中小化妆品企业生存三关
摘要：中小化妆品企业以生产中低档产品为主，中小城镇及农村是其主要市场。 一道关：销售 一是好的经销商难找。一般认为，客户多、实力强、信誉好的经销商是好的经销商，但这样的经销商也有他致命的弱点，即由于其代理厂家多，对新产品不重视，常常是往柜台上一摆任其自然销售，而且这样的经销商一般交易条件也苛刻(非代销不做......
中小化妆品企业以生产中低档产品为主，中小城镇及农村是其主要市场。由于缺乏显赫的品牌，它们的生存与发展不被关注，但
里却有最激烈的竞争。笔者有幸在圈内打磨两年多，感悟到一些道理，愿与同仁商榷。
一道关：销售
一是好的经销商难找。一般认为，客户多、实力强、信誉好的经销商是好的经销商，但这样的经销商也有他致命的弱点，即由于其代理厂家多，对新产品不重视，常常是往柜台上一摆任其自然销售，而且这样的经销商一般交易条件也苛刻(非代销不做)。然而对于一
新产品，最需要的是特殊照顾和重点推广。有些经销商能满足这一点，但这样的经销商一般都处于创业阶段，客户不多，实力不强，厂家又觉得不放心。
二是收钱难。经销商都有一个共同的“职业病”——只高兴进货，不高兴付钱。经销商自有他的苦衷：客户那里常常欠钱，仓库里又有存货，还可能正赶上要为某个大品牌凑齐到期的货款等等。总之，家家有本难念的经。
如何克服上述问题，打开局面、左右逢源呢?
1．督促、协助总经销商主动建立我方产品的二级经销网络。因为：①省总经销一般品种偏多，经销商难以区别轻重，客户要什么，他就卖什么。然而到了二级及以下地方经销层次，每个批发商经销的同类同档次品种大大减少。可以说，产品只要进了地方经销层，就一定能卖掉。地方经销商的态度是决定一个产品销售成败的关键。所以，销售的重点应是督促、协助总经销将产品打入二级经销网络。②
数低价位产品厂家都是把销售责任完全交由总经销商承担，自己只负责发货、收款，销售常常是“听天由命”式的，这正好给我们机会。③建立二级经销网络，有利于将企业的各项宣传举措、促销活动贯彻到底，取得
好的效果。举例说，现在厂家的促销活动大多只局限于总经销一层，奖项的设置虽然能吸引二批商进货，但并不利于二批商“卖货”，如果我们的促销活动也从二级展开，则能吸引更多的下级批发、零售商前来进货，销售就能良性循环起来。只要销售是良性的，收款也就是良性的。
2．保持价格稳定，确保经销商有钱可赚。保持价格稳定的好办法之一就是实行代理制，即一级经销商按厂里确定的全国统一批发价销售产品，原则上没有价差利润，只享受厂方按销售额返还的代理费(总经销对于二级批发的价格按销售额大小，可以有一定范围内的灵活性)。
5．协助经销商搞好我方产品的动态库存管理，尽量减少在库存产品上的资金占用。这样既可以防止滞销品种大量存货，又可以减轻经销商的付款压力，加速厂家货款回笼。对经销商库存的动态跟踪，还可以揭示市场上产品销售的发展趋势(以引导厂家进行品种开发)，以及各市场间畅销品种的异同(便于厂家进行品种调济)。
4．销售工作要和信息搜集工作结合起来。现在大多数业务员只负责发货、收款，这其实是
极大的浪费。收集信息应该是业务员工作的
基本内容，有关市场的、客户的、竞争对手的，特别是有关同类产品的消费实态，这些信息都是产品开发的基础，必须搜集。
二道关：产品开发
1．产品开发不可太泛。许多中小型化妆品厂的产品几乎涵盖所有日用化工用品，表面上看热热闹闹，实际上却存在着三大弊端：一是效益不一定好。
中小化妆品企业以生产中低档产品为主，中小城镇及农村是其主要市场。由于缺乏显赫的品牌，它们的生存与发展不被关注，但这里却有最激烈的竞争。笔者有幸在圈内打磨两年多，感悟到一些道理，愿与同仁商榷。
一道关：销售
一是好的经销商难找。一般认为，客户多、实力强、信誉好的经销商是好的经销商，但这样的经销商也有他致命的弱点，即由于其代理厂家多，对新产品不重视，常常是往柜台上一摆任其自然销售，而且这样的经销商一般交易条件也苛刻(非代销不做)。然而对于一个新产品，最需要的是特殊照顾和重点推广。有些经销商能满足这一点，但这样的经销商一般都处于创业阶段，客户不多，实力不强，厂家又觉得不放心。
二是收钱难。经销商都有一个共同的“职业病”——只高兴进货，不高兴付钱。经销商自有他的苦衷：客户那里常常欠钱，仓库里又有存货，还可能正赶上要为某个大品牌凑齐到期的货款等等。总之，家家有本难念的经。
如何克服上述问题，打开局面、左右逢源呢?
1．督促、协助总经销商主动建立我方产品的二级经销网络。因为：①省总经销一般品种偏多，经销商难以区别轻重，客户要什么，他就卖什么。然而到了二级及以下地方经销层次，每个批发商经销的同类同档次品种大大减少。可以说，产品只要进了地方经销层，就一定能卖掉。地方经销商的态度是决定一个产品销售成败的关键。所以，销售的重点应是督促、协助总经销将产品打入二级经销网络。②目前大多数低价位产品厂家都是把销售责任完全交由总经销商承担，自己只负责发货、收款，销售常常是“听天由命”式的，这正好给我们机会。③建立二级经销网络，有利于将企业的各项宣传举措、促销活动贯彻到底，取得更好的效果。举例说，现在厂家的促销活动大多只局限于总经销一层，奖项的设置虽然能吸引二批商进货，但并不利于二批商“卖货”，如果我们的促销活动也从二级展开，则能吸引更多的下级批发、零售商前来进货，销售就能良性循环起来。只要销售是良性的，收款也就是良性的。
2．保持价格稳定，确保经销商有钱可赚。保持价格稳定的好办法之一就是实行代理制，即一级经销商按厂里确定的全国统一批发价销售产品，原则上没有价差利润，只享受厂方按销售额返还的代理费(总经销对于二级批发的价格按销售额大小，可以有一定范围内的灵活性)。
5．协助经销商搞好我方产品的动态库存管理，尽量减少在库存产品上的资金占用。这样既可以防止滞销品种大量存货，又可以减轻经销商的付款压力，加速厂家货款回笼。对经销商库存的动态跟踪，还可以揭示市场上产品销售的发展趋势(以引导厂家进行品种开发)，以及各市场间畅销品种的异同(便于厂家进行品种调济)。
4．销售工作要和信息搜集工作结合起来。现在大多数业务员只负责发货、收款，这其实是一种极大的浪费。收集信息应该是业务员工作的一项基本内容，有关市场的、客户的、竞争对手的，特别是有关同类产品的消费实态，这些信息都是产品开发的基础，必须搜集。
二道关：产品开发
1．产品开发不可太泛。许多中小型化妆品厂的产品几乎涵盖所有日用化工用品，表面上看热热闹闹，实际上却存在着三大弊端：一是效益不一定好。
①核心产品的研发能力。核心产品就是拳头产品，企业只有在核心产品的研究、开发能力上遥遥领先才算真正拥有了此一核心能力。这种领先至少表现在：相同的成本，比别人质量好；相同的质量，比别人成本低；或者开发了别人难以达到的新功能、新效果等等。
②创新的能力。企业培育创新能力，必先建立适宜创新的机制：建立与市场适时沟通的管道，企业内信息自由循环、快速处理机制及信息共享(而不是少数人的特权)系统，扁平式管理体系，开放自由平等的企业文化，创新激励制度，敢于授权的管理方式等。
③凝聚力。一是不轻易解雇职员；二是建立职工个人事业发展计划，包括提供培训、晋级机会、股份共享机会等，目的是提升员工生活质量，助其找到成就感；三是建立员工生活发展计划，这一计划除要考虑员工在企业工作的时间长短外，对长期员工，不论其以后是否还在企业，他们都有可能依靠该计划改善个人或家庭生活。
3．产品合理升级的技巧
一些企业做了几年的低档产品，积累了一定的实力、经验后，开始向中高档产品进军，但大多无功而返，这主要是企业对市场、对销售的理解和准备不够。升级的合理性主要体现在定位的准确性，准确定位要考虑诸如竞争强度、发展潜力、企业资源等等因素，但对于一个完全处于供过于求、垄断竞争状态下的市场而言，任何一个“区间”都面临着几乎相同的客观环境，没有什么现成的“空隙”等着企业去填补。因此，确立定位的另一个因素——企业对销售战略的决策，起着相当重要的作用。销售战略不同，产品定位也必然不同。如果采用“推”的战略，意味着销售将以促销、人员推销为主要手段，此时低价(与同层次产品相比)永远是最重要最有效的竞争武器，但也必须同时考虑定位是否有足够的利润空间使各种销售战术成为可能，以及经销商是否有钱可赚。经销商常常对非名牌中高档产品有抵触情绪，因为就批发环节而言，中高档产品与低档产品的单位利润基本一样，如果中高档产品的量不能达到一定规模，经销商的总利润将会减少，这也是低档产品充斥市场的原因之一。
如果采用“拉”的战略，即有强大的广告、宣传引导消费，则定位就非常自由，主要考虑的因素是拟进入区间内竞争品牌的分布，及其与己之间的优劣对比，择其弱者而“杀之”。
那么销售战略又据何而定呢?
一是企业可利用资源，包括货币、社会关系、技术能力、人才等，在优势资源条件下，选以“拉”为主的战略，反之，宜以“推”为主。
二是拟推广产品类的消费忠诚度。影响忠诚度的因素包括安全性、价格、消费动机、功能等，一般对忠诚度高的产品宜采用“拉”的战略。
三是消费兴趣的高低。一般使用频率高、替代品又少的生活必需品，是高消费兴趣产品，比如香皂与洗面奶相比，前者就属于此类。对消费兴趣高的产品，消费忠诚度一般也高。因此，采用以“拉”为主的战略往往收效较快。
发布日期：2006-11-28
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