有7O0多家。
但是，目前也出现了：一是大中型百货商场发展过快，效益下降的趋势。二是发展不平衡，中心城市相对饱和，边远地区比较薄弱；城市相对饱和，乡镇比较薄弱。三是百货商场结构雷同，市场定位不明确，缺少稳定的消费群体。尽管如此，百货商场仍将是以后中国的一种主要零售业态。
B．连锁商店：这是中国目前发展最快的一种零售业态。现在全国实行连锁经营的公司达到400多家，各种形式的门店已有6000多个。在连锁商店的七种类型中，有四种类型与化妆品销售有关：一是超市连锁店；二是便民连锁店；三是精品专卖专业连锁店；四是综合商场连锁店。
虽然目前存在经营形式少、经营规模小、技术含量低、配送中心建设滞后等一些问题，但发展势头依然很好。中国国内贸易局早已制定《全国连锁经营发展规划》，在2000年，连锁企业发展到1500家，各种形式的网点达到6万个，销售额达到1200亿元。
在规范管理、发展配送、培训人才、建立法规等方面采取一系列积极有效措施，这些措施对于连锁业的发展将起到积极促进作用。目前中国发展的主要是正规连锁，今后随着社会主义市场经济的发展和配套条件的成熟，自由连锁和加盟连锁也将得到有效发展，并且会逐步发展更多的连锁形式及更大的连锁经营规模。
C．超级市场：从80年代初至今，超级市场在中国经历了三个发展阶段：一是萌芽阶段。1981年随着中国首家超级市场--广州友谊商店超级市场的诞生，以自选为特征的超级市场在沿海主要城市逐步发展起来了，最多时达到了155家。
二是调整阶段。主要是中国当时经济环境不适应这种零售业态的发展，许多超级市场不久都关门了，只有少数生存下来，北京有3-4家，上海有1家。
三是发展阶段。90年代初，随着经济条件的改善和消费者购买力水平的提高，超级市场又开始兴旺起来，短短几年各种类型的超级市场达到了1500家以上，初步形成了一定的规模。目前仍然存在一些问题，主要有：
l 发展资金不足，开发网点困难；
l 缺乏管理人才和管理经验；
l 当前投资效益较差，大部分尚处在投入、亏损阶段。
今后的发展主要看三个方面的政策措施是否到位：一是国家的网点、资金、税收政策能否尽快到位；二是超级市场的统一管理法规能否尽快出台；三是配送中心建设能否在档次、规模、质量上达到一定的水平。如果以上政策措施能够实施，超级市场在中国仍有很大的发展空间。
D．仓储式商场：随着1993年广州"广客隆"商场的开业，这种零售业态就在中国诞生并发展起来了。目前全国已有这种类型的商店1000家左右。这种业态之所以发展迅速，主要原因：一是仓店合一，投资少，成本低；二是自选购物，方式自由；三是价格低廉，适合广大工薪阶层和低收入者。所以，仓储商店在中国仍有较大的发展潜力，目前主要是加强规范管理，提高服务水平，引进连锁机制，优化经营结构，使这种业态能够得到更加健康的发展。
③．多种化的业制及特点
零售业制，已经从过去单店制一统天下的格局，发展成为包括：单店制、连锁制、特许制、租赁制、垂直结合制和消费合作制等，多业制并存的格局。
A． 连锁制：是发展最快的新兴业制。截止到1999年5月，我国连锁制零售企业已超过700家，连锁网点已超过10000家上海、北京、广东等地涌现一批著名的连锁店。连锁制已经越来越普遍地为我国大型零售企业所采用。
B．特许制：即特许转让，如店名转让、品牌转让、管理转让和营销技巧转让等，越来越成为一些大店、名店经营扩张的一种重要方式。上海市百一店、华联商厦、北京王府井、湖北武汉商场等，都成功地开展了特许经营。
C．租赁制：即所谓引店进店或引厂进店，是采用面较广的一种业制。虽然对这种业制有争议，但上海新世界商厦等，不少零售企业以租赁经营的成功显示了这种业制存在的生命力。
D．垂直结合制：即零售商与垂直渠道中制造厂商、批发商结合的业制，正在崛起。如：恒源祥、华氏药房等的垂直结合制，都运转得相当不错。
E．消费合作制：不仅仍然是我国乡镇零售业的主要业制，而且在城市也有所恢复或兴起。上海的杨浦城市消费合作社、天津和杭州的职工消费合作社创办以来，受到社会的欢迎。
④．不同零售业态的优势
零售业态 特点与优势 例
百货商场 商品齐备性；商品时尚性；信誉和声望；展览功能或窗口功能；外观和内景形象；购物环境；服务质量；地段或区位优势 市一百店；华联商厦；第一八佰伴；东方商厦；
专业店 商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制； 各地的日用化妆洗涤品店
专卖店 企业直接设立或当地代理商加盟直营；销售体现量小、质优、利高；消费者在购物中获得的不只是产品，而是更完整的品牌形象与服务 佰草集
超市 商品品种齐备性；商品价格；顾客自主购物；服务成本；接近居民区；适合连锁制； 联华；华联；农工商；捷强；阿霍德中汇；为民；
便利店 全天候营业；位置在居民区；适合连锁制； 各生活区的生活日用品店
仓储式商场
或大卖场 商品齐备性；商品价格；装修和设施成本；配送系统；展览功能；规模形象；房产投资小；适合大量购买 家乐福；麦德龙；易初莲花；农工商；家万全；
购物中心 多业态；多业种；多功能；一揽子购买；博览功能；购物环境和气氛； 北京燕莎；赛特；武汉广场；封联广场
邮购或网购 商品信息；高效；便捷；适合跨区经营和跨国经营；适合广告；时尚性；无需店铺投资； 翱拓；麦考林；客万乐；贝塔斯曼；上海网购；
⑤．不同零售业制的优势
零售业制 特点与优势 例
单店制 适合中小零售企业；经营灵活性；专业化个性特色；人情化个性特色；内部控制力强；管理自主性；启动投资小； 各地个体的日用化妆洗涤品店
连锁制 集中和大批量进货；进货价格；集中配货和送货；集中管理；统一形象；管理规范化；长期规划和战略；适合计算机信息管理；适合广告等规模化营销； 东大化妆品、金甲虫、辽西化妆品行
垂直结合制 自产商品；货源供应的保障；进货成本；接触生产，获得生产支持；利用生产厂家的品牌优势；建立跨区或跨国渠道；适合专业店业态； 雅芳、恒源祥、梦可思
特许制 网点扩张迅速；保护知识产权；品牌输出；管理输出；专卖权；合作营销；启动投资小； 市百一店；华联；王府井；武汉商场；
租赁制 降低商用房产投资的风险；减轻经营大商品所需资金的压力；便于调整或扩大经营范围；利用承租商的人才和品牌优势；利用出租商的地段、品牌、设施和管理系统； 新世界；豫园；百脑汇；市百一店；
消费合作制 消费者参与和心理满足；消费者信息反馈；销售价格；顾客关系较稳固；赢利共享； 杨浦城市消费合作社；
⑥．三种主要零售业态的化妆品市场分割态势
A．大中型商场：卖场面积大，购物环境好，购买能力强，能充分展示产品和体现品牌形象。对化妆品企业的实力和品牌形象要求高，是大多数品牌特别是国际品牌和知名品牌抢占的制高点。
B．超市或仓储式商场（大卖场）：卖场面积大，人流量大，购买力强，是大众日用品的消费场所，适合于日用洗涤品和定位大众化、中低档价格的保养用品。
C．化妆品专业店：专业销售美容化妆品和日用品，竞争活跃复杂，竞争手段灵活，随意性大，商家利润要求高，分布面广。现阶段，很大一部份国内化妆品企业的营销工作重心，放在了发展化妆品专业店网络上面，而且注重发展为"前店后院"的经营方式，即：门面为化妆品专业店，后面具有以免费皮肤护理为代表的条件和功能。
⑦．值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制
A．化妆品专业连锁店：博雅美容化妆品业咨询机构在华北地区调查到有最大规模的化妆品专业连锁店，在一个地区级行政区域内，就发展到了56家日用洗涤化妆品专业连锁店。
他的化妆品销售能力和销售量，已经远远超过了当地最大型的百货商场，他在市场上，已经获得到了许多特殊的竞争优势，比如：他曾在季节来临前几个月，一次性支付货款购买某日化企业当季节生产能力50%以上的日化品，并获得了无可比拟的价格优势。
发展到十家以上的化妆品专业连锁店的企业，在全国已经有若干家。这类化妆品专业连锁店，将不但赚取零售的利润，逐渐还要从生产企业的供价上获取高额利润，在今后一段时期，将得到进一步的发展壮大，并形成跨区域的大型连锁系统。是化妆品市场上不可小视的一个通路和终端的集合体。
C．国际连锁制的仓储式商场（大卖场）：国际上，这类经营者的利润取向已经发生了转向，从赚购物者的钱，转向了赚供货者的钱。国内的这类经营者，因为诸多原因，虽然尚未完全转变利润取向，但正在逐步体现其这一属性。
如果与国际连锁制的仓储式商场建立了供货关系，其销售量是非常可观的。一些化妆品生产企业，由于对其属性认识不足，在经营中出现了意外。
如：某大城市居于领导地位的大型百货商场，突然发现其某品牌专柜中的所有商品价格，明显高于不远处新开业的某国际连锁制的仓储式商场同品牌的价格。一怒之下，责令该品牌立即撤柜，清退出场，使该品牌失去了一个可展示并提高品牌地位的零售终端。
又如：某品牌在进入了某国际连锁制的仓储式商场后，又与另一仓储式商场建立了业务关系，受到某国际连锁制的仓储式商场的价格反制约，使其失去了这二个业务和当地市场。
3、适当的通路策略缓解终端危机
从前面的分析可以看出，终端拥挤带来的终端竞争恶性化危机，是由于绝大部份的化妆品都是径由类似的通路，将其产品送到了同一类的终端去销售。
要解除这一困境的，最优的办法就是改变通路，让我们的产品在另一个市场面上呈现给消费者，并销售。成功的例子，在前面也讲到了。那么，那是唯一的吗？ 肯定不是。
我们现在就来考虑一下还有那些值得关注和研究的通路，可以将我们的产品带到另外一市场面去向消费者销售，从而避开现有常规终端的恶性竞争态势。
①．现有的弱势通路
A．电视直销：1999年1月10日，全国电视直销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程，1998年电视直销的收入约占各电视台广告收入的10%～15%。虽然电视直销化妆品成功的例子不多，霓裳雨牌皲裂油等，投入电视直销后都实现了当年当季的最好销量，这是传统销售所不能比的。
B．邮购：邮购开展的时间已经很长了，成功的例子稍多一些，比如：密丽疤痕灵就是从邮购开始做起家的；近期也有一家较为活跃的化妆品生产企业，邮购销售量占其总销售时量的比例也是很大的。
C．互联网直销商：由于国际互联网这种信息高速通道，受到国际国内的广泛关注，国家对互联网的宣讲力度也是相当强的。通过互联网络销售，也是近期较为活跃的销售方式，不完全统计，中国大陆就有数十家化妆品的专业网站，在实施互联网直销化妆品。
虽然销售业绩尚未能统计到。但中国上网的人数比例仍然是很有限的，上网者的平均年龄也明显偏小，而且男性比例明显大于女性。从零售的角度考虑，这此些化妆品直销网站的销售业绩应该是有限的。
这种状况正在快速变化，中国上网的人数，正在快速的增长中。据《2000美国消费型态》指出，美国有10%的女性三个月內在互联网上有过购物行为(指购买任何产品，包括美容产品)，而且，这个比例也在快速增长中。这是一个不容勿视的新的化妆品销售形态。
②．对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制
A．药房销售化妆品：西方的许多国家，药房的概念与在中国人的眼中药房和医院几乎可以同"义"而语的概念却大不一样。
在法国，药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需。
药房中的店员都不是普通的售货员，而是经过专业培训的药剂师。人们从医生那里获得处方后来到药房，有全面健康知识的药剂师可以为每一位消费者做认真、细致的专业咨询和指导。
现在，当走进中国部分药房，你也可能会发现，里面出售的并不只是药品，而还有化妆品。这有公费医疗和其它可报销的因素，但也不仅仅是因为这些因素。
让化妆品进驻药房，最主要是基于为人们提供一种专业护肤的健康概念。因为经过专业护肤知识培训的药剂师就可以像看病下药一样，通过诊断皮肤的类型，开出健康的护肤处方，而且非产品专业柜人员的身份，又能使药剂师保持一种中立的销售态度，更使人易于接受。
如：刚进入中国的法国化妆品"薇姿"VICHY，就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品，发展势头良性。
B．无店辅销售：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被暂取缔。
C．定制营销：如果你仔细观察国外一些贵夫人或时髦女性使用的化妆品，不时你会发现了面标有："某某某（品牌名或生产企业名）专为某某女士（或夫人）设计制造"的字样。在我的《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告》中提到的韩国"赞尊"，就是以定制营销为主要的销售形态的。
③．如何认识销售形态或形式
A．以上这些销售形态或形式，都有一些化妆品生产企业去尝试过，大部份都是以失败告终。因此，企业就作了结论：这条路是行不通的。不过请再思考一下：行不行得通以什么作为判断的标准？是以曾经失败吗？你考虑过产品属性方面的因素吗？你考虑过产品诉求方面的因素吗？你考虑过推广方案与实施方面的因素吗？等等，等等。
B．我们只有上面提到的这些通路和终端去考虑终端困境的解决方法吗？不！
当你将各种业态、业制与通路和你的产品进行不同的排列组合来思考，你会发现很多有趣的东西。
如果你再扩大一些呢？
如果你将专业线产品的营销的种种方式方法也排列组合进来思考呢？如果你再放大一些，将其它日用工业品甚至OTC药的营销的种种方式方法也排列组合进来思考呢？你会高兴地发现，我们完全可以通过通路的改良来改善终端。
当然，在这种思考当中，千万不要忘记了最终掏钱购买我们产品和服务的人是谁？她们需要什么？她们喜欢什么？她们从哪里得到的信息使她们产生了了解或购买的欲望？这种欲望是怎么产生的？是些什么因素促使她们决定购买？她们一般在哪里购买？她们又是怎么使用的？……等等，等等。
4、适用策略的标准
上面谈的东西很"活"，是吗？好象好多东西就在我们身边，我们好象又逮不着它，逮着了也不知道有什么用。为什么会这样呢？因为，我们还缺少判断的标准。
如果要详细谈清楚上面这些清楚与不太清楚的东西的判断标准，可能今天就过去了。所以，这里只能谈谈判断标准的标准。
①．方案策划和拟定后的前期判断
A．企业资源（包括：显现的、潜在的；直接的、间接的等）是否能够满足新设定的销售系统；
B．产品的综合属性是否满足目标消费群的需求；
C．通路指向的终端是否是目标消费群习惯的或完全可能接受的，甚至喜好的化妆品购买终端（包括模拟终端）；
D．产品的商品力是否可以保证通路的通畅；
E． 整合后的销系统的运作是否指向企业目标；
②．试行后的诊断
A．常见产品"问题"诊断
a. 产品品质不良。
b. 从产品的本质性性上，是不断提练出了独特的销售主张；
c. 产品造型、包装或品牌有缺点。
d. 老产品上市太久且无"改头换面"，消费者已厌倦。
e. 已成为夕阳产品。
f. 消费者的消费需求趋势转变。
g. 产品结构不够优化，没有给顾客充分选择的机会。
h. 竞争厂家推出新产品，其技术、品质或给消费者使用的便利性等方面胜过本公司产品。
i. 产品的综合属性不适合顾客的需要；
B．常见价格"问题"诊断
j. 价格过高使目标消费群无法接受；
k. 价格太低，使目标消费群以为本产品的技术、品质不高或品牌信誉不好；
l. 价格高出国内同类产品太多，但却明显同质化，以致销量太少；
m. 付款条件不当；
n. 由于窜货、价格控制乏力、优惠扣率失误等引起市价混乱，导致经销商抵制产品销售；
o. 市场导入期，对居领导地位的重要客户未能给予适当的优惠措施；
p. 业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，以致造成本公司供货价格节节下降；
q. 未做好"非价格竞争策略"；
C．常见销售通路"问题"诊断
a. 客户数不断减少；
b. 没有抓住好客户；
c. 未有效开拓新客户；
d. 遗漏某些"销售区域"；
e. 通路设计错误，遗漏了某些更合适的销售通路；
f. 中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足；
g. 不同的销售通路具有不同的特性，未能针对不同的特性制订相应的营销策略；
h. 选择的通路盛行拖货款，未能有效缩短付款期、甚至做现款现货交易；
i. 中间商运用不当；
j. 未能兼顾"销量大"和"市场秩序稳定"。
D．常见推广"问题"诊断
a. 业务员或终端销售人员缺失太多；
b. 未做好业务员或终端销售人员的管理和教育训练；
c. 未做好零售商支持；
d. 未能充分掌握客户；
e. 该做而未做广告或广告策略不当；
f. 该产品独特的销售主张是否贯穿了整个推广过程及各个方面；
g. 不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危机事件也没有积极、恰当的公关反应；
h. 在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位的促销工作。
以上只罗列了一些常规和常见的问题诊断，而不同的产品和不同的销售通路和终端策略，将有更多"个性化"的问题需要诊断，也许这些具有"个性化"的问题，可能才是真正需要重视的问题。
③．完善与推广实施
通过准确、全面的诊断，我们就可以发现营销中还存在的问题；通过寻找对这些问题的有效解决办法，并再次整合，我们就可以实施扩大或全面推广了。这类的营销诊断并非只做一次，它将是在营销活动中不断地进行，以达到不断修正的目的。
如果经过各种考虑、研究，甚至实践证明，你的企业资源和产品属性，就适合于或就是需要做传统或类传统的百货终端的促销。那么，你将面临在尽量缩短通路，以增强竞争力的前提下，全面强化现有终端营、促销工作。
五、如何强化现有终端
要强化终端的营、促销，首先是管理。必须实施科学、合理、有效的终端营、促销精细化管理，才能使终端的营、促销真正得以强化。
1、终端营销的专业化管理
①．终端营销的领域
企业终端营销的范围应如何界定呢?只有弄清楚这个问题才能有利于管理。如果我们将企业的市场视为两大部分所组成，即：城市市场与周边市场。
城市市场目前销售通路是这样的：批发商→零售商。整个市场结构由这两层次所构成。零售商是由百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店等所组成。
简单地讲，零售商是与消费者直接见面的地方，许多外资讯品牌特别看重这一层次的管理，被称之为终端管理。
城市市场的第二个层次就是批发商。这个批发商比较复杂，界限不十分明晰。可能是一批，也可能是二批，也有的是三批，且大多数隐藏在批发市场中，尤其是不可忽视批发市场的作用(对批发市场的管理以后专述)。所以，批发商为一批、二批、三批、批发市场。
最终要管好哪个层次，从市场运作上来看，都须管好，都不能忽视。但是，目前许多企业只重视对一批的管理，而忽视对二批、三批及批发市场的管理，发生窜货现象，导致市价混乱。
周边市场则与城市市场不大一样，周边市场实际上是指县、乡、镇级市场。周边市场的构成可以看成是：周边市场为县级批发商、乡镇批发商、县城零售商、乡镇零售商。
日用化妆品的采购通路，一般是乡镇零售商要到乡镇批发商或县城批发商那里进货，县城零售商一般到县级批发商那里进货，但县级批发商到哪以进货就比较复杂起来，有的是到二批或一批那里，有的是到批发市场。所以，批发市场的生意红火。
市场通路是一批以利益为追求目的个人或组织组成的，利益是市场通路的润滑剂与原动力，也是市场通路的粘合剂。利益，也只有利益的联系与追求，才能形成市场通路，没有利益，就形不成有效的市场通路。
②．如何进入终端营销并实施专业化管理
不同的企业，都具有不同的终端营销管理方式。作为一个企业，对所处的各个不同的区域市场，要进行分门别类，根据所处的不同状况进行管理。 我们常将市场大分为三类：
第一类是忠诚市场；
第二类是空白市场；
第三类是混乱市场。
什么是忠诚市场呢?忠诚市场是指企业的产品在该市场中的市场份额较高，经销商守信誉，开拓市场能省力，消费者喜爱该企业的产品，销售一般比较稳定。
对忠诚市场要进行的是对经销商重新培训及服务，以及对市场的渗透式管理，重点是对零售终端的全面管理，并注重寻求市场的空隙面与空隙点。
空白市场的情况并不是指企业的产品在该市场内没有一点销量，而是指产品在该市场内知名度很低，产品销售几乎没有或者销量极少，需要重新进行占领，这类市场关键是如何选择适合自己的经销商，绝对不能选错了对象，否则空白是很难填补的。
最难做的就是混乱市场，可能许多企业的市场都处于一种混乱的状态，这种状态令许多厂长经理十分头痛。混乱市场具有以下特征： a. 产品价格混乱，甚至批发价低于出厂价。
b. 产品到处乱窜，摸不清产品的来源及流向。
c. 销售大户控制市场严重，企业对市场失控。
d. 经销商拖欠货款严重，销售疲于收货款。
e. 有假货出现。
f. 产品销量逐年下降，造成零售商不愿销售。
以上这些情况在初期不严重时，企业一般认为没有什么，但是经过1年后，就好似人进入癌症晚期一样，无药可救了。
从许多企业对此处理来看，混乱市场死掉就死掉算了，对混乱的市场不积极进行治理。
混乱的市场从表面上看是销售末端乱，实际是从上面开始乱的：一是企业的销售政策，二是一级批发商的问题。所以要从上面抓起。
③．怎样使末端营销更专业化
A．要针对自身产品的特点和消费群体，设计出适合自己销售管理通路，尤其是终端的接口处非常关键。
B．要制定出科学合理的销售政策。
有些企业的销售政策对各个市场及各经销商及销售人员是不平等的，这最容易出问题。首先要保证末端的分销和顾客都能得到最大的利益，其次这种利益要长期稳定，不能只是一时的，否则市场很快就会出乱子。
C．要提供良好的终端营销服务。
对于经销商不但要提供准时交货、送货的服务，还应提供教育培训，以及带动开拓市场服务(如协助制定销售计划、制定促销方案、铺货等)。同时，通过服务，加强对经销商的管理渗透，以调控经销商的行为，加强对经销商的管理。
D．要建立一个利益共同体。
在终端营销中，企业的管理往往由于力量有限，放松管理，形成终端营销对企业的忠诚度偏低，今天卖您的产品，明天可能卖他家产品，随风转向较快。这就要建立一个良好的利益共同体。
2、终端营、促销的精细化管理
对于生产来讲，只有在零售终端完成的销售，才可视为销售的最终实现。对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着产品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。
①．对终端营销工作人员的管理
终端营销工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的，企业的营销机构很难对其进行直接的监督。同时，终端营销工作人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。
如果出现对终端营销工作人员的管理失控，消极怠工、自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。这不仅会使零售终端管理流于形式，而且严重影响着整个销售团队的工作风气。因此，对终端营销工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。
对终端营销工作人员的管理，主要在以下几个方面：
A．报表管理
运用工作报表，追踪终端营销人员的工作情况，是规范终端营销工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，可以使终端营销工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端营销人员做事有目标、有计划、有规则。
主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品品牌调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。
B．终端营销人员的培养和锻炼
一方面加强上岗前的培训，使终端营销工作人员清楚自己的工作内容和考核与责任；另一方面，营销管理者也应身体力行，抽时间与终端营销工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端营销工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。
同时，营销管理者的参与，也可以增进对终端营销人员各方面工作情况的了解，对制订后期的培训计划和增加团队稳定性具有不可忽视的作用。
C．终端监督
营销管理者要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。
终端市场检查的结果，直接反映了终端营销人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法；
另一方面要督促他们更加努力的工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。
D．终端协调
企业对终端营销工作人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端营销人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。
企业须拥有一套完善的终端营销人员管理制度，并通过它来约束终端营销工作人员的行为，终端营销工作的管理，才能得到有效保证。
②．终端营销人员对零售终端网络的量化管理
终端营销人员对零售终端网络的量化管理的方面包括：
A．人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。
B．工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。
C．拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。
D．拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。
E．精细化管理的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定：
a. 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。
b. 一条线：根据分布图，设定市场部经理的工作区域、终端营销人员的工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。
c. 三张表：客户档案表，记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了终端营销人员的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时给客户补货；
d. 六个定，终端营销人员相对稳定，每个终端营销人员的销售区域相对稳定，每个终端营销人员负责的销售网点相对稳定，每终端营销人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个终端营销人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。
终端营销工作人员对零售终端网络的管理，还应注意以下三个方面：
a.终端分级 根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的五分之一，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的三分之一，作为工作次重点。其余为C类终端。
b.合理确定拜访周期 根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。对通路中所有销售网点，要做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。
c.明确目标、具体任务
单纯的终端营销工作，不像销售工作那样，主要看销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不说明终端营销工作就没有标准可循。一个优秀的终端营销工作人员，应该明确自己的工作目标。
如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列是否做到了规定要求，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。
③．终端营销人员主要工作内容的明确
A．产品铺市
无论是批发经销企业还是生产厂家的终端营销人员，都要把产品铺市工作放到首位。因为，产品放在仓库中，永远没有展示在店头所得到的销售机会多。
通过中间商向终端铺货的厂家，其终端营销人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。
B．产品陈列
日用洗涤化妆类，除电视、报纸等广告竞争外，终端卖场的商品陈列，也是广告宣传的一个重要方面。因为，它能直接激发消费者购买欲望和购买行为。好的商品陈列能将商品的外观、功能、价格、规格直接地传递给顾客，缩短挑选时间，加速交易过程。
产品的陈列和理货，我们将在后面单独列一个章节来谈。
C．POP促销
终端营销人员应充分利用企业设计制作的POP等各种终端营促销物料，营造吸引顾客的卖场氛围，让本企业的产品显得比竞争对手的产品更加引人注目。
终端营销人员在放置宣传物料时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本企业的宣传物料被其他同行掩盖。
如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。
能够长期放置的宣传物料，如：灯箱等，放好之后要定期维护--注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。
终端营销人员要珍惜企业精心设计的终端宣传物料，合理利用，亲手张贴或悬挂、放置在醒目的位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。用于阶段性促销的终端营促销物料，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要的纠纷。
D．价格控制
在每次终端拜访过程中，终端营销人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作中，不可缺少的一项内容。
E．通路理顺
维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。在化妆品的营销中，易二出现区域之间窜货、倒货乃至假货横行等问题，不但危害销售通路中各环节的利益。而且直接削弱了企业对市场的控制能力。因此，必须理顺各终端的进货渠道。
对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。
F．客情关系
和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。
在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。
G．报表反馈
报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。
工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。
主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策。
④．终端促销现场业务主管工作要点指导
在终端营销人员以下，对于一些大型商场，特别是一些有条件开展大规模促销活动的商场或大卖场，很多企业还设了终端促销现场业务主管，用于组织和管理大型的终端促销活动和终端促销人员。对终端促销现场业务主管的指导，要点有以下几个方面：
A．商场终端促销一般有四个层面
专柜或柜台销售、促销队或大促销队、商场内的售后服务点、产品演示会。
B．商场终端促销一般有四类促销导购人员
营业员、柜外促销导购人员、促销队促销导购人员、美容师导购员。
C．商场终端促销开展步骤
招聘营业员和柜外促销导购员、建立促销队伍、选择适当的商场为突破口、充实柜内柜外，完善专柜、建立商场内的售后服务点。
D．促销队伍的基本管理措施
组建时期的管理、成长阶段的管理、成熟后的管理、管好促销队的要点。
E．促销现场业务主管的工作要点及核心
F．商场终端促销主管的工作职责及考核
G．招聘甄选商场终端促销主管的评价要点
⑤．产品的陈列和理货
产品的陈列和理货，不同的企业有不同的实施者，有些企业由终端营销工作人员来实施，有些由终端促销现场业务主管来实施，有的企业专设有理货员，也有的企业没有明确这一职责，就粗略地分配到营业员的职责上了。
前面谈到了，对于化妆品这类冲动性购买所占比例较大的商品来说，产品的陈列和理货，就显得特别的重要了。那么，产品的陈列和理货要做好哪些方面的工作呢？
A．建立、维护客情关系
多花几分钟时间和卖场营业员或柜组长（领班）热情礼貌地打个招呼，请教些问题，条件允许下聊聊天，赠送些促销小礼品。
一旦和他们建立好了客情关系，设法维护好，这家卖场用不着很费时费力，理货需要做的工作，他们会顺带做，甚至，他们会主动地向顾客介绍、推销该产品。
B．陈列商品，类似专柜做法，力求达到以下要求
a. 醒目：走到日用洗涤化妆品销售区，就可以看到该商品，最好选择入口处，拐弯处、超市货架两头；
b. 整洁：根据商品类别、规格、性能等方面分门别类，陈列摆布，使之井井有条，一目了然，并勤加整理，保持清洁；
c. 美观：陈列商品力求格调一致，色彩搭配和谐；
d. 丰满：陈列的商品做到多而不挤，少而不空，及时加货，不留空位，丰富多彩；
e. 定位：根据季节时令变化和需求量的变化，相应调整陈列商品。
C．及时补货
对于畅销商品，与卖场协凋好储备库存，争取做到不断货，保证货源充足，尤其是节、假日。万一断货，应以最短时间和最快速度与相关部门联系好送货。
D．调换不合格商品
对于已过保质期、缺少分量、表面不清洁、破损、溢出外表，尤其是发生质变的化妆品，应主动从货架上取下调换，没有任何理由把不合格商品卖给顾客。
E．布置现场广告品
一般情况要在卖场管理部门允许下，在货架区、收银区布置广告产品，保持得体、大方、醒目。
F．了解同类竞争产品状况
理货员多看看同类竞争产品在卖场情况，主动了解其动态，详细记录下来，回公司向业务部门汇报，以便采取相应对策。
当理货工作在各个卖场都做到了家，在气势上就会形成一定的陈列规模效应，对塑造品牌、捉高产品的市场占有率都有着不可低估的作用。
3、终端促销的精细化运作
要将终端促销工作运作好，处处到位，关键在于各级相关人员的培训。包括：管理能力的培训、业务技能的培训二个大方面。
①．管理能力方面培训的主要内容
A．企业的"营销管理及考核办法"：
是企业最根本的营销管理文件，也是最重要的营销文件，必须令所有营销及管理人员，详细地了解清楚，才能有效地贯彻执行。企业的"营销管理及考核办法"需要具有相对的稳定性，不可朝令夕改，不断修正，使培训不能及时有效地做到，导致营销体系的混乱和反应迟顿；
B．市场部经理、市场部各类管理人员、各类营销人员、终端管、营促销人员的职责培训；
C．管理报表说明：这是企业对营销人员的考核依据。当的一个化妆品做终端的营销系统，做到精细化的管理时，整个系统一个月的报表将可能达到几十份，这些报表的数据采集、控制、制表、呈报方法及时间、报表考核等等，都必须通过培训，才能做到整个系统报表的协调性；
D．美容设施设备清单和责任及易耗品的管理：以皮肤护理作为售后服务的方式已被广泛采用，在售后服务处，即配备有美容设施设备及易耗品，对这些财产，也需要实施有效的管理；
E．市场部经理、市场部各类管理人员、各类营销人员、终端管、营促销人员的工作交接清单和招聘辞退程序：由于化妆品营销系统的人员具有一定的流动性，有时人员的流失还比较快，必须对他们的离职工作交接有明确的规定，并通过告知，才能有效减少企业的直接损失和避免因人员离职导致的某环节的凝阻。
F．除以上这些方面的管理培训以外，根据不同的企业、不同的产品、不同的"营销管理考核办法"，还有更多，可能也是更重要的具有针对性的管理培训内容。有些企业还以配发"内刊"、"简报"等形式，来强化培训和沟通。
②．业务技能培训的主要内容
A．终端销售促进工作业务管理办法的培训：它从属于企业的"营销管理及考核办法"，这是做好终端营、促销工作最重要的文件。必须令所有营销及管理人员，详细地了解清楚，才能有效地贯彻执行。主要内容包括：
a. 终端营、促销工作开展程序简示；
b. 进入市场的市场调查要求与操作指导；
c. 竞争对手调查要求与操作指导；
d. 当地业务人员和促销人员的招聘、甄试、培训、试用及评估；
e. 目标商场的选择与开展顺序及进场工作展开；
f. 联系上柜（架）外促销；
g. 准备皮肤护理促销用具用品；
h. 联系开展"大型促销或产品演示会"；
i. 联系在商场内设立售后服务点；
j 统一适当的宣传和承诺。
B．终端营销人员作业指导培训：它是较充分地告诉终端营销人员如何调查了解目标网络、如何进行网络建设、如何实施销售网络的量化精细管理。它基本应包括以下二个大的方面：
a. 新开发业务：包括与批发和零售商的洽谈准备、洽谈要点、网络建设；
b. 客户管理：在前面已经谈到了对通路和终端客户的量化精细管理。
C．终端促销现场业务主管指导培训：前面已经谈到了"终端促销现场业务主管工作要点指导"的内容；
D．化妆品概论、皮肤生理知识、顾问型营业员、促销导购员产品知识培训：这是营业员、促销人员必须了解的内容；
E．顾问型专业促销导购技能培训：也许你招聘的促销人员素质不错，但她绝不会生来就是促销"高手"；也许你招聘到了有经验的促销人员，但你做好准备，她们大都不会在你这里干多长时间的。顾问型专业促销导购技能的培训不但要进行，而且要持续进行。因为，你面对的是一群具有相当高的流动性的大都没有做过促销的青少年女性。
顾问型专业促销导购技能培训内容主要包括：
a. 迎接顾客：它将告诉你如何使商场内流动的顾客停留下来接受交流，为你导购能力的施展，提供条件；
b. 了解需求：它是通过交流和试探，摸准顾客的需求，甚至是潜在的需求；
c. 推荐产品：针对顾客的需求推荐相应的化妆品；
d. 连带销售：这是优秀导购员创造销售佳绩的重要手段；
e. 送别顾客：促进顾客消费产品；
f. 总结经验：会总结的促销员才能提高更快；
g. 揣摩顾客及顾客分类：它将增强促销人员对顾客敏锐的感觉；
h. 处理顾客异义：它将告诉促销人员，在导购过程中，当顾客提出不同意见时，你应该怎么样化解和处理。
F．促销队强促销技术指导：这是一种在特殊坏境条件下、或特殊要求下，以追求单位时间内销售量最大化为唯一目标的促销方法。它是一种在整体战略中的一个短期战术行为，可以使一个新品牌进入新市场时，在极短的时间内建立起很高的市场地位，对加快新市场的网络建设有极大的帮助。这种强化训练的个性化内容包括：
a. 叫客：以创造顾客的需求为目的的留客方式；
b. 先卖一份：迅速达成最小化的购买；
c. 卖大份：以连带销售为手段，扩大顾客需求，达成最大化的销售。
G．皮肤保养、基础皮肤护理知识培训：它使营业员和促销人员获得更多较为专业的保养、护理知识；
H．基础皮肤护理操作指导：这是对以皮肤护理形式，做售后服务的美容小姐的培训，这些美容小姐（师）常常在美容学校接受过基础皮肤护理的短期训练，这种训练对护理的所有追求均指向接受护理者的良好体验和效果。
作为以促进销售为目的的"基础皮肤护理操作"，它将同等重要地追求"演示效果"，使护理对旁观的消费者具有一定的感招效果，促进其产生模仿心理，达到也来试试的结果。所以，在护理的手法上，丰富了"花式的护理手法"，以增强其感招效果。
I．顾客过敏现象处理培训：使用化妆品的过敏情况，几乎个个企业都撞到过，国家的职能管理部门也并没有要求：化妆品就绝不允许使用过敏。
既然过敏现象客观存在，我们就需要准备较好的处理办法，使消费者和企业的损失都降到最低。避免因一例过敏现象而出现一个大势态的失控，危及品牌，甚至企业。有些企业在这个问题的处理上是吃过大亏的。
这些方面的业务技能培训，只是以近期常见的人力最大化的促销方式所必须的培训，根据不同的企业、不同的产品、不同的通路与终端选择，将可能还有更多，甚至是更重要的具有针对性的业务技能培训内容。
4、国外化妆品零售的主要促销手段
我们现在来看看以美国为代表的化妆品零售终端促销情况。
美国的化妆品零售终端，在品牌的专卖店里，和以Mall为代表的大型购物中心内，在品牌专柜和品牌专卖店里，有终端的促销导购人员，也是由服务品牌所聘用的，可为消费者提供咨询服务和推荐产品。
在其它一些类型的零售终端，一般就没有促销导购人员，由顾客自行选择购买。在这类的零售终端，促销则是由零售商自行实施，而零售商也很注重采用一些行之有效的促销策略，想方设法地保持老顾客和积极主动地开发新客源，以确保他们在市场上的竞争优势，常见的促销策略有：
①．会员制
主要目的是为了保持老顾客。消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。具体的形式包括：
A．公司会员制
消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会内部雇员使用。在美国日常支付普遍采用支票，很少用现金支付，故时常出现透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡购买人的一种信用担保。
公司会员制的会员在购物时可享受10％至20%购物价格优惠和一些免费服务项目。非会员消费者购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。
B．终身会员制
消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物价格优惠，并且可以长年获得店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务项目，如电话免费订货、免费送货上门等。
C．普通会员制
消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5％至10％的价格优惠和一些免费服务项目。
D．内部信用卡会员制
适合于大型高档商店。消费者中请某店信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。
②．折扣优惠制
主要目的是为了开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或货款折扣来招徕生意，主要包括：
A．供应商折扣
供应商在一些指定的零售商店或超级市场上出售的商品包装上贴上特殊的优惠或折扣标志，顾客在购物时只需将其取下寄送到指定地点，一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的相当于优惠额或折扣额的支票。
B．优惠券
零售商在商店入口处放置或在报刊杂志上刊登购物优惠券，顾客只需持券购物、就可享受一定价格优惠。有的零售商为了扩大销售，甚至将优惠券送到顾客的家门口或投入其信箱内。
C．附赠商品
常见于食品超级市场。商店根据顾客当天的购物金额分送不同等级的礼品。这种附赠品价格一般都低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或购买金额较大的顾客，零售商便相应地赠送一些价值较高的商品。
D．购物印花票
顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证。顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品。这种形式主要是用来吸引长期回头客。
E．联合折扣
零售商和其他行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其他行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务。
5、关注未来的终端
日用洗涤化妆品的互联网营销正在中国兴起，前面谈到，中国大陆就有数十家化妆品的专业网站，在实施互联网直销化妆品。这种销售形式将从更深的层次上改变着日用洗涤化妆品的通路与终端模式。那么，未来这种化妆品终端将会有哪些特点呢？
①．营业时间全天化
互联网24小时运营的特点把终端的营业时间大大地延伸了，网站在员工休息的时候在继续欢迎着消费者的访问、定单、购买，并把最新的销售信息告知每一位来访者，或其他愿意接受我们真诚服务的每一位消费者。
构建一个网络店堂，相当于又开了一间同等规模的24小时运营店，雇佣了一批24小时工作的虚拟员工。而面向全球的销售机会更将获得更多的收获。
②．商品展示信息化
销售展示用的商品样品，被进一步网络化的多媒体展示器所替代，你自已摄像头甚至感应器，可以使互联网销售商的服务器，为你提供你所需要的种种真实感极强的仿真体验，迅速地向你提供非常适合你的、非常个性化的化妆品。
同时，在三维展示化妆品的同时，向你提供各种你所需的产品信息，使得在传统终端卖场中的商品转运、仓储耗费，被大大节约。更多的商品将储存在日益社会化的、高效的配送兼服务型仓库中，商品到达消费者手中的速度更快，得到的服务也更好。
③．商品配送社会化
不久的明天，将会形成一个类似今天邮政网一样统一的终端配送网，大量的商品被仓储在合理分布的社会化服务型配送中心内，商品不必再经历厂商车间→厂商仓库→地区性转运库→终端卖场仓库→消费者的多次周折，而转为经历厂商车间→社会化的地区性配送中心→消费者的快捷通路。终端卖场更多的商品将通过这些配送中心送抵消费者手中。
如何在这个配送通路中占据更有利的位置，拥有更大的发言权，成为共享资源和资源共享环境中的一份子，是终端卖场应强化的核心竞争力之一。
六、我国化妆品终端营促销的总结
1、终端现状
大部份生产企业是在通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用相似的促销模式，推销着同质化程度较高的产品。
2、通路调整
不同的通路将商品送到不同的终端，适当的通路调整策略，将缓解你在现有终端危机。
3、强化终端
如果你仍然需要在现有百货终端与对手较量，那你就只有实施量化的精细管理，不断提高你的人员素质和竞争力
4、最后多说二点，请你们思考
A．知识经济时代已经来到，脑力劳动已经上升为人类劳动的主要形式。一拍脑袋想一招，就是你智慧的体现吗？再拍脑袋改一招，是你应变快吗？
B．哪些是你企业的资源，你都用足了、用好了吗？我们博雅美容化妆品业咨询机构是你的资源吗？
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国内化妆品终端营、促销发展态势分析……………………………………………………………………2
一、前言：……………………………………………………………………………………………………2
1、促销概念与特征………………………………………………………………………………………3
2、终端促销的界定………………………………………………………………………………………3
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由……………………………………………………3
二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题……………………………………………………………4
1、国内化妆品终端营、促销发展历程…………………………………………………………………4
①．计划经济在化妆品营销上的铬印………………………………………………………………4
②．终端促销尚未出现前的化妆品零售……………………………………………………………5
③．国内化妆品终端促销的出现……………………………………………………………………5
④．国内化妆品终端促销的普遍采用………………………………………………………………6
2、国内化妆品终端促销存在的问题……………………………………………………………………7
①．竞争的恶性化倾向………………………………………………………………………………7
②．导致的背景………………………………………………………………………………………7
③．情态的加剧………………………………………………………………………………………8
④．化妆品企业在做哪些终端………………………………………………………………………10
三、国外的化妆品通路……………………………………………………………………………………10
1、美国化妆品市场的近期特征…………………………………………………………………………10
①．仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额…………………………………………10
②．专业经销业者也在瓜分市场……………………………………………………………………12
③．瓜分市场的原因…………………………………………………………………………………12
④．消费人口的分布…………………………………………………………………………………13
⑤．美容化妆品在互联网上的销售…………………………………………………………………14
⑥．变化与平衡………………………………………………………………………………………15
2、国际零售业的发展特点………………………………………………………………………………15
3、国外化妆品的销售形态………………………………………………………………………………16
四、通路策略与市场细分…………………………………………………………………………………16
1、我国化妆品营销的通路情况…………………………………………………………………………16
①．我国化妆品销售的主通路………………………………………………………………………16
②．化妆品的典型通路及特征………………………………………………………………………16
③．化妆品售后服务对通路与终端的影响…………………………………………………………18
2、我国零售业的业制和业态的现状……………………………………………………………………19
①．中国零售商业呈现七大发展趋势………………………………………………………………19
②．发展较快的业态及特点…………………………………………………………………………20
③．多种化的业制及特点……………………………………………………………………………21
④．不同零售业态的优势……………………………………………………………………………21
⑤．不同零售业制的优势……………………………………………………………………………22
⑥．三种主要零售业态的化妆品市场分割态势……………………………………………………23
⑦．值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制………………………………………23
3、适当的通路策略缓解终端危机………………………………………………………………………24
①．现有的弱势通路…………………………………………………………………………………24
②．对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制……………………………………………25
③．如何认识销售形态或形式………………………………………………………………………25
4、适用策略的标准………………………………………………………………………………………26
①．方案策划和拟定后的前期判断…………………………………………………………………26
②．试行后的诊断……………………………………………………………………………………26
③．完善与推广实施…………………………………………………………………………………28
五、如何强化现有终端……………………………………………………………………………………28
1、终端营销的专业化管理………………………………………………………………………………28
①．终端营销的领域…………………………………………………………………………………28
②．如何进入终端营销并实施专业化管理…………………………………………………………29
③．怎样使末端营销
专业化………………………………………………………………………302、终端营、促销的精细化管理…………………………………………………………………………30
①．对终端营销工作人员的管理……………………………………………………………………30
②．终端营销人员对零售终端网络的量化管理……………………………………………………32
③．终端营销人员主要工作内容的明确……………………………………………………………33
④．终端促销现场业务主管工作要点指导…………………………………………………………34
⑤．产品的陈列和理货………………………………………………………………………………35
3、终端促销的精细化运作………………………………………………………………………………36
①．管理能力方面培训的主要内容…………………………………………………………………36
②．业务技能培训的主要内容………………………………………………………………………37
4、国外化妆品零售的主要促销手段……………………………………………………………………39
①．会员制……………………………………………………………………………………………39
②．折扣优惠制………………………………………………………………………………………40
5、关注未来的终端………………………………………………………………………………………40
①．营业时间全天化…………………………………………………………………………………41
②．商品展示信息化…………………………………………………………………………………41
③．商品配送社会化…………………………………………………………………………………41
六、我国化妆品终端营促销的总结……………………………………………………………………41
1、终端现状………………………………………………………………………………………………41
2、通路调整………………………………………………………………………………………………41
3、强化终端………………………………………………………………………………………………42
4、最后多说二点，请你们思考…………………………………………………………………………42
一、前言：
当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作为化妆品的经营者，可能对
问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞争。1、促销概念与特征
促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动其消费或购买。
按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的
营销传播手段。国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的过程。
可见，促销应具有以下几个基本特征：
①．以促进销售为目的；
②．实施或作用的目标范围是限制性和指向性的；
③．需要表达独特销售主张；
④．促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。
2、终端促销的界定
现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。
化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商（甚至多级批发商）、零售商的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。
当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个（以批发商为代表的）不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略问题。
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由
终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。
这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。
这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样呢？国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式层和延伸层三部份组成。
①．实质层反映产品的实质功效、品牌、品名；
②．内外包装及造型等是产品的形式层
③．售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。
化妆品的营销，充分地印证了科特勒教授的这一观点。特别在化妆品的售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间，使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性。因为，化妆品是一种非常具有个性化特征的商品。
对于消费者而言："什么是好化妆品？"这一问题常使大量的消费者困惑。因为，她们常常不能准确判断："什么才是最适合她们的化妆品？"，特别是个人护理类和彩妆类的化妆品。所以，消费者普遍是需要，而且也接受购买前的适当的咨询。
消费者的这种咨询需求--即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。
二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题
1、国内化妆品终端营、促销发展历程
①．计划经济在化妆品营销上的铬印
改革开放以来，化妆品的营销也经历了从计划经济到市场经济的历程，而且还具有一定的典型性和代表性。
比如：这次我们来参加的这个叫"第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会"，它就很能印证化妆品营销的这一历程。
我第一次参加这个会大约是58届，是在1987年下年，以后几乎一直持续。那时是春季开当年秋季的商品供货会，秋季又开次年春季的供货会，会议名也与现在不完全一致。
在交易方式上，也与现在不同。老百货们都知道。那时，生产厂家是不允许直接参展的，展位都各省百货公司的，有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。
厂家要参加，只能与代理其产品的百货公司协商，在代理百货公司的展区展出或扩大展出，厂方代表也以是代理百货公司成员的身份参会的。
交易方式主要是各个和各级百货公司之间开"调拨单"，到时按"调拨单"发货，再以"调拨单"办托收，委托银行收款。这些都明显的具有"计划经济"的铬印。
后来，慢慢变了。生产厂家逐渐直接参与进来了，参与交易的客商面也逐步扩大而不仅仅限于百货公司了。交易方式和结算方式也相应地起了变化。到了今天，已经不限参展厂商，也不限参与交易的客商了。自由市场经济的很多特征，在这个会上已经清楚可见了，而计划经济的特征已经消失。
②．终端促销尚未出现前的化妆品零售
记得我第一次买护肤品，那是在读高中时一个冬天的中午(大约是81年的时候)，我下定了决心去买一瓶"擦脸的"，到了百货公司化妆品柜台前，看上了一瓶叫什么"银耳珍珠霜"的东西。当时，营业员对我视而不见，仍然与对面较远的营业员有说有笑、高谈阔论。 我忍了半天终于指着"银耳珍珠霜"说："把这个给我看一下"。她几乎没正眼看过我，过来从柜台中取给我时，就象是在聊天中插进一句话似的说："二块八角三"（记得大约是这价）。接下继续大声聊天。当我正试图拧开瓶盖看看时，营业员突然大喝一声："开了就得要啊！"我吓得赶紧掏钱买了之后逃回寝室。在整个过程中营业员对我爱理不理。
③．国内化妆品终端促销的出现
国内的终端促销，从北京、上海、广州等顶级城市的大、中型商场开始的，逐步向中小城市的商场扩散，始现于88年前后。
最先的形态是某个厂家的化妆品，不分细类，陈列在一起，并占据一个柜台--品牌专柜的初始形态。其后，厂方的营业员开始进入柜台，参与或替代商场的营业员，向顾客介绍和推荐化妆品，并配以招帖画、宣传单张等来加强招徕和说服顾客。
90年前后开始出现柜台外的促销导购形态。一般在专柜外，也有在多品牌的化妆品综合柜外的。她们一般不着代表本企业或商场形象的服装和不配戴胸卡或被称为"授带"类的标志，向消费者推荐产品时，有时以厂方代表身份、有时以知情者身份、有时也以顾客身份。故而，有时演变成了"托"的形态。
为了使终端促销导购人员的工作更有效，很多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等等，终端促销物料。有少数突出的厂家，还配备了最简易的"皮肤测试仪"--让消费者将头钻到一个箱子的黑布笼里面去。
由于这种方式引入了皮肤分类的新概念，并进行消费教育："不一定价格贵的化妆品对你最好，而是最适合你皮肤性质的化妆品，对于你才是最好的"。使其脱颖而出，获得了一定成功。
采取在商场散发传单、在人流通道处设立临时性的促销小展台、花车，以及对营业、促销员、导购员进行必要的培训等等方式，均获得了不同程度的成功，达到了提高销售量的目的。
91年前后，化妆品柜台与货架的美化性修饰增强，并在某些品牌专柜上表现突出；促销物料进一步丰富，如：播放产品宣讲内容的彩色电视机进入柜台、漂亮的大灯箱陈列上货架等；终端的化妆品试用逐步广泛；出现购买化妆品后获得小赠品、小礼品等；而通道处的临时展台促销，因促销人员的增加，正式向促销队演变。
92年前后，由于少数生产厂家产品结构的调整，将"基础皮肤护理"这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。并以购买了成套的产品后，即可以在商场内的某处，免费获得皮肤护理服务的方式相辅助。适应了当时美容院在社会上大量出现，对"美容"的好奇心普遍增长的情势，也获得了一定的成功。
以合资品牌为代表的企业，开始对营业员、促销导购员进行一些终端促销的素质训练；促销队结队促销出现；柜外促销导购开始广泛出现，等等。说明化妆品生产厂家，已经对终端促销有了一定认识，逐步开始重视终端促销了。
④．国内化妆品终端促销的普遍采用
以后几年，特别是从98年冬季开始，终端促销迅速发展和普及。上述终端促销形态，已经从一级市场大、中型商场，迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场，并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。
促销物料和促销手段、方式等迅速丰富，如出现了：二、三十名促销人员配合，具备大中型终端设备的大型演示会；单人单月零售超过20万元的促销导购高手；以追求销售量为唯一目的的强促销促销队；以免费皮肤护理为手段的售后服务；各式各样的有奖销售；等等。
当出现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时；当出现商场内的促销活动排队一个月以上，还不一定轮得上一次时；当出现买一赠一、买一赠二时；当出现为加强促销而打折、降价时；当顾客已经不为种种促销活动所动时；等等。厂方及其营销人员普遍产生了一些不祥的预感：终端促销好象越做越难了？终端促销好象出了点什么问题了？终端促销到底还能做不能做？
终端促销到底出了什么问题呢？
2、国内化妆品终端促销存在的问题
①．竞争的恶性化倾向
在化妆品的市场营销上，管理是较为宽泛的，各项管理政策的跟进相对迟缓、监督实施方面也有所不足。个人护理类为代表的化妆品的市场营销，在竞争态势上，更接近于完全竞争态势（在以洗涤类为代表的市场上，已经有垄断竞争的态势出现）。
这种完全竞争的接近度，在"同质化"方面，已经远超出了产品"同质化"的范围，在营销通路方面出现了广泛的类同；在终端方面，促销的模式雷同、手段类似。
结果是：普遍都是通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用基本一致的促销模式，推销着同质化的商品。可以想象：竞争的恶性化态势，那是很难避免的。
②．导致的背景
从消费者的群体意识方面看，如果将98年下年作为一个"阀限"。在此前，我国消费者在购买化妆品时，自主意识是较弱的，而对大媒体广告的盲目跟从却较强。国内有一些资金实力的生产企业，就更注重追求那种"具有冲击力的广告宣传"方式。
为了达到这种具有"冲击力"的效果，一些企业在产品宣传方面，出现了过度承诺、虚假广告，甚至欺骗消费者的情况；在市场上，出现了很多假、冒、伪、劣的产品；在使用方面，令消费者失望的产品出现很多，甚至损害消费者皮肤的事也时有发生。
在这"阀限"以后，消费者的群体意识上发生购买自主意识的明显进步，在化妆品购买时，很多消费者具有了"需求反省"的意识。大媒体广告对消费者的影响力明显下降。
国内化妆品的企业及营销人员，包括那些曾以大媒体成功推动大量消费的品牌，迅速从终端只是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带的认识，跃升到"胜负决定在终端"！
因为他们突然发现：本来到商场是要指名购买自己品牌的消费者，很多却在竞争对手的终端导购下，改弦易辙了。
这期间，国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认识，快速提高。并且普遍总结出：
A．化妆品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。
货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、出示更多的促销物料。而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。
B．终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。
C．刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可
计划性购买和冲动性购买。前面已经谈到，研究表明：消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。D．从竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。
E．疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出口；如果出口堵塞，销售通路就会 "梗阻"--产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。
F．控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。
G．提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。
对终端重要性广泛的正确认识，使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。
③．情态的加剧
这是另一个方面的背景，来自于零售商方面。
80年代的前五年，在百货公司中，化妆品所占的柜台总面积是很小的，占柜面积大的还是那些日用生活必需品类。当时，化妆品虽然已经被称为："日用化妆品类"了，但在消费理念上，化妆品却更接近于"奢侈类消费品"。
在其后的十年间，由于居民收入、购买力的大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，为百货零售业的快速发展创造了良好的资源条件，使百货零售业得到了快速发展，各种规模、形态的大商场，如同，一夜之间拔地而起。讲究上档次，讲究购物环境，是那时期新建的大商场的显著特征。在大商场中，大幅扩大的化妆品柜台区，一般均出现在商场的"主席台"柜区。
在90年前后，很多大商场开业前的化妆品招商，在热热闹闹之中，不难发现：商场为获得一些他们所希望的化妆品进柜，往往自动降低了招商条件。而一些不太突出的化妆品，因为业务人员的出色表现，常常也获得了一些较为优越的零售条件。
无论多大的商场，化妆品柜台面积这一商场重要的资源，总是有限的。而这一时间，化妆品生产企业和化妆品品牌的增长速度，却是空前的快速。商场经营者们很快就发现了：他们根本没必要降低招商条件，恰恰相反，不但应该大幅提高进场条件，而且还应该增加许多"维持销售"的条件。否则，他们不但不便于筛选到更适合商场的品牌，反而会成天地受到各厂家业务员"执著"的业务"纠缠"。
90年代的前五年，化妆品在各大城市大商场的销售条件持续"看涨"。此后五年，进一步地全面"暴涨"。 醒悟的百货商场化妆品经营者们，好似都要将那些前期所放弃的一把"捞回来"。 各厂家很快发现，不但需要根据不同的商场与不同的进柜方式，交纳进场费、装修费、保底费、管理费、租柜费、陈列费、保安费、宣传费、服装费、卡牌费、促销活动费、清洁卫生费……等等、等等，以及一些灰色的费用，商场还是不一定给你提供满意的柜台和满意的促销条件。
这种导致终端营销费用大幅度增加的形态，已经不限于大商场了，它从大商场向中型商场、小型商场扩展；从一级市场向二、三级市场漫延。到了近期，连乡镇里面的个体小化妆品店，也都开始变得"牛"起来了。
按照常规，这种营销费用的增加，将转嫁给购买者，常说的"羊毛出在羊身上"是也，前期也确实是这样，后来不行了。因为在终端，针对性竞争的态势增强，不但零售商对你有选择，消费者对你更有选择，不合理的价格结构及价格，绝对过不了这二关。价格竞争或变相的价格竞争出现了。
好多生产企业在叫苦啦！
广告推动市场的作用下降了，终端的消费者争夺增强了，不做终端看来不行；
终端促销条件，逐步受到更多的限制，而终端营、促销的费用却在不断增加；要做好终端的代价越来越大；
消费者更精明挑剔了，你若不比你的竞争对手多给她一点更实实在在的好处，她可不太爱搭理你的产品；
生产企业被"夹"在了这中间，进退两难。可真是苦了你们啦！
④．化妆品企业在做哪些终端
要解决终端的"困境"，我们还得先来看看我们做的终端，主要出现在哪些零售业态上。我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态：
百货商店：指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。
超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。
仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；
专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。
专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。
购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
另：传销：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被取缔。
这样界定以后，我们比较容易看出，我们现在好象主要都是在：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态好象都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的未端。
还有做其它类型的终端的吗？好象基本上没有了。请大家记住：我们现在是几千家化妆品生产企业、近万个化妆品品牌、二十万个左右的化妆品品种、还有部份进口化妆品，大部份都挤在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等上面做促销。而且还准备在加入WTO后，再迎接大量进口化妆品加入竞争。你们真的不觉得挤吗？
我在前一届这个会上做的另一个报告《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告》上面分析了，中国的化妆品市场还相当大，市场潜力更大。那为什么在这儿会"挤"呢？
三、国外的化妆品通路
1、美国化妆品市场的近期特征
①．仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额
根据《2000美国消费型态》（美国WSL专门研究消费者购物行为、态度的报道文献），大部分年龄在18～70岁的美国女性，现
在大型仓储式商场，如Wal-Mart，Target，Kmart购买化妆品，而这些仓储式商场正主导了彩妆、个人保养用品及美发产品的主要业绩，同時香水的市场份额也正在被仓储式商场大量掠夺。以化妆品为例：34%的女性消费者表示：最常在仓储式商场购买化妆品。而这项数据相当于百货公司购买的消费者(19%)的两倍，是在药房购买的人数(16%)的两倍有余。仓储式商场业绩在化妆品消费所占比例，在过去十年间平稳地增长，尤其是在前两年更有明显的增幅，由1998年的21%到2000年的34%。
在这段期间，百货公司及药房也相对的大量失去客源。
化妆品 2000(%) 1998(%)
仓储式商场 34 21
百货公司 19 24
药房 16 19
美容产品专卖店 8 6
相同的情况也发生在个人保养用品市场上；二年前，在女性最常购买个人保养用品的地方作比较，仓储式商场只比药房多占少许(24%:22%)。现在仓储式商场所占份额已明显超过药房和百货公司。
个人保养用品 2000(%) 1998(%)
仓储式商场 35 24
药房 16 22
百货公司 16 17
美容产品专卖店 10 9
超市 6 6
一样的情况发生在洗护发和美发品上并不令人惊讶，因它属于日用品类。较特別的是42%的美国女性最常在仓储式商场购买洗护发和美发品(1998年是33%)，药房为16%，美容美发沙龙或美容产品专卖店占16%。消费者一般均认为：超市并不是购买洗护发和美发品最适合的地方。
美发用品 2000(%) 1998(%)
仓储式商场 42 33
药房 16 20
美容产品专卖店 16 20
超市 9 14
在香水市场来说，百货公司一直是主要的销售渠道，但现在仓储式商场正迅速的赶上。当仓储式商场的市场客源占有比例，从21%爬升至24%时，百货公司的市场客源占有比例由1998年的33%滑至2000年的27%。
香水 2000(%) 1998(%)
百货公司 27 33
仓储式商场 24 21
药房 12 15
美容产品专卖店 9 6
②．专业经销业者也在瓜分市场
当仓储式商场大肆地从传统美容产品经销处掠夺消费者时，专业美容产品经销者--像是Bath&Works，MAC，Sephora以及专业美容用品经营者，如Sally's，还有美容美发沙龙，也正在一点点的侵入。
专业美妆店在十年前甚至还没有出现。但如今，每十位消费者中就有一位表示最常在美容产品专卖店购买美容用品。
毫无疑问的，百货公司、药房以及超市也继续的在各项美容化妆品上失去客源。
③．瓜分市场的原因
最近几年是美国25年来失业率最低的，家庭收入增加了，而大部份的美国消费者却喜欢在大型仓储式商场购物呢？为什么当消费者表示经常没有时间，但却愿意在美容产品专卖店自行选购美容产品呢？
第一，现今的仓储式商场以最方便也最经济的方式提供消费者具品质保证的"品牌商品"。它们销售主要的品牌，如：L'Oreal，Revlon，Maybelline，Cover Girl，Neutrogena，Oil of Olay，Pantene，John Frieda.等等，并营造出美国女性固定消费的环境形态。 根据《2000美国消费型态》指出，有55%年龄介于18～70岁的美国女性，每周在大型仓储式商场购物一次(不只购买美容产品，而是购买全部商品)。这比在一星期中至百货公司(35%)、美容产品专卖店(28%)和药房(22%)购物的人数都多。
以季度做为单位，90%的女性在大型仓储式商场购物，这数据现示比在超市购物还多。
大型仓储式商场购物，已不局限于低收入消费者，而成为了适合所有个人的购物场所。事实上，家庭收入超过US$70,000的女性中，有84%每一季至少有一次在大型仓储式商场购物。
是否怀疑大型仓储式商场如何主导化妆品销售的？现代女性多将自己定位成聪慧、精明的消费者，当她们必须在每一次的采购中都能充分利用时间的时候，她们便了解在这样的购物场所购买化妆品的价值。
除了价位及方便性以外，大型仓储式商场更注重其销售通路的方便性，从而发展它们自身的化妆品品牌。除了销售市场上几个主要的品牌外，Targel更推出了自己品牌系列的彩妆，由彩妆大師Sonia Kashuk设计。
此外，Wal-Mart也取得來自英国的Rimmel在美国的独家代理权，同时发展出自己化妆品专用陈列，呈现出与其他竞争者不同之处，使其在终端的销售上取得了更好的业绩。
当大型仓储式商场提供消费者在购买化妆品上较实际的方便时，化妆品专卖店则提供消费者较新的资讯及情绪上的兴奋--这正是以往百货公司给予消费者的。
这并非为了该经营者提出的低价，而是带来的附加价值；是为了服务品质，及购买化妆品有趣的地方，因为在此购物得到的经验是值得的，而且，购买的是"特別的，只适合、属于自己的"。
Bath & Body Works便是一个很好的例子：该品牌每隔几个月就有
新产品引进，经常提供特别促销或特价组，陈列也时常变更。消费者可试用并自由选择喜爱的商品，让消费者觉得既使是去店里看看是否有新商品也是值得的。像Ulta这样的化妆品专卖店，已有九十家连锁店，便在一购物中心里，提供大量有名并专业的美容化妆品，另加完整的香水系列及完全服务美容的沙龙，给消费者完全的购物方便。除此之外，还有Sephora，
美容化妆品专卖店业者了解许多消费者经常在寻求新开发、能带来刺激的美容化妆品--而许多传统的经营业者，如百货公司却似乎淡忘了这一点。
④．消费人口的分布
消费人口也是造成美容化妆品业界发生上述变化的一个重要因素。在年轻及年长的美容化妆品消费者间有着明显的断层。年轻的消费者年龄介于18～34岁间，主导着美容化妆品的销售。在《2000美国消费型态》中指出，当消费者被问及"于去年相比，购买较多，一样，或是较少的彩妆品、个人保养品、香水和洗护发和美发用品"时，年轻的消费者在每一类产品均比去年购买的多。
与一年前的购物型态相比：
统计 (年龄)18-34 35-54 55-70
彩妆品 +2 +14 +8 -5
个人保养用品 +4 +17 +1 -3
香水 0 +15 -3 -9
洗护发和美发用品 +4 +18 +2 -3
毫无疑问的，大型仓储式商场是年龄18～34介于岁间的女性消费者最常购买彩妆品(39%)、个人保养品(41%)、香水(29%)、洗护发和美发用品(41%)的地方，她们在百货公司购买香水的比率与大型仓储式商场相同，但仅止于此。百货公司在其他类的美容化妆品方面损失了许多消费者。
专业美容化妆品专卖店，于近35年间已成为第二受女性欢迎的购物点，事实上，年轻女性正主导其成长。
流失的客源主要在年龄层55～70岁的消费者，她们最常去大型仓储式商场及药房购买美容化妆品。整体来说，她们觉得在美容化妆品制造业者及经销商处得不到很好的服务，因此购物越来越少。能了解这一点并提供这些长年消费者所需要的美容化妆品的公司或经销商便能获得绝佳的利润--这些消费者有充裕的购买力，而且一旦有机会尝试好的产品，她们会拥有高度的产品忠诚度。
⑤．美容化妆品在互联网上的销售
事实上美容化妆品在互联网上的销售仍未走至高峰。据《2000美国消费型态》指出，只有10%的女性表示在过去三个月內在互联网上购物(指购买任何产品，包括美容产品)。有42%经邮购购物，6%经电视购物。然虽这数据很低，但却已是1998年在互联网上购物(5%)的二倍。互联网上购物人数在女性年龄介于18～34岁间(16%)，收入不低于US$70,000(23%)中明显的增加。
⑥．变化与平衡
曾经有一段时间，美容化妆品的销售形态非常清楚：有钱的女性在百货公司购买美容化妆品，若不是非常有钱，她会在药房购买。以往的消费者不会想从超市买口红，从美容化妆品专卖店买洗护发和美发用品，也不会在她购买內衣的地方买香水。然而今天，在购物上已沒有界线了，消费者会在任何地点购买美容化妆品，而是她们也有足够的信心和经验作这样的购物。当她们选择这样的购物方式时，也相对的为她们带来新近发明、品质、服务及价值上的高度期望--不论是在高价位的Neiman Marcus或平价的Target，Walgreens或Victoria's Secret，H&M还是Alloy型。
这代表美容化妆品业界--制造商或经销商--已不能再狭隘的认为它们的竞争者只有那些有着相当的商品定价、相似的销售通路的同类型公司，而是在何时何地都有的竞争。他们无法以"一项成功的商品或在一个时期內定能吸引消费者"的想法来安慰自己。他们也无法认定"只有产品、销售环境或媒体资讯中做一些革新就可以成为一个临时的再行销策略"的想法。
当全球的美容化妆品业者像英国的Boots the Chemists和法国的Sephora成功的发展自己的品牌及独特的销售，同时又远渡重洋带进日本或美国时，正表示美容化妆品业界的竞争和变化都在增加，竞争的加剧，也带来了变化的加速，美容化妆品与消费者直接接触的销售面的不断扩大，与竞争的不断增加达成了平衡，使不论任何年龄及收入的消费者(包括：男性)仍能够持续地享受着这么多元化的美容化妆品及服务，而这正是那些能超越界限思考的人绝佳的机会点。
2、国际零售业的发展特点
西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。
主要有以下四种类型：①. 以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网 络。
②. 以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心。
③. 以Mall为代表的大型购物中心，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态。
④. 是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络
据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务。随着经济发展和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的要求，这必然要求商业业态的多样化与之相适应。
3、国外化妆品的销售形态
根据前面报告的美国化妆品市场的近期特征和博雅美容化妆品业咨询机构的境外调查等资讯，国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等，12种主要形态（或场所）。
从前面的报告中也能看出，国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。
四、通路策略与市场细分
1、我国化妆品营销的通路情况
①．我国化妆品销售的主通路
中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。
涉及专业线产品的通路及营销方面的问题，受亚洲美容美发协会邀请，我将在本月29号深圳举行的"第25届亚洲发型化妆大赛暨第2届国际美容美发美体博览会"上，在《国内美容院用专业护理保养用品生产企业发展态势分析》报告中详细讲述，在这次的报告中将不涉及这一问题。
②．化妆品的典型通路及特征
A．生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商
这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力；
B．生产企业→区域代理商→零售商
这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制；
C．生产企业→零售商
流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。
D．生产企业→批发市场→批发代理商或零售商
这一通路在行业中被称为"大流通"。九十年代中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。
这一个最复杂化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。
这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。
批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。
E．生产企业→交易会→批发代理商或零售商
这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。
F．其它一些所占份额较小的通路：
l 生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）
l 生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）
l 生产企业→配送中心→便利店
l 生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）
l 生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）
③．化妆品售后服务对通路与终端的影响
在九十年代初，已有百货线的化妆品生产厂家，将产品结构调整为专业线的产品结构，即可以满足：清洁皮肤、深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等护理步骤。将"基础皮肤护理"服务这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。
这一套产品是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现"基础皮肤护理"。所以，消费者购买了成套的护理品后，即可以商场内或指定的某处，免费获得皮肤护理服务。
视品牌不同，消费者需要花费100多元至300多元不等，在商场购买一套护理用品，当护理服务是免费的时候，相对于到美容院获得相应的服务显得要便宜一些，而产品及质量，相对于美容院也显得可靠一些。所以，吸引了不少捡便宜的消费者。
做得好的生产企业，在设计这一套六个（也有更多的）品种时，是用了心的。当消费者到指定服务地点，享受免费的售后护理服务一个多月后，其中一个品种将会被用光，而其它五个品种的剩余价值还不低，只好在售后服务处再买一个用光了的品种。而再做一、二次护理，又将会再用完一个，以此类推。
这种售后服务的方法，人为地增强了消费者的"品牌忠诚度"，使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。这种售后服务的地点，开初是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，他们发现在商场外租凭一适合的场所来做售后服务将更能赚钱。售卖终端进一步地转移了。
这种转移发展到现在，已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的通路。
生产企业租赁一较大的场所，设置若干个可以满足做基础皮肤护理的条件的美容床和相应设施，招聘一批在美容学校接受过护理短训学习的小姐，使之再接受销售的培训，再令一批小姐在上下班时到一些交通要道去发放"免费美容卡"，凭此卡可到指定地方获取免费"美容"一次。
当一些贪便宜或图新奇的顾客去取得这一免费服务时，得到的实质上只是用洁面用品清洁皮肤，但却将过程延长，加进了按摩的手法，使消费者体会到一些按摩带来的愉悦。
更重要的是美容师--实质上是促销导购员，利用这一服务的时间和消费者获得免费服务时的回报心理，施展促销导购的技能技巧，使消费者接受的服务范围扩大到深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等方面。
当然，前提是需要消费者确认增加购买这些护理用品，并获得持续的免费护理服务，"美容师"相应地也获得了不断地销售。
这种销售方式以新的通路和新的终端，有效回避了百货终端的残酷竞争，实施得好者，已铸成了较为知名的化妆品品牌。
那么，为什么没有将这类产品归入专业线呢？虽然它与专业线的产品结构极其相似，但在产品属性方面，仍然与专业线的产品有着显著的区别。
由此可见，如果你能够寻找到一个新的通路，在另一个市场层面上将产品的售卖终端呈现给目标消费群，那么，你成功的机率，就会大大增加。为了打开眼界，我们先来看看我国百货零售业制和业态的演化情况。
2、我国零售业的业制和业态的现状
现代零售业的经营方式是由业制和业态两部分构成的。业制，是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如单店制、连锁制、特许制等。业态，是指由零售商品、环境、服务等要素组合的经营形态，如超市、百货店、便利店等。业制与业态搭配起来就构成零售经营方式。
近几年，是中国零售商业发展较快的时期。业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储式商场、便利店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场。
①．中国零售商业呈现七大发展趋势
A．多元化：主要是经济成分将继续朝着以国有经济为主体，集体、私营、联营等经济为必要补充的方向健康发展；经营范围也将不断趋于综合化、一体化，逐步形成以零售业为主体，连接工业、农业、金融业、服务业、科技业等的新型流通产业。
B．规模化：目前许多大中城市都已建立了一批商业街、商业城，经营规模不断扩大，取得了较好的社会效益和经济效益。有些城市充分利用自身的经济地理优势，如上海、广州等，正在逐步朝国内外商业中心的方向发展。
C．集团化：中国零售商业领域已有一批规模不同的企业集团，"九五"期间主要是发展全国性的经营规模达到百亿元的大型企业集团、跨地区的连锁企业集团、产供销一体化的联合经营组织、中外合资合作的跨国性零售集团。
D．连锁化：今后零售行业将按照连锁要求，建立一批连锁化的超级市场、便民店、专卖店等，连锁经营额将大幅度增长。
E．现代化：今后五年内，零售经营设施的现代化水平将进一步提高，一大批企业将建立计算机管理网络、电子订货系统、自动收款机等；人员素质、营销手段的现代化程度也将有长足的发展。
F．法制化：中国今后的商业经营主体、环境、行为和质量，将进一步朝着制度化、标准化、规范化的方向发展，商业法制将更加完备。
G．国际化：随着中国经济的进一步对外开放，今后零售商业也将积极扩大引进国外的资金、技术、人才与管理经验，中外合资合作的零售商业企业和国际化的市场营销将会得到一定发展。
②．发展较快的业态及特点
目前中国零售业态是发展较快的时期。其中百货商场、连锁店、超级市场、仓储商场又是发展势头比较好的。
A．百货商场：从1917年的上海先施百货店起到目前为止，百货商场仍然是中国的主要零售业态。改革开放以后，这种零售业态得到了更快地发展。据内贸局对全国100多个大中城市统计，目前营业面积在5000平方米以上的大商场就有7O0多家。
但是，目前也出现了：一是大中型百货商场发展过快，效益下降的趋势。二是发展不平衡，中心城市相对饱和，边远地区比较薄弱；城市相对饱和，乡镇比较薄弱。三是百货商场结构雷同，市场定位不明确，缺少稳定的消费群体。尽管如此，百货商场仍将是以后中国的一种主要零售业态。
B．连锁商店：这是中国目前发展最快的一种零售业态。现在全国实行连锁经营的公司达到400多家，各种形式的门店已有6000多个。在连锁商店的七种类型中，有四种类型与化妆品销售有关：一是超市连锁店；二是便民连锁店；三是精品专卖专业连锁店；四是综合商场连锁店。
虽然目前存在经营形式少、经营规模小、技术含量低、配送中心建设滞后等一些问题，但发展势头依然很好。中国国内贸易局早已制定《全国连锁经营发展规划》，在2000年，连锁企业发展到1500家，各种形式的网点达到6万个，销售额达到1200亿元。
在规范管理、发展配送、培训人才、建立法规等方面采取一系列积极有效措施，这些措施对于连锁业的发展将起到积极促进作用。目前中国发展的主要是正规连锁，今后随着社会主义市场经济的发展和配套条件的成熟，自由连锁和加盟连锁也将得到有效发展，并且会逐步发展更多的连锁形式及更大的连锁经营规模。
C．超级市场：从80年代初至今，超级市场在中国经历了三个发展阶段：一是萌芽阶段。1981年随着中国首家超级市场--广州友谊商店超级市场的诞生，以自选为特征的超级市场在沿海主要城市逐步发展起来了，最多时达到了155家。
二是调整阶段。主要是中国当时经济环境不适应这种零售业态的发展，许多超级市场不久都关门了，只有少数生存下来，北京有3-4家，上海有1家。
三是发展阶段。90年代初，随着经济条件的改善和消费者购买力水平的提高，超级市场又开始兴旺起来，短短几年各种类型的超级市场达到了1500家以上，初步形成了一定的规模。目前仍然存在一些问题，主要有：
l 发展资金不足，开发网点困难；
l 缺乏管理人才和管理经验；
l 当前投资效益较差，大部分尚处在投入、亏损阶段。
今后的发展主要看三个方面的政策措施是否到位：一是国家的网点、资金、税收政策能否尽快到位；二是超级市场的统一管理法规能否尽快出台；三是配送中心建设能否在档次、规模、质量上达到一定的水平。如果以上政策措施能够实施，超级市场在中国仍有很大的发展空间。
D．仓储式商场：随着1993年广州"广客隆"商场的开业，这种零售业态就在中国诞生并发展起来了。目前全国已有这种类型的商店1000家左右。这种业态之所以发展迅速，主要原因：一是仓店合一，投资少，成本低；二是自选购物，方式自由；三是价格低廉，适合广大工薪阶层和低收入者。所以，仓储商店在中国仍有较大的发展潜力，目前主要是加强规范管理，提高服务水平，引进连锁机制，优化经营结构，使这种业态能够得到更加健康的发展。
③．多种化的业制及特点
零售业制，已经从过去单店制一统天下的格局，发展成为包括：单店制、连锁制、特许制、租赁制、垂直结合制和消费合作制等，多业制并存的格局。
A． 连锁制：是发展最快的新兴业制。截止到1999年5月，我国连锁制零售企业已超过700家，连锁网点已超过10000家上海、北京、广东等地涌现一批著名的连锁店。连锁制已经越来越普遍地为我国大型零售企业所采用。
B．特许制：即特许转让，如店名转让、品牌转让、管理转让和营销技巧转让等，越来越成为一些大店、名店经营扩张的一种重要方式。上海市百一店、华联商厦、北京王府井、湖北武汉商场等，都成功地开展了特许经营。
C．租赁制：即所谓引店进店或引厂进店，是采用面较广的一种业制。虽然对这种业制有争议，但上海新世界商厦等，不少零售企业以租赁经营的成功显示了这种业制存在的生命力。
D．垂直结合制：即零售商与垂直渠道中制造厂商、批发商结合的业制，正在崛起。如：恒源祥、华氏药房等的垂直结合制，都运转得相当不错。
E．消费合作制：不仅仍然是我国乡镇零售业的主要业制，而且在城市也有所恢复或兴起。上海的杨浦城市消费合作社、天津和杭州的职工消费合作社创办以来，受到社会的欢迎。
④．不同零售业态的优势
零售业态 特点与优势 例
百货商场 商品齐备性；商品时尚性；信誉和声望；展览功能或窗口功能；外观和内景形象；购物环境；服务质量；地段或区位优势 市一百店；华联商厦；第一八佰伴；东方商厦；
专业店 商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制； 各地的日用化妆洗涤品店
专卖店 企业直接设立或当地代理商加盟直营；销售体现量小、质优、利高；消费者在购物中获得的不只是产品，而是更完整的品牌形象与服务 佰草集
超市 商品品种齐备性；商品价格；顾客自主购物；服务成本；接近居民区；适合连锁制； 联华；华联；农工商；捷强；阿霍德中汇；为民；
便利店 全天候营业；位置在居民区；适合连锁制； 各生活区的生活日用品店
仓储式商场
或大卖场 商品齐备性；商品价格；装修和设施成本；配送系统；展览功能；规模形象；房产投资小；适合大量购买 家乐福；麦德龙；易初莲花；农工商；家万全；
购物中心 多业态；多业种；多功能；一揽子购买；博览功能；购物环境和气氛； 北京燕莎；赛特；武汉广场；封联广场
邮购或网购 商品信息；高效；便捷；适合跨区经营和跨国经营；适合广告；时尚性；无需店铺投资； 翱拓；麦考林；客万乐；贝塔斯曼；上海网购；
⑤．不同零售业制的优势
零售业制 特点与优势 例
单店制 适合中小零售企业；经营灵活性；专业化个性特色；人情化个性特色；内部控制力强；管理自主性；启动投资小； 各地个体的日用化妆洗涤品店
连锁制 集中和大批量进货；进货价格；集中配货和送货；集中管理；统一形象；管理规范化；长期规划和战略；适合计算机信息管理；适合广告等规模化营销； 东大化妆品、金甲虫、辽西化妆品行
垂直结合制 自产商品；货源供应的保障；进货成本；接触生产，获得生产支持；利用生产厂家的品牌优势；建立跨区或跨国渠道；适合专业店业态； 雅芳、恒源祥、梦可思
特许制 网点扩张迅速；保护知识产权；品牌输出；管理输出；专卖权；合作营销；启动投资小； 市百一店；华联；王府井；武汉商场；
租赁制 降低商用房产投资的风险；减轻经营大商品所需资金的压力；便于调整或扩大经营范围；利用承租商的人才和品牌优势；利用出租商的地段、品牌、设施和管理系统； 新世界；豫园；百脑汇；市百一店；
消费合作制 消费者参与和心理满足；消费者信息反馈；销售价格；顾客关系较稳固；赢利共享； 杨浦城市消费合作社；
⑥．三种主要零售业态的化妆品市场分割态势
A．大中型商场：卖场面积大，购物环境好，购买能力强，能充分展示产品和体现品牌形象。对化妆品企业的实力和品牌形象要求高，是大多数品牌特别是国际品牌和知名品牌抢占的制高点。
B．超市或仓储式商场（大卖场）：卖场面积大，人流量大，购买力强，是大众日用品的消费场所，适合于日用洗涤品和定位大众化、中低档价格的保养用品。
C．化妆品专业店：专业销售美容化妆品和日用品，竞争活跃复杂，竞争手段灵活，随意性大，商家利润要求高，分布面广。现阶段，很大一部份国内化妆品企业的营销工作重心，放在了发展化妆品专业店网络上面，而且注重发展为"前店后院"的经营方式，即：门面为化妆品专业店，后面具有以免费皮肤护理为代表的条件和功能。
⑦．值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制
A．化妆品专业连锁店：博雅美容化妆品业咨询机构在华北地区调查到有最大规模的化妆品专业连锁店，在一个地区级行政区域内，就发展到了56家日用洗涤化妆品专业连锁店。
他的化妆品销售能力和销售量，已经远远超过了当地最大型的百货商场，他在市场上，已经获得到了许多特殊的竞争优势，比如：他曾在季节来临前几个月，一次性支付货款购买某日化企业当季节生产能力50%以上的日化品，并获得了无可比拟的价格优势。
发展到十家以上的化妆品专业连锁店的企业，在全国已经有若干家。这类化妆品专业连锁店，将不但赚取零售的利润，逐渐还要从生产企业的供价上获取高额利润，在今后一段时期，将得到进一步的发展壮大，并形成跨区域的大型连锁系统。是化妆品市场上不可小视的一个通路和终端的集合体。
C．国际连锁制的仓储式商场（大卖场）：国际上，这类经营者的利润取向已经发生了转向，从赚购物者的钱，转向了赚供货者的钱。国内的这类经营者，因为诸多原因，虽然尚未完全转变利润取向，但正在逐步体现其这一属性。
如果与国际连锁制的仓储式商场建立了供货关系，其销售量是非常可观的。一些化妆品生产企业，由于对其属性认识不足，在经营中出现了意外。
如：某大城市居于领导地位的大型百货商场，突然发现其某品牌专柜中的所有商品价格，明显高于不远处新开业的某国际连锁制的仓储式商场同品牌的价格。一怒之下，责令该品牌立即撤柜，清退出场，使该品牌失去了一个可展示并提高品牌地位的零售终端。
又如：某品牌在进入了某国际连锁制的仓储式商场后，又与另一仓储式商场建立了业务关系，受到某国际连锁制的仓储式商场的价格反制约，使其失去了这二个业务和当地市场。
3、适当的通路策略缓解终端危机
从前面的分析可以看出，终端拥挤带来的终端竞争恶性化危机，是由于绝大部份的化妆品都是径由类似的通路，将其产品送到了同一类的终端去销售。
要解除这一困境的，最优的办法就是改变通路，让我们的产品在另一个市场面上呈现给消费者，并销售。成功的例子，在前面也讲到了。那么，那是唯一的吗？ 肯定不是。
我们现在就来考虑一下还有那些值得关注和研究的通路，可以将我们的产品带到另外一市场面去向消费者销售，从而避开现有常规终端的恶性竞争态势。
①．现有的弱势通路
A．电视直销：1999年1月10日，全国电视直销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程，1998年电视直销的收入约占各电视台广告收入的10%～15%。虽然电视直销化妆品成功的例子不多，霓裳雨牌皲裂油等，投入电视直销后都实现了当年当季的最好销量，这是传统销售所不能比的。
B．邮购：邮购开展的时间已经很长了，成功的例子稍多一些，比如：密丽疤痕灵就是从邮购开始做起家的；近期也有一家较为活跃的化妆品生产企业，邮购销售量占其总销售时量的比例也是很大的。
C．互联网直销商：由于国际互联网这种信息高速通道，受到国际国内的广泛关注，国家对互联网的宣讲力度也是相当强的。通过互联网络销售，也是近期较为活跃的销售方式，不完全统计，中国大陆就有数十家化妆品的专业网站，在实施互联网直销化妆品。
虽然销售业绩尚未能统计到。但中国上网的人数比例仍然是很有限的，上网者的平均年龄也明显偏小，而且男性比例明显大于女性。从零售的角度考虑，这此些化妆品直销网站的销售业绩应该是有限的。
这种状况正在快速变化，中国上网的人数，正在快速的增长中。据《2000美国消费型态》指出，美国有10%的女性三个月內在互联网上有过购物行为(指购买任何产品，包括美容产品)，而且，这个比例也在快速增长中。这是一个不容勿视的新的化妆品销售形态。
②．对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制
A．药房销售化妆品：西方的许多国家，药房的概念与在中国人的眼中药房和医院几乎可以同"义"而语的概念却大不一样。
在法国，药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需。
药房中的店员都不是普通的售货员，而是经过专业培训的药剂师。人们从医生那里获得处方后来到药房，有全面健康知识的药剂师可以为每一位消费者做认真、细致的专业咨询和指导。
现在，当走进中国部分药房，你也可能会发现，里面出售的并不只是药品，而还有化妆品。这有公费医疗和其它可报销的因素，但也不仅仅是因为这些因素。
让化妆品进驻药房，最主要是基于为人们提供一种专业护肤的健康概念。因为经过专业护肤知识培训的药剂师就可以像看病下药一样，通过诊断皮肤的类型，开出健康的护肤处方，而且非产品专业柜人员的身份，又能使药剂师保持一种中立的销售态度，更使人易于接受。
如：刚进入中国的法国化妆品"薇姿"VICHY，就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品，发展势头良性。
B．无店辅销售：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被暂取缔。
C．定制营销：如果你仔细观察国外一些贵夫人或时髦女性使用的化妆品，不时你会发现了面标有："某某某（品牌名或生产企业名）专为某某女士（或夫人）设计制造"的字样。在我的《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告》中提到的韩国"赞尊"，就是以定制营销为主要的销售形态的。
③．如何认识销售形态或形式
A．以上这些销售形态或形式，都有一些化妆品生产企业去尝试过，大部份都是以失败告终。因此，企业就作了结论：这条路是行不通的。不过请再思考一下：行不行得通以什么作为判断的标准？是以曾经失败吗？你考虑过产品属性方面的因素吗？你考虑过产品诉求方面的因素吗？你考虑过推广方案与实施方面的因素吗？等等，等等。
B．我们只有上面提到的这些通路和终端去考虑终端困境的解决方法吗？不！
当你将各种业态、业制与通路和你的产品进行不同的排列组合来思考，你会发现很多有趣的东西。
如果你再扩大一些呢？
如果你将专业线产品的营销的种种方式方法也排列组合进来思考呢？如果你再放大一些，将其它日用工业品甚至OTC药的营销的种种方式方法也排列组合进来思考呢？你会高兴地发现，我们完全可以通过通路的改良来改善终端。
当然，在这种思考当中，千万不要忘记了最终掏钱购买我们产品和服务的人是谁？她们需要什么？她们喜欢什么？她们从哪里得到的信息使她们产生了了解或购买的欲望？这种欲望是怎么产生的？是些什么因素促使她们决定购买？她们一般在哪里购买？她们又是怎么使用的？……等等，等等。
4、适用策略的标准
上面谈的东西很"活"，是吗？好象好多东西就在我们身边，我们好象又逮不着它，逮着了也不知道有什么用。为什么会这样呢？因为，我们还缺少判断的标准。
如果要详细谈清楚上面这些清楚与不太清楚的东西的判断标准，可能今天就过去了。所以，这里只能谈谈判断标准的标准。
①．方案策划和拟定后的前期判断
A．企业资源（包括：显现的、潜在的；直接的、间接的等）是否能够满足新设定的销售系统；
B．产品的综合属性是否满足目标消费群的需求；
C．通路指向的终端是否是目标消费群习惯的或完全可能接受的，甚至喜好的化妆品购买终端（包括模拟终端）；
D．产品的商品力是否可以保证通路的通畅；
E． 整合后的销系统的运作是否指向企业目标；
②．试行后的诊断
A．常见产品"问题"诊断
a. 产品品质不良。
b. 从产品的本质性性上，是不断提练出了独特的销售主张；
c. 产品造型、包装或品牌有缺点。
d. 老产品上市太久且无"改头换面"，消费者已厌倦。
e. 已成为夕阳产品。
f. 消费者的消费需求趋势转变。
g. 产品结构不够优化，没有给顾客充分选择的机会。
h. 竞争厂家推出新产品，其技术、品质或给消费者使用的便利性等方面胜过本公司产品。
i. 产品的综合属性不适合顾客的需要；
B．常见价格"问题"诊断
j. 价格过高使目标消费群无法接受；
k. 价格太低，使目标消费群以为本产品的技术、品质不高或品牌信誉不好；
l. 价格高出国内同类产品太多，但却明显同质化，以致销量太少；
m. 付款条件不当；
n. 由于窜货、价格控制乏力、优惠扣率失误等引起市价混乱，导致经销商抵制产品销售；
o. 市场导入期，对居领导地位的重要客户未能给予适当的优惠措施；
p. 业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，以致造成本公司供货价格节节下降；
q. 未做好"非价格竞争策略"；
C．常见销售通路"问题"诊断
a. 客户数不断减少；
b. 没有抓住好客户；
c. 未有效开拓新客户；
d. 遗漏某些"销售区域"；
e. 通路设计错误，遗漏了某些更合适的销售通路；
f. 中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足；
g. 不同的销售通路具有不同的特性，未能针对不同的特性制订相应的营销策略；
h. 选择的通路盛行拖货款，未能有效缩短付款期、甚至做现款现货交易；
i. 中间商运用不当；
j. 未能兼顾"销量大"和"市场秩序稳定"。
D．常见推广"问题"诊断
a. 业务员或终端销售人员缺失太多；
b. 未做好业务员或终端销售人员的管理和教育训练；
c. 未做好零售商支持；
d. 未能充分掌握客户；
e. 该做而未做广告或广告策略不当；
f. 该产品独特的销售主张是否贯穿了整个推广过程及各个方面；
g. 不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危机事件也没有积极、恰当的公关反应；
h. 在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位的促销工作。
以上只罗列了一些常规和常见的问题诊断，而不同的产品和不同的销售通路和终端策略，将有更多"个性化"的问题需要诊断，也许这些具有"个性化"的问题，可能才是真正需要重视的问题。
③．完善与推广实施
通过准确、全面的诊断，我们就可以发现营销中还存在的问题；通过寻找对这些问题的有效解决办法，并再次整合，我们就可以实施扩大或全面推广了。这类的营销诊断并非只做一次，它将是在营销活动中不断地进行，以达到不断修正的目的。
如果经过各种考虑、研究，甚至实践证明，你的企业资源和产品属性，就适合于或就是需要做传统或类传统的百货终端的促销。那么，你将面临在尽量缩短通路，以增强竞争力的前提下，全面强化现有终端营、促销工作。
五、如何强化现有终端
要强化终端的营、促销，首先是管理。必须实施科学、合理、有效的终端营、促销精细化管理，才能使终端的营、促销真正得以强化。
1、终端营销的专业化管理
①．终端营销的领域
企业终端营销的范围应如何界定呢?只有弄清楚这个问题才能有利于管理。如果我们将企业的市场视为两大部分所组成，即：城市市场与周边市场。
城市市场目前销售通路是这样的：批发商→零售商。整个市场结构由这两层次所构成。零售商是由百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店等所组成。
简单地讲，零售商是与消费者直接见面的地方，许多外资讯品牌特别看重这一层次的管理，被称之为终端管理。
城市市场的第二个层次就是批发商。这个批发商比较复杂，界限不十分明晰。可能是一批，也可能是二批，也有的是三批，且大多数隐藏在批发市场中，尤其是不可忽视批发市场的作用(对批发市场的管理以后专述)。所以，批发商为一批、二批、三批、批发市场。
最终要管好哪个层次，从市场运作上来看，都须管好，都不能忽视。但是，目前许多企业只重视对一批的管理，而忽视对二批、三批及批发市场的管理，发生窜货现象，导致市价混乱。
周边市场则与城市市场不大一样，周边市场实际上是指县、乡、镇级市场。周边市场的构成可以看成是：周边市场为县级批发商、乡镇批发商、县城零售商、乡镇零售商。
日用化妆品的采购通路，一般是乡镇零售商要到乡镇批发商或县城批发商那里进货，县城零售商一般到县级批发商那里进货，但县级批发商到哪以进货就比较复杂起来，有的是到二批或一批那里，有的是到批发市场。所以，批发市场的生意红火。
市场通路是一批以利益为追求目的个人或组织组成的，利益是市场通路的润滑剂与原动力，也是市场通路的粘合剂。利益，也只有利益的联系与追求，才能形成市场通路，没有利益，就形不成有效的市场通路。
②．如何进入终端营销并实施专业化管理
不同的企业，都具有不同的终端营销管理方式。作为一个企业，对所处的各个不同的区域市场，要进行分门别类，根据所处的不同状况进行管理。 我们常将市场大分为三类：
第一类是忠诚市场；
第二类是空白市场；
第三类是混乱市场。
什么是忠诚市场呢?忠诚市场是指企业的产品在该市场中的市场份额较高，经销商守信誉，开拓市场能省力，消费者喜爱该企业的产品，销售一般比较稳定。
对忠诚市场要进行的是对经销商重新培训及服务，以及对市场的渗透式管理，重点是对零售终端的全面管理，并注重寻求市场的空隙面与空隙点。
空白市场的情况并不是指企业的产品在该市场内没有一点销量，而是指产品在该市场内知名度很低，产品销售几乎没有或者销量极少，需要重新进行占领，这类市场关键是如何选择适合自己的经销商，绝对不能选错了对象，否则空白是很难填补的。
最难做的就是混乱市场，可能许多企业的市场都处于一种混乱的状态，这种状态令许多厂长经理十分头痛。混乱市场具有以下特征： a. 产品价格混乱，甚至批发价低于出厂价。
b. 产品到处乱窜，摸不清产品的来源及流向。
c. 销售大户控制市场严重，企业对市场失控。
d. 经销商拖欠货款严重，销售疲于收货款。
e. 有假货出现。
f. 产品销量逐年下降，造成零售商不愿销售。
以上这些情况在初期不严重时，企业一般认为没有什么，但是经过1年后，就好似人进入癌症晚期一样，无药可救了。
从许多企业对此处理来看，混乱市场死掉就死掉算了，对混乱的市场不积极进行治理。
混乱的市场从表面上看是销售末端乱，实际是从上面开始乱的：一是企业的销售政策，二是一级批发商的问题。所以要从上面抓起。
③．怎样使末端营销更专业化
A．要针对自身产品的特点和消费群体，设计出适合自己销售管理通路，尤其是终端的接口处非常关键。
B．要制定出科学合理的销售政策。
有些企业的销售政策对各个市场及各经销商及销售人员是不平等的，这最容易出问题。首先要保证末端的分销和顾客都能得到最大的利益，其次这种利益要长期稳定，不能只是一时的，否则市场很快就会出乱子。
C．要提供良好的终端营销服务。
对于经销商不但要提供准时交货、送货的服务，还应提供教育培训，以及带动开拓市场服务(如协助制定销售计划、制定促销方案、铺货等)。同时，通过服务，加强对经销商的管理渗透，以调控经销商的行为，加强对经销商的管理。
D．要建立一个利益共同体。
在终端营销中，企业的管理往往由于力量有限，放松管理，形成终端营销对企业的忠诚度偏低，今天卖您的产品，明天可能卖他家产品，随风转向较快。这就要建立一个良好的利益共同体。
2、终端营、促销的精细化管理
对于生产来讲，只有在零售终端完成的销售，才可视为销售的最终实现。对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着产品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。
①．对终端营销工作人员的管理
终端营销工作人员70%以上的工作是在办公室以外进行的，企业的营销机构很难对其进行直接的监督。同时，终端营销工作人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回，容易产生厌倦情绪以至丧失工作兴致。
如果出现对终端营销工作人员的管理失控，消极怠工、自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。这不仅会使零售终端管理流于形式，而且严重影响着整个销售团队的工作风气。因此，对终端营销工作人员的有效管理是零售终端管理中的首要环节。
对终端营销工作人员的管理，主要在以下几个方面：
A．报表管理
运用工作报表，追踪终端营销人员的工作情况，是规范终端营销工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，可以使终端营销工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端营销人员做事有目标、有计划、有规则。
主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品品牌调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。
B．终端营销人员的培养和锻炼
一方面加强上岗前的培训，使终端营销工作人员清楚自己的工作内容和考核与责任；另一方面，营销管理者也应身体力行，抽时间与终端营销工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端营销工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。
同时，营销管理者的参与，也可以增进对终端营销人员各方面工作情况的了解，对制订后期的培训计划和增加团队稳定性具有不可忽视的作用。
C．终端监督
营销管理者要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。
终端市场检查的结果，直接反映了终端营销人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法；
另一方面要督促他们更加努力的工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。
D．终端协调
企业对终端营销工作人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端营销人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。
企业须拥有一套完善的终端营销人员管理制度，并通过它来约束终端营销工作人员的行为，终端营销工作的管理，才能得到有效保证。
②．终端营销人员对零售终端网络的量化管理
终端营销人员对零售终端网络的量化管理的方面包括：
A．人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。
B．工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。
C．拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。
D．拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。
E．精细化管理的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定：
a. 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。
b. 一条线：根据分布图，设定市场部经理的工作区域、终端营销人员的工作线路。在工作区域 、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。
c. 三张表：客户档案表，记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了终端营销人员的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时给客户补货；
d. 六个定，终端营销人员相对稳定，每个终端营销人员的销售区域相对稳定，每个终端营销人员负责的销售网点相对稳定，每终端营销人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个终端营销人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。
终端营销工作人员对零售终端网络的管理，还应注意以下三个方面：
a.终端分级 根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的五分之一，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的三分之一，作为工作次重点。其余为C类终端。
b.合理确定拜访周期 根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。对通路中所有销售网点，要做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。
c.明确目标、具体任务
单纯的终端营销工作，不像销售工作那样，主要看销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不说明终端营销工作就没有标准可循。一个优秀的终端营销工作人员，应该明确自己的工作目标。
如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列是否做到了规定要求，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。
③．终端营销人员主要工作内容的明确
A．产品铺市
无论是批发经销企业还是生产厂家的终端营销人员，都要把产品铺市工作放到首位。因为，产品放在仓库中，永远没有展示在店头所得到的销售机会多。
通过中间商向终端铺货的厂家，其终端营销人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。
B．产品陈列
日用洗涤化妆类，除电视、报纸等广告竞争外，终端卖场的商品陈列，也是广告宣传的一个重要方面。因为，它能直接激发消费者购买欲望和购买行为。好的商品陈列能将商品的外观、功能、价格、规格直接地传递给顾客，缩短挑选时间，加速交易过程。
产品的陈列和理货，我们将在后面单独列一个章节来谈。
C．POP促销
终端营销人员应充分利用企业设计制作的POP等各种终端营促销物料，营造吸引顾客的卖场氛围，让本企业的产品显得比竞争对手的产品更加引人注目。
终端营销人员在放置宣传物料时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本企业的宣传物料被其他同行掩盖。
如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。
能够长期放置的宣传物料，如：灯箱等，放好之后要定期维护--注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。
终端营销人员要珍惜企业精心设计的终端宣传物料，合理利用，亲手张贴或悬挂、放置在醒目的位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。用于阶段性促销的终端营促销物料，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要的纠纷。
D．价格控制
在每次终端拜访过程中，终端营销人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作中，不可缺少的一项内容。
E．通路理顺
维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。在化妆品的营销中，易二出现区域之间窜货、倒货乃至假货横行等问题，不但危害销售通路中各环节的利益。而且直接削弱了企业对市场的控制能力。因此，必须理顺各终端的进货渠道。
对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。
F．客情关系
和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。
在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。
G．报表反馈
报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。
工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。
主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策。
④．终端促销现场业务主管工作要点指导
在终端营销人员以下，对于一些大型商场，特别是一些有条件开展大规模促销活动的商场或大卖场，很多企业还设了终端促销现场业务主管，用于组织和管理大型的终端促销活动和终端促销人员。对终端促销现场业务主管的指导，要点有以下几个方面：
A．商场终端促销一般有四个层面
专柜或柜台销售、促销队或大促销队、商场内的售后服务点、产品演示会。
B．商场终端促销一般有四类促销导购人员
营业员、柜外促销导购人员、促销队促销导购人员、美容师导购员。
C．商场终端促销开展步骤
招聘营业员和柜外促销导购员、建立促销队伍、选择适当的商场为突破口、充实柜内柜外，完善专柜、建立商场内的售后服务点。
D．促销队伍的基本管理措施
组建时期的管理、成长阶段的管理、成熟后的管理、管好促销队的要点。
E．促销现场业务主管的工作要点及核心
F．商场终端促销主管的工作职责及考核
G．招聘甄选商场终端促销主管的评价要点
⑤．产品的陈列和理货
产品的陈列和理货，不同的企业有不同的实施者，有些企业由终端营销工作人员来实施，有些由终端促销现场业务主管来实施，有的企业专设有理货员，也有的企业没有明确这一职责，就粗略地分配到营业员的职责上了。
前面谈到了，对于化妆品这类冲动性购买所占比例较大的商品来说，产品的陈列和理货，就显得特别的重要了。那么，产品的陈列和理货要做好哪些方面的工作呢？
A．建立、维护客情关系
多花几分钟时间和卖场营业员或柜组长（领班）热情礼貌地打个招呼，请教些问题，条件允许下聊聊天，赠送些促销小礼品。
一旦和他们建立好了客情关系，设法维护好，这家卖场用不着很费时费力，理货需要做的工作，他们会顺带做，甚至，他们会主动地向顾客介绍、推销该产品。
B．陈列商品，类似专柜做法，力求达到以下要求
a. 醒目：走到日用洗涤化妆品销售区，就可以看到该商品，最好选择入口处，拐弯处、超市货架两头；
b. 整洁：根据商品类别、规格、性能等方面分门别类，陈列摆布，使之井井有条，一目了然，并勤加整理，保持清洁；
c. 美观：陈列商品力求格调一致，色彩搭配和谐；
d. 丰满：陈列的商品做到多而不挤，少而不空，及时加货，不留空位，丰富多彩；
e. 定位：根据季节时令变化和需求量的变化，相应调整陈列商品。
C．及时补货
对于畅销商品，与卖场协凋好储备库存，争取做到不断货，保证货源充足，尤其是节、假日。万一断货，应以最短时间和最快速度与相关部门联系好送货。
D．调换不合格商品
对于已过保质期、缺少分量、表面不清洁、破损、溢出外表，尤其是发生质变的化妆品，应主动从货架上取下调换，没有任何理由把不合格商品卖给顾客。
E．布置现场广告品
一般情况要在卖场管理部门允许下，在货架区、收银区布置广告产品，保持得体、大方、醒目。
F．了解同类竞争产品状况
理货员多看看同类竞争产品在卖场情况，主动了解其动态，详细记录下来，回公司向业务部门汇报，以便采取相应对策。
当理货工作在各个卖场都做到了家，在气势上就会形成一定的陈列规模效应，对塑造品牌、捉高产品的市场占有率都有着不可低估的作用。
3、终端促销的精细化运作
要将终端促销工作运作好，处处到位，关键在于各级相关人员的培训。包括：管理能力的培训、业务技能的培训二个大方面。
①．管理能力方面培训的主要内容
A．企业的"营销管理及考核办法"：
是企业最根本的营销管理文件，也是最重要的营销文件，必须令所有营销及管理人员，详细地了解清楚，才能有效地贯彻执行。企业的"营销管理及考核办法"需要具有相对的稳定性，不可朝令夕改，不断修正，使培训不能及时有效地做到，导致营销体系的混乱和反应迟顿；
B．市场部经理、市场部各类管理人员、各类营销人员、终端管、营促销人员的职责培训；
C．管理报表说明：这是企业对营销人员的考核依据。当的一个化妆品做终端的营销系统，做到精细化的管理时，整个系统一个月的报表将可能达到几十份，这些报表的数据采集、控制、制表、呈报方法及时间、报表考核等等，都必须通过培训，才能做到整个系统报表的协调性；
D．美容设施设备清单和责任及易耗品的管理：以皮肤护理作为售后服务的方式已被广泛采用，在售后服务处，即配备有美容设施设备及易耗品，对这些财产，也需要实施有效的管理；
E．市场部经理、市场部各类管理人员、各类营销人员、终端管、营促销人员的工作交接清单和招聘辞退程序：由于化妆品营销系统的人员具有一定的流动性，有时人员的流失还比较快，必须对他们的离职工作交接有明确的规定，并通过告知，才能有效减少企业的直接损失和避免因人员离职导致的某环节的凝阻。
F．除以上这些方面的管理培训以外，根据不同的企业、不同的产品、不同的"营销管理考核办法"，还有更多，可能也是更重要的具有针对性的管理培训内容。有些企业还以配发"内刊"、"简报"等形式，来强化培训和沟通。
②．业务技能培训的主要内容
A．终端销售促进工作业务管理办法的培训：它从属于企业的"营销管理及考核办法"，这是做好终端营、促销工作最重要的文件。必须令所有营销及管理人员，详细地了解清楚，才能有效地贯彻执行。主要内容包括：
a. 终端营、促销工作开展程序简示；
b. 进入市场的市场调查要求与操作指导；
c. 竞争对手调查要求与操作指导；
d. 当地业务人员和促销人员的招聘、甄试、培训、试用及评估；
e. 目标商场的选择与开展顺序及进场工作展开；
f. 联系上柜（架）外促销；
g. 准备皮肤护理促销用具用品；
h. 联系开展"大型促销或产品演示会"；
i. 联系在商场内设立售后服务点；
j 统一适当的宣传和承诺。
B．终端营销人员作业指导培训：它是较充分地告诉终端营销人员如何调查了解目标网络、如何进行网络建设、如何实施销售网络的量化精细管理。它基本应包括以下二个大的方面：
a. 新开发业务：包括与批发和零售商的洽谈准备、洽谈要点、网络建设；
b. 客户管理：在前面已经谈到了对通路和终端客户的量化精细管理。
C．终端促销现场业务主管指导培训：前面已经谈到了"终端促销现场业务主管工作要点指导"的内容；
D．化妆品概论、皮肤生理知识、顾问型营业员、促销导购员产品知识培训：这是营业员、促销人员必须了解的内容；
E．顾问型专业促销导购技能培训：也许你招聘的促销人员素质不错，但她绝不会生来就是促销"高手"；也许你招聘到了有经验的促销人员，但你做好准备，她们大都不会在你这里干多长时间的。顾问型专业促销导购技能的培训不但要进行，而且要持续进行。因为，你面对的是一群具有相当高的流动性的大都没有做过促销的青少年女性。
顾问型专业促销导购技能培训内容主要包括：
a. 迎接顾客：它将告诉你如何使商场内流动的顾客停留下来接受交流，为你导购能力的施展，提供条件；
b. 了解需求：它是通过交流和试探，摸准顾客的需求，甚至是潜在的需求；
c. 推荐产品：针对顾客的需求推荐相应的化妆品；
d. 连带销售：这是优秀导购员创造销售佳绩的重要手段；
e. 送别顾客：促进顾客消费产品；
f. 总结经验：会总结的促销员才能提高更快；
g. 揣摩顾客及顾客分类：它将增强促销人员对顾客敏锐的感觉；
h. 处理顾客异义：它将告诉促销人员，在导购过程中，当顾客提出不同意见时，你应该怎么样化解和处理。
F．促销队强促销技术指导：这是一种在特殊坏境条件下、或特殊要求下，以追求单位时间内销售量最大化为唯一目标的促销方法。它是一种在整体战略中的一个短期战术行为，可以使一个新品牌进入新市场时，在极短的时间内建立起很高的市场地位，对加快新市场的网络建设有极大的帮助。这种强化训练的个性化内容包括：
a. 叫客：以创造顾客的需求为目的的留客方式；
b. 先卖一份：迅速达成最小化的购买；
c. 卖大份：以连带销售为手段，扩大顾客需求，达成最大化的销售。
G．皮肤保养、基础皮肤护理知识培训：它使营业员和促销人员获得更多较为专业的保养、护理知识；
H．基础皮肤护理操作指导：这是对以皮肤护理形式，做售后服务的美容小姐的培训，这些美容小姐（师）常常在美容学校接受过基础皮肤护理的短期训练，这种训练对护理的所有追求均指向接受护理者的良好体验和效果。
作为以促进销售为目的的"基础皮肤护理操作"，它将同等重要地追求"演示效果"，使护理对旁观的消费者具有一定的感招效果，促进其产生模仿心理，达到也来试试的结果。所以，在护理的手法上，丰富了"花式的护理手法"，以增强其感招效果。
I．顾客过敏现象处理培训：使用化妆品的过敏情况，几乎个个企业都撞到过，国家的职能管理部门也并没有要求：化妆品就绝不允许使用过敏。
既然过敏现象客观存在，我们就需要准备较好的处理办法，使消费者和企业的损失都降到最低。避免因一例过敏现象而出现一个大势态的失控，危及品牌，甚至企业。有些企业在这个问题的处理上是吃过大亏的。
这些方面的业务技能培训，只是以近期常见的人力最大化的促销方式所必须的培训，根据不同的企业、不同的产品、不同的通路与终端选择，将可能还有更多，甚至是更重要的具有针对性的业务技能培训内容。
4、国外化妆品零售的主要促销手段
我们现在来看看以美国为代表的化妆品零售终端促销情况。
美国的化妆品零售终端，在品牌的专卖店里，和以Mall为代表的大型购物中心内，在品牌专柜和品牌专卖店里，有终端的促销导购人员，也是由服务品牌所聘用的，可为消费者提供咨询服务和推荐产品。
在其它一些类型的零售终端，一般就没有促销导购人员，由顾客自行选择购买。在这类的零售终端，促销则是由零售商自行实施，而零售商也很注重采用一些行之有效的促销策略，想方设法地保持老顾客和积极主动地开发新客源，以确保他们在市场上的竞争优势，常见的促销策略有：
①．会员制
主要目的是为了保持老顾客。消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。具体的形式包括：
A．公司会员制
消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会内部雇员使用。在美国日常支付普遍采用支票，很少用现金支付，故时常出现透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡购买人的一种信用担保。
公司会员制的会员在购物时可享受10％至20%购物价格优惠和一些免费服务项目。非会员消费者购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。
B．终身会员制
消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物价格优惠，并且可以长年获得店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务项目，如电话免费订货、免费送货上门等。
C．普通会员制
消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5％至10％的价格优惠和一些免费服务项目。
D．内部信用卡会员制
适合于大型高档商店。消费者中请某店信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。
②．折扣优惠制
主要目的是为了开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或货款折扣来招徕生意，主要包括：
A．供应商折扣
供应商在一些指定的零售商店或超级市场上出售的商品包装上贴上特殊的优惠或折扣标志，顾客在购物时只需将其取下寄送到指定地点，一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的相当于优惠额或折扣额的支票。
B．优惠券
零售商在商店入口处放置或在报刊杂志上刊登购物优惠券，顾客只需持券购物、就可享受一定价格优惠。有的零售商为了扩大销售，甚至将优惠券送到顾客的家门口或投入其信箱内。
C．附赠商品
常见于食品超级市场。商店根据顾客当天的购物金额分送不同等级的礼品。这种附赠品价格一般都低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或购买金额较大的顾客，零售商便相应地赠送一些价值较高的商品。
D．购物印花票
顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证。顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品。这种形式主要是用来吸引长期回头客。
E．联合折扣
零售商和其他行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其他行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务。
5、关注未来的终端
日用洗涤化妆品的互联网营销正在中国兴起，前面谈到，中国大陆就有数十家化妆品的专业网站，在实施互联网直销化妆品。这种销售形式将从更深的层次上改变着日用洗涤化妆品的通路与终端模式。那么，未来这种化妆品终端将会有哪些特点呢？
①．营业时间全天化
互联网24小时运营的特点把终端的营业时间大大地延伸了，网站在员工休息的时候在继续欢迎着消费者的访问、定单、购买，并把最新的销售信息告知每一位来访者，或其他愿意接受我们真诚服务的每一位消费者。
构建一个网络店堂，相当于又开了一间同等规模的24小时运营店，雇佣了一批24小时工作的虚拟员工。而面向全球的销售机会更将获得更多的收获。
②．商品展示信息化
销售展示用的商品样品，被进一步网络化的多媒体展示器所替代，你自已摄像头甚至感应器，可以使互联网销售商的服务器，为你提供你所需要的种种真实感极强的仿真体验，迅速地向你提供非常适合你的、非常个性化的化妆品。
同时，在三维展示化妆品的同时，向你提供各种你所需的产品信息，使得在传统终端卖场中的商品转运、仓储耗费，被大大节约。更多的商品将储存在日益社会化的、高效的配送兼服务型仓库中，商品到达消费者手中的速度更快，得到的服务也更好。
③．商品配送社会化
不久的明天，将会形成一个类似今天邮政网一样统一的终端配送网，大量的商品被仓储在合理分布的社会化服务型配送中心内，商品不必再经历厂商车间→厂商仓库→地区性转运库→终端卖场仓库→消费者的多次周折，而转为经历厂商车间→社会化的地区性配送中心→消费者的快捷通路。终端卖场更多的商品将通过这些配送中心送抵消费者手中。
如何在这个配送通路中占据更有利的位置，拥有更大的发言权，成为共享资源和资源共享环境中的一份子，是终端卖场应强化的核心竞争力之一。
六、我国化妆品终端营促销的总结
1、终端现状
大部份生产企业是在通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用相似的促销模式，推销着同质化程度较高的产品。
2、通路调整
不同的通路将商品送到不同的终端，适当的通路调整策略，将缓解你在现有终端危机。
3、强化终端
如果你仍然需要在现有百货终端与对手较量，那你就只有实施量化的精细管理，不断提高你的人员素质和竞争力
4、最后多说二点，请你们思考
A．知识经济时代已经来到，脑力劳动已经上升为人类劳动的主要形式。一拍脑袋想一招，就是你智慧的体现吗？再拍脑袋改一招，是你应变快吗？
B．哪些是你企业的资源，你都用足了、用好了吗？我们博雅美容化妆品业咨询机构是你的资源吗？
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发布日期：2006-10-16
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